La nuova tendenza nella moda: il fast fashion. Case history: Zara.

Abstarct
Questo lavoro cerca di analizzare e capire il fenomeno del fast fashion ed in particolare di Zara. Proprio dal suo successo è partito il mio impegno, tentando di capirne le peculiarità che l’ha resa unica. Il caso Zara ci fa capire che le minacce, prese nel giusto modo, possono essere trasformate in opportunità, infatti quest’azienda fonda il suo successo su una domanda in continuo cambiamento, difficile da anticipare.
Sta proprio nella grande velocità di adattamento la chiave del successo di quest'impresa.
L’azienda spagnola ha saputo “stravolgere” le regole del gioco sfruttando un ciclo integrato tra produzione e distribuzione dando vita a quelle che sono state definite “collezioni vive”. Mi sono interessata al mondo della moda, ai suoi cambiamenti evolutivi e ai mutamenti relativi al comportamento del consumatore, vivendo l’esperienza dello shopping all’interno di Zara. Volevo riuscire a capire come una politica del genere potesse essere realizzata, a quali costi e con quali benefici.
Complessità e turbolenza sono due aspetti che caratterizzano la società postmoderna. Questi fattori vanno visti come elementi da gestire anziché come minacce da temere. Il nuovo consumatore è un individuo flessibile, portato a fare delle scelte non uniformi, si destreggia nel mercato tra le varie alternative per conseguire i suoi scopi.
Il consumatore postmoderno non si caratterizza solo per il maggior spazio che dà alle emozioni e alla “sensorialità” ma anche per la maggiore autonomia che dimostra rispetto al mondo della produzione, per l’interesse che ha nei confronti dell’inedito e del diverso, per il ricorso alla creatività e all’immaginazione anche negli acquisti. L’atto di acquisto non si risolve con la scelta più conveniente ma entra in gioco il divertimento, e l’aspetto ludico: l’esperienza di andare per negozi e girare tra gli scaffali sembra acquisire un ruolo primario rispetto al possesso del bene in sé.
Ciò rende allo stesso tempo il consumatore particolarmente infedele al marchio industriale e all’insegna distributiva, ma facilmente ricettivo nei confronti di nuove scelte espositive. Zara ha saputo rileggere queste minacce come opportunità straordinarie: la decisione di cambiare completamente l’assortimento del punto vendita di settimana in settimana, spinge inevitabilmente il cliente ad acquistare “d’impulso”, desiderando un bene scarso.
Non c’è più una collezione primavera-estate e una autunno-inverno, ma tante micro collezioni che si passano il testimone nel corso dell’anno.
Questa nuova tendenza porta ad una sensibile riduzione di tempo dalla fase del disegno e della progettazione a quella finale dell’esposizione nel punto vendita. Si cerca così di sviluppare al massimo la cultura della produzione “ritardata”, guidata da continue verifiche di mercato effettuate nei punti vendita e da logiche industriali incentrate sulla scomposizione in moduli del prodotto.
Grazie a questa continua fornitura il cliente andrà più spesso nel punto vendita, fino ad 11 volte nell’arco di un anno nel caso di Zara. Lo stretto collegamento tra sistema produttivo, distributivo e logistico permette, infatti, di ridurre i tempi e di rispondere velocemente alle richieste del mercato. La forza del gruppo sta proprio nel capire il comportamento del mercato interpretandone le mode e adattando l’offerta in tempi rapidissimi, grazie anche ad una struttura organizzativa flessibile.
Il punto vendita, oggi, assume un’importanza maggiore rispetto al passato; è qua che il consumatore vuole vivere un’esperienza appagante, vagando liberamente tra la merce, toccando e vivendo un esperienza poli-sensoriale. È qua che l’azienda raccoglie le informazioni necessarie per sviluppare una nuova collezione e per correggerla. Fabbricare vestiti localmente costa di più rispetto a chi produce in Oriente, tuttavia questa spesa viene largamente recuperata riducendo al minimo la pubblicità e il magazzino, e adeguandosi rapidamente alle tendenze della moda. Questo è un aspetto fondamentale nella nostra società, dove sembra che la delocalizzazione sia un passo necessario da compiere per qualsiasi impresa, mentre questo settore dimostra che ci sono altre strade da percorrere per poter raggiungere elevati profitti.