Pragmatica e semiotica in pubblicità

III 1. INTRODUZIONE Il linguaggio pubblicitario costituisce una forma distinta e particolare di linguaggio, diversa dalla lingua di tutti i giorni non tanto per contenuti o struttura, ma piuttosto per funzione, procedimento costruttivo, impatto sociale. Il linguaggio, come elemento di interazione e scambio tra soggetti, si presenta come atto comunicativo tra due o più parti e ha, prevalentemente, carattere bi-direzionale. Il linguaggio della pubblicità è, in tal senso, anomalo: la comunicazione pubblicitaria nasce per parlare a molti, anzi moltissimi, soggetti contemporaneamente. La lingua dei pubblicitari non prevede alcuna risposta contestuale: è “direzionale” e percettiva; la risposta è, nel nostro caso, l’acquisto che avviene, se avviene, in tempi rimandati, costituendo perciò una “risposta cieca” all’atto comunicativo iniziale. Un ulteriore elemento di distinzione è dato dal suo carattere di spinta al consumo che nell’economia globale in cui ci troviamo, ne rafforza la peculiarità: il pubblicitario, a differenza di altri, parla, per natura e per regole di mercato, a diversi paesi contemporaneamente, e deve pertanto risultare attraente e convincente su diversi mercati. Un messaggio pubblicitario può essere raffinato, divertente, ammiccante, originale e si potrebbe aggiungere un lungo elenco di aggettivi tra i più diversi, ma ciò che ne determina il successo è la sua capacità di convincere, di farsi largo più o meno subdolamente nei pensieri - e, si badi bene, nella loro parte più