Pragmatica e semiotica in pubblicità

 IV
inconscia- del possibile consumatore. Tutti noi ci imbattiamo 
quotidianamente in immagini e slogan pubblicitari che catturano 
la nostra attenzione, sentiamo jingle o tormentoni televisivi di 
cui difficilmente riusciamo a liberarci o per strada ci fermiamo 
qualche attimo a riflettere incuriositi sul significato delle parole 
scritte a caratteri cubitali su un cartellone pubblicitario che 
chissà per quale ragione ci ha sedotti. Quando questo avviene la 
parola pubblicitaria cessa di essere semplicemente parola e va a 
fondersi e confondersi con altri elementi visivi, iconici, sonori, 
intertestuali per dar vita al messaggio pubblicitario in cui ogni 
particolare è studiato con la massima attenzione. Tutti questi 
messaggi non hanno il solo scopo di informare o presentare un 
prodotto al pubblico, ma di creare un oggetto del desiderio 
attraverso un sapiente uso delle immagini, dei suoni e 
soprattutto delle parole.  
Il messaggio dell’annuncio pubblicitario è il risultato 
essenzialmente della sintesi di due modalità espressive: visiva e 
verbale. Immagine e testo si integrano vicendevolmente nella 
costruzione del significato globale, il quale, data la sua 
complessità, si presta ad essere analizzato dal punto di vista di 
diverse discipline: la linguistica, l’antropologia culturale, la 
sociolinguistica, la psicologia, la semiotica, la socio-semiotica, 
la psicologia… e l’elenco potrebbe ancora continuare. Ho scelto 
di trattare il modo in cui la pubblicità comunica il suo 
messaggio da due diversi punti di vista: quello pragmatico 
(parte I) e quello semiotico (parte II). 
 V
Questo lavoro vuole essere uno studio degli elementi che stanno 
alla base di ogni pubblicità e che, pertanto, potranno trovare 
riscontro in ogni messaggio pubblicitario trasmesso nei più 
svariati mezzi e con le più svariate procedure.  
 1
2. PRAGMATICA E PUBBLICITÀ 
 
CAPITOLO PRIMO 
PERCHÉ LA NOZIONE DI TESTO SI PUÒ APPLICARE 
ANCHE ALLA PUBBLICITÀ? 
 
La comunicazione pubblicitaria è un fenomeno complesso e 
multidimensionale. Come è stato giustamente osservato
1
, la 
straordinaria complessità della pubblicità appare inversamente 
proporzionale alla sua apparente semplicità che consiste nella 
spiccata capacità di ridurre la complessità del sociale in schemi 
immediatamente comprensibili ad un vasto pubblico. 
Secondo molti studiosi della comunicazione di massa, la 
pubblicità può essere considerata a tutti gli effetti un “genere” 
comunicativo che ha raggiunto una sua autonomia e maturità 
espressiva, tanto che altri media come il cinema, la televisione, i 
fumetti, la musica, sempre più frequentemente si ispirano ad 
essa, alla sua grammatica, alla sua sintassi, al suo linguaggio, ai 
suoi modelli e stilemi comunicativi, alle sue suggestioni. Se la 
pubblicità è un genere comunicativo, non è sbagliato pensarla e 
studiarla secondo parametri propri del testo dal momento che 
ogni pensiero, ogni idea, ogni modello passa attraverso la 
testualizzazione. In termini tecnici la testualizzazione è 
l’incontro delle regole di concretizzazione e realizzazione con le 
strutture discorsive e narrative. Si tratta, quindi di una realtà 
dinamica  perché per arrivare a cogliere il senso non possiamo 
                                                 
1
 C. Grassi, Sociologia della comunicazione, Milano, 2002 
 2
fare a meno di testualizzare, cioè di rendere concrete le nostre 
idee e i nostri modelli congiungendoli con le strutture narrative 
e discorsive. Pensieri, concetti, idee devono prendere forma 
narrativa e discorsiva, quindi, in ultima istanza, devono 
prendere forma comunicativa, per riferire, anche solo a se stessi, 
quello che si sta pensando. Greimas
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 stesso afferma che la 
testualizzazione è presente a ogni livello del percorso generativo 
della significazione. Nel suo studio sulla semiotica generativa 
afferma che tutti i segni appartengono al livello della 
manifestazione del senso, cioè ad un livello momentaneo e 
superficiale del processo di significazione. Per cui, affinché il 
senso si manifesti, ha bisogno di affrontare un percorso 
(percorso generativo della significazione): parte dal livello più 
superficiale del testo fino ad esprimersi nel suo vero e profondo 
significato. Questo vuol dire che se si costruisce un quadrato 
semiotico , quindi una schematizzazione astratta e presente a un 
livello molto profondo nella produzione del senso, in realtà nel 
momento stesso in cui tale quadrato si formula (cioè lo si 
pensa,lo si designa, lo si spiega), lo si testualizza e lo si investe 
di strutture presenti nel percorso di significazione ma ad un 
livello molto più superficiale: strutture come appunto la 
narratività e la discorsività. Quindi la testualizzazione, che è 
sempre presente, tende ad appiattire il percorso generativo, 
distruggendo molti dei suoi livelli, denunciando il fatto che oltre 
la discorsività e la narratività non si può andare, il testo è solo 
finzione, modello. La testualizzazione è un problema importante 
in pubblicità, dove si spoglia dei connotati semiotici e filosofici 
                                                 
2
 A. -J. Greimas, Sémantique structurale, Paris, 1966 
 3
per diventare un problema di esecuzione. Nonostante ciò, 
sarebbe comunque sbagliato pensare che la mera esecuzione di 
un’idea creativa, la sua messa in pratica sia priva di problemi di 
senso e, soprattutto, a problemi di traduzione.  
Per individuare  meglio il nesso tra il messaggio pubblicitario e 
il testo conviene soffermarsi in primo luogo sulle caratteristiche 
specifiche di quest’ultimo. 
Il testo è un messaggio reale e completo, i cui singoli elementi 
sono organizzati in maniera coerente ed assumono un significato 
compiuto, rivolto ad uno scopo ben preciso. L’emissione di un 
messaggio verbale (l’atto linguistico), infatti, non è mai fine a se 
stessa, ma è sempre animata da un intenzione ed è sempre 
finalizzata ad uno scopo. 
Fino a pochi anni fa il termine testo si riferiva solo ai discorsi 
scritti: un manuale è un testo, un romanzo, un racconto sono 
testi; oggi il termine è riferito anche alle conversazioni. Da un 
punto di vista quantitativo un testo può essere costituito da più 
frasi, ma anche da una frase sola o da una linguistica del testo, 
che consiste in un corpo di nozioni e di metodi di analisi 
dedicate ad affrontare il singola parola, addirittura un 
espressione quale “Shh!” può essere considerata un testo se 
inserita in un contesto appropriato, ad esempio se prodotto da 
un'insegnante in una classe rumorosa, “shh!” sortisce l'effetto di 
ottenere silenzio. “Shh!” quindi è un testo che stabilisce un 
rapporto comunicativo e influisce sulla realtà circostante 
modificando una situazione (dal chiasso al silenzio).  
A partire dal concetto di testo si è sviluppato un nuovo settore 
nell’ambito degli studi linguistici: il modo in cui è organizzato 
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un testo. La linguistica testuale parte dall'ipotesi che il testo sia 
costituito da frasi, ma non sia riducibile a frasi, perché esso ha 
una propria peculiare struttura.  
Il testo viene considerato come un sistema, un insieme di 
elementi che costituiscono una globalità di funzioni. Mentre la 
lingua è un insieme virtuale di selezione possibili, ma non 
ancora realizzate, il testo rappresenta un insieme attualizzato in 
cui sono state eseguite e realizzate certe selezioni possibili per 
dar forma ad una determinata struttura.  
Capire e/o produrre un testo fanno parte di una specifica 
competenza del parlante: la competenza testuale. I linguisti 
definiscono la competenza testuale come la capacità di 
distinguere il testo da un agglomerato di frasi e quindi come la 
capacità di compiere sul testo una serie di operazioni di 
parafrasi, riassunto, segmentazioni ecc. Questa capacità fa parte 
di una più ampia competenza: la competenza comunicativa, che 
secondo la definizione di Habermas
3
 e Dell Hymes
4
 consiste 
nella capacità di un parlante di una qualsiasi lingua di produrre e 
capire i messaggi che lo pongono in interazione comunicativa 
con altri parlanti; questa capacità non comprende solo l'abilità 
linguistica, grammaticale, ma necessariamente consta da una 
parte di una serie di abilità extralinguistiche interrelate, come ad 
esempio quelle sociali, cioè il saper produrre un messaggio 
adeguato alla situazione, quelle semiotiche, cioè il saper 
utilizzare, in aggiunta o anche in alternativa al fondamentale 
                                                 
3
 J. Habermas, Osservazioni propedeutiche per una teoria della competenza comunicativa, Milano, 1971 
4
 Dell Hymes, On comunicative competence, London, 1972 
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strumento linguistico, anche altri codici, come quelli cinesici
5
: e 
dall'altra di una abilità linguistica multiforme, ad esempio 
possedere più varietà di una lingua, essere capaci di identificarle 
e saper passare da una varietà all'altra. Chiaramente la 
competenza testuale non riguarda solo la produzione di un testo, 
ma anche la sua comprensione; capire un testo non consiste 
soltanto nella decodificazione di una espressione e di un codice, 
ma consiste piuttosto nella sintesi delle proprie esperienze e 
delle proprie aspettative con quanto viene udito. 
Fra gli anni Cinquanta e Settanta la pubblicità veniva 
considerata come un ambito testuale assai specifico, interessante 
per l’insieme dei dispositivi linguistici e retorici messi in atto, 
che sembravano a tratti apparentarla con “il messaggio estetico” 
come allora si diceva. Ma una volta riconosciutole il merito di 
diffondere nel linguaggio di tutti molti divertenti esempi di 
pratiche colte, le si rimproverava poi di sciupare con fini 
commerciali una pratica letteraria quanto mai sublime. 
Il punto centrale è che il testo non sia un messaggio chiuso in 
una bottiglia, che navighi in un mare vasto e indifferenziato; il 
testo è un nodo stretto in una rete assai più vasta, attraversata da 
una doppia corrente, che da un lato mira alla differenza e alla 
novità, dall’altro tende all’omogeneizzazione e all’uniformità. 
Progressivamente, accanto alla nozione sempre più estensiva di 
testo- “qualsiasi costrutto articolabile in un piano 
dell’espressione un piano del contenuto produce una forma di 
significazione, di senso sociale, e quindi può essere inteso come 
                                                 
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 Per codici cinetici si intendono le espressioni e i movimenti del volto e delle mani, tutti quegli effetti 
visivi che interagiscono in maniera specifica con la comunicazione verbale. 
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testo”- si è andata diffondendo l’uso di quella di discorso. Si 
tratta di una nozione più ampia e in qualche modo intermedia tra 
testo e ambito culturale che accomuna pratiche linguistiche 
(comportamenti verbali) e non linguistiche (comportamenti 
somatici significativi). Ogni diversa pratica risponde sia a modi 
di essere testuali, sia alla declinazione particolare che essi 
assumono nell’ambito dato.  
Proprio i cosiddetti testi promozionali si presentano come punti 
di resistenza alla nozione del testo tradizionalmente inteso. Sono 
piccoli testi, cioè, ad altissima coerenza e coesione interna. Sono 
studiati e confezionati con la cura estrema di chi investe 
enormemente su di loro, non solo in termini di valori economici, 
ma anche e soprattutto in termini di valori comunicativi, e affida 
loro la riuscita di una strategia di captazione e contatto nei 
confronti del pubblico. Sono testi i cui diversi livelli di 
significazione ci appaiono “blindati” per trovare la forza 
anzitutto di riuscire a brillare, sia pure per un momento, nel 
flusso rumoroso cui sono destinati, e a svolgere la loro funzione 
di rinvio ad altri testi, altre situazioni, altre storie, per i quali 
riuscire a suscitare almeno un poco di desiderio e nostalgia. 
Se si considerano come oggetti dotati di una propria consistenza 
e autonomia, i messaggi pubblicitari si manifestano come 
realizzazioni linguistiche e comunicative, veri e propri costrutti 
che obbediscono a precise regole di composizione, finendo, in 
tal modo per produrre determinati effetti di senso.