La nuova tendenza nella moda: il fast fashion. Case history: Zara.

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Fu allora che mi interessai al mondo della moda, ai suoi cambiamenti evolutivi e ai 
mutamenti relativi al comportamento del consumatore. Volevo riuscire a capire come 
una politica del genere potesse essere realizzata, a quali costi e con quali benefici.  
Obiettivo del mio studio è quello di fornire un quadro interpretativo delle nuove 
tendenze della moda, partendo da Zara, l’azienda che ha saputo “stravolgere” le regole 
del gioco sfruttando un ciclo integrato tra produzione e distribuzione e dando vita a 
quelle che sono state definite “collezioni vive”. 
 
Il mio lavoro si articola in 6 capitoli: 
 
 ξ  Il primo capitolo tratta del consumatore, che è il punto di partenza e di arrivo di 
qualunque strategia di marketing, e del consumo. Ho posto maggiore attenzione 
sulle caratteristiche del nuovo consumatore (consumatore post moderno), sulla 
interpretazione che questo dà del consumo.  
 
 ξ  Nel secondo capitolo ho analizzato il mercato, su come la sua conoscenza 
influenza la produzione, e dando particolarmente spazio all’evoluzione della 
distribuzione. Si parla del retail mono-marca, dell’atmosfera all’interno del punto 
vendita e delle leve da considerare per un negozio di successo. 
 
 ξ  Nel terzo capitolo si rivolge lo sguardo ad una nuova tendenza: l’ingresso delle 
emozioni nel consumo. Prima l’acquisto era legato al beneficio che portava il 
prodotto in sé, ora è fondamentale l’ingresso delle emozioni per avere un cliente 
soddisfatto. 
 
 ξ  Nel quarto capitolo si analizza brevemente l’evoluzione della moda, e di 
conseguenza della struttura distributiva e produttiva. 
 
 ξ  Nel quinto capitolo si affronta la nuova tendenza della moda: la fast fashion. Non 
solo trattando l’azienda che ha anticipando questa tendenza, quindi Zara, ma 
tenendo conto anche della sua presenza in Italia. 
 
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 ξ  Nel sesto, ed ultimo capitolo, si affronta la case history di Zara. Cercando di 
unire tutte le informazioni raccolte precedentemente in un unico caso. Sono 
stati approfonditi aspetti peculiari del modello Zara, quali la logistica, la 
gestione dell’informazione, il processo distributivo, che hanno contribuito, 
direi in maniera determinante al successo dell’azienda stessa.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10
 
 
 
 
Capitolo 1 
 
Il consumatore moderno 
 11
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La nostra società è molto complessa, piena di continui mutamenti che vanno a 
condizionare sensibilmente il mercato e i consumatori stessi. 
Oggi siamo nella nuova fase del postmodernismo, dove entrano in gioco nuovi fattori 
che influenzano le scelte d’acquisto e il consumo, più incentrato nel vivere ogni 
esperienza nella sua totalità. 
Le aziende devono investire in ricerca per rispondere adeguatamente ai cambiamenti 
del mercato e per non essere eliminate dalla concorrenza internazionale, sempre più 
forte. Prima di affrontare il modo in cui queste novità investano il settore della moda, 
vogliamo presentare un piano generale della situazione attuale del consumo, del 
consumatore e di tutte le dinamiche connesse. Capire il consumatore e il suo modo di 
agire significa per un’azienda presentare al mercato il giusto prodotto, soprattutto 
presentarlo nella maniera più opportuna, prendendo in considerazione l’esigenza del 
nuovo consumatore di vivere un’esperienza positiva nel momento dell’acquisto e del 
consumo. 
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1.1   SITUAZIONE ATTUALE E RICHIAMI DEL PASSATO 
 
1.1.1   Società postmoderna 
 
Nell’etichetta “postmoderno” è insito il non completo superamento della fase 
precedente, il moderno appunto, e non si evidenzia una discontinuità con esso. 
Il fattore scatenante questa nuova società è basato sicuramente sull’innovazione 
tecnologica, l’introduzione del digitale e l’avvento di una società dell’informazione e 
dei nuovi media, che hanno portato ad un cambiamento nei modi di produrre: ormai 
la produzione può essere de-localizzata, avendo una struttura più flessibile. Queste 
tecnologie sono importanti anche per il rapporto che si riesce a creare con il 
consumatore, prima molto più distante dall’impresa. Da qui l’interesse dell’azienda a 
mantenere un rapporto di fiducia con il proprio cliente (dato che costa molto meno 
mantenere un cliente che conquistarne di nuovi), usando la comunicazione diretta e a 
basso costo offerta dalle nuove tecnologie.  
In estrema sintesi: nella società in cui ci stiamo dirigendo la complessità, la 
turbolenza, il declino del pensiero lineare, la crisi delle ideologie, la fusione, la 
simulazione e la ricercata discontinuità con la modernità rappresentano i punti critici. 
La fusione continua tra la realtà e la fantasia, il paradosso contrapposto alla 
razionalità, l’incertezza e la mutabilità sono altrettanti aspetti caratteristici della 
situazione attuale. 
Il consumatore postmoderno non si caratterizza solo per il maggior spazio che dà alle 
emozioni e alla “sensorialità” ma anche per la maggiore autonomia che dimostra 
rispetto al mondo della produzione, per l’interessare nei confronti dell’inedito e del 
diverso, per il ricorso alla creatività e all’immaginazione anche negli acquisti. 
Comprare non si risolve con la scelta più conveniente ma entra in gioco il 
divertimento, e l’aspetto ludico:  lo shopping è diventato un’attività del tempo libero. 
Il consumo e l’acquisto in questa società hanno caratteristiche simili 
all’innamoramento: come l’amore è irrazionale, passionale, irruento, trasgressivo, 
così è il rapporto tra marca e cliente. 
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Pensare che il consumo sia direttamente legato al reddito è qualcosa di ormai 
superato, l’utente sa che può pretendere dal mercato, e vuole avere un’offerta 
personalizzata che lo renda unico dagli altri, in quanto per lo più l’acquisto è legato 
all’emotività e per questo deve essere accattivante e “catturare” il cliente. 
In questa società i bisogni ormai saturi lasciano spazio ai desideri, i luoghi di 
consumo diventano ibridi, non c’è più una netta separazione tra centri commerciali e 
parchi divertimenti, né tra fruttivendolo e panificio. 
 
 
1.1.2   La genesi del nuovo consumatore 
 
L’avvento della nuova epoca, quella postmoderna, non deve intendersi come un 
momento conclusivo della modernità, ma come inizio di un nuovo ciclo della storia, 
sebbene il moderno continui ad influenzare alcuni dei nostri comportamenti. 
La rivoluzione della tecnologia dell’informazione ha costituito un evento 
eccezionale: ha drasticamente mutato il corso della storia, ha portando a compimento 
la fase della modernità e ha innestando un nuovo ciclo. 
Sul fronte del consumo si affaccia una nuova fase caratterizzata da alcuni aspetti 
quali l’abbandono del binomio reddito-prezzo, il crescere della presunta irrazionalità 
nelle scelte, la discrezionalità e l’autonomia del consumatore in constante 
espansione, il disincanto e, insieme, un nuovo incanto per il mondo delle merci, 
l’irrompere delle emozioni e dell’aspetto ludico, la fluidità e la leggerezza. 
Nonostante l’era della modernità sia stata etichettata come la società dei consumi, 
essa concedeva un’area marginale al consumo esasperato. Questa definizione è stata 
usata più che altro per sottolineare l’aumento nel mondo delle merci.  
Nella postmodernità, in cui ci troviamo da qualche tempo, il consumo assume 
un’inedita centralità, caratterizzata da eterogenee tipologie, quindi risulta difficile 
individuare un filo conduttore tra i diversi consumi. 
Parlare di bisogno e di utilità oggi è un concetto superato. Questi aspetti lasciano 
spazio al desiderio.  
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Si può acquistare un bene all’interno del variegato sistema di codici con cui si 
comunica la propria identità, per affermare il proprio status ma anche per esprimere i 
propri stati d’animo, il proprio sistema di valori o i personali stili di vita, per 
segnalare l’appartenenza a un gruppo o, al contrario, unicità e distintività.  
La componente ludica e giocosa (che sta prendendo sempre più importanza nella 
contemporaneità) si riflette nelle scelte di consumo, così come viene apprezzata 
sempre più l’ironia. Oggi si va verso la ricerca del piacere, che non è la mera 
soddisfazione di un bisogno. Ora il consumatore è più selettivo, più informato, più 
attento alla qualità ed è molto importante non deluderlo. 
Nella modernità il consumatore era sinonimo di materialismo, isolamento e 
solitudine, nella postmodernità tutto questo cambia, si consumano simboli, si parla 
coi prodotti, si investe in nuove forme di socialità. 
Nella società postmoderna complessità e turbolenza sono due aspetti fondamentali e 
normali, che devono essere gestiti nella maniera più giusta, mentre nella modernità 
questi fattori venivano considerati elementi di disturbo.  
Il nuovo consumatore è un individuo flessibile, che fa delle scelte non uniformi, in 
quanto ha al suo interno diverse identità, si destreggia nel mercato tra le varie 
alternative per conseguire i suoi scopi. Grazie alla grandissima quantità di merci può 
decidere di orientarsi progressivamente verso prodotti differenti della stessa 
tipologia, non è quindi obbligato a mantenere un comportamento lineare. Anche se la 
grande marca rimane il benchmark della qualità, il consumatore è consapevole di 
poter trovare altrove  delle soluzioni valide, considerando anche la forte sensibilità al 
prezzo, inteso come spendere in maniera intelligente. 
Il postmodernismo è caratterizzato da una razionalità diversa che richiama aspetti 
ritenuti irrazionali, come il frivolo, l’emozione, l’apparenza, il piacere dei sensi, 
l’intrusione del futile
1
. 
                                                 
1
 G. Fabris; Il nuovo consumatore: verso il postmoderno. FrancoAngeli 
 15
1.1.3   Fine dello status symbol 
 
Certezze accumulate nel tempo hanno ormai perso di veridicità a causa del 
cambiamento sociale e delle trasformazioni epocali che si sono verificate nell’offerta 
e nella distribuzione dei beni. Ad esempio la presenza dello status symbol nella 
mente dei consumatori, intesa come forma di uso non direttamente collegabile 
all’utilità, con il tempo è venuta a mancare, o comunque rimane circoscritta a 
segmenti socioculturali arretrati o ristrette categorie merceologiche, come la Ferrari
2
. 
In passato trovavamo beni e servizi destinati a diversi strati sociali. I modelli di 
consumo dei ceti più elevati diventavano oggetto di desiderio per la classe 
sottostante. Quindi si pensava che si creasse un meccanismo di emulazione da parte 
delle classi sottostanti, che “scippavano” la classe agiata della sua esclusività, e 
segnando quindi l’abbandono di una categoria merceologica, perché non più 
classificante la classe stessa (trickling down).  
Per spiegare questo fenomeno ci sembra chiarificante un piccolo grafico: 
 
Grafico 1. Effetto trickling down: la discesa dei beni lungo la piramide sociale e lo strato superiore     
che si pone come modello di riferimento  
                                                 
2
 Giorgio Armani dice della Ferrari: “non importa che sia una macchina costosa destinata ad 
acquirenti molto ricchi. Il bolide con il cavallino rampante è prima di tutto un simbolo da amare, 
seguire, coccolare… il fascino di uno stile” 
 
 
 
 
“ classe inferiore” 
“classe agiata” 
 16
L’evoluzione del consumo vede una prima fase in cui è socialmente qualificante il 
possesso del prodotto, si arriva poi a una stadio in cui diventa determinante 
l’impossessarsi di una certa variante o di un modello più selettivo, e si passa infine al 
momento della prosperità della marca. 
Il consumatore postmoderno non va alla continua ricerca della promozione sociale, 
non ispira i propri modelli a strati sociali che considera come punti di riferimento.  
Gli stili di vita non si dispongono gerarchicamente, ma coesistono l’uno accanto 
all’altro con pari dignità: l’ambizione è vivere meglio, contornarsi cioè di prodotti 
che possano migliorare la qualità della vita e non che qualifichino in termini di 
status.  
Se la definizione di stile di vita è “ modo di vivere dell’individuo che si esprime nelle 
attività d’acquisto e consumo e nell’importanza che egli attribuisce a determinati 
aspetti della propria esistenza”
3
, allora gli stili di vita si differenziano se l’individuo 
spende di più per l’abbigliamento, per l’intrattenimento o altro. 
C’è uno stretto legame tra l’individuo, i prodotti che acquista e il contesto sociale in 
cui si colloca: al variare di questi elementi le scelte d’acquisto cambiano, talvolta in 
modo radicale. 
L’individuo forma, acquisisce e immagazzina progressivamente la conoscenza del 
prodotto e della propria stessa personalità, al fine di impiegarla nelle sue scelte 
d’acquisto. Gli individui raccolgono, elaborano e conservano le informazioni per un 
successivo utilizzo. 
Al prestigio subentra l’indagine di riconoscimenti sociali per la propria capacità di 
scegliere dovuta a qualità personali, al buon gusto, ad una profonda conoscenza del 
settore. La ricerca di autenticità, di coerenza con la/e propria/e identità sta ormai 
divenendo un vero e proprio valore nella società postmoderna. 
Ai vecchi simboli di status si sono sostituiti beni e prodotti che qualificano non in 
termini di ricchezza o prestigio, ma di attualità culturale, e si riscontra anche un 
interesse per i prodotti di eccellenza, disgiunti ormai da una connotazione di prestigio 
sociale. 
                                                 
3
 D. Dalli, S. Romani; Il comportamento del consumatore, Franco Angeli 2003 
 17
 1.1.4   Consumatore libero 
 
In passato si credeva che il consumatore fosse manipolato dal mondo della 
produzione attraverso la pubblicità: essa creava falsi bisogni, inducendo ad acquisti 
non sempre prioritari. Oggi le persone hanno una maggiore discrezionalità ed 
autonomia nei confronti dei messaggi da cui vengono investiti. Diviene sempre più 
difficile soddisfare il consumatore, essendo questo molto competente, esigente e 
selettivo. Per questo le imprese adottano un orientamento al consumatore, 
adattandosi ad esso, e creandogli quasi prodotti su misura. 
L’avvento della postmodernità porta al decadere di un’altra significativa forma del 
consumo che prescinde da quella dell’utilità, consacrata dal pensiero economico. 
E’ impensabile pensare al consumatore nel magico mondo del consumo che si aggira 
in una specie di trance, sedotto e attratto dalle merci.  
Infatti ormai il consumatore è: 
 
1. Autonomo. È critico nella scelta. 
2. Competente. Nella società moderna riesce a raccogliere una quantità molto 
elevata di informazioni, quindi è consapevole del prodotto che va ad 
acquistare, quali sono le materie prime, il rapporto qualità/prezzo, la qualità. 
3. Esigente. Esige molto da chi produce, sia a livello di qualità e quantità, sia a 
livello di servizi offerti. 
4. Selettivo. Sa muoversi nel mercato, non è succube di una marca, ma 
comunque per quei beni a cui tiene di più ha due o tre marche preferenziali. 
5. Orientato in senso olistico. Nella scelta sono implicati tutti gli aspetti sia 
tangibili (come qualità, utilità, prezzo ecc.), che intangibili (aspirazioni, 
brand, esperienza ecc.). 
6. Disincantato. Dimostra di avere con il mercato un rapporto realistico ed è in 
grado di allontanarsi da esso quando lo desidera. 
  
Un nuovo atteggiamento di consumo è quello dello spendere bene, il good value for 
money, in quanto consente non solo di valorizzare il proprio denaro, ma qualifica 
 18
socialmente ed migliora l’autostima del soggetto. Non significa autoimporsi dei 
limiti di spesa, piuttosto spendere anche molto, ma con intelligenza.  
 
 
1.1.5   Perdita della materialità, ingresso dell’emozione 
 
Oggigiorno si assiste ad una miniaturizzazione dei prodotti: essi sono cioè sempre 
più leggeri e piccoli. Inoltre si va sempre più verso un’economia dei servizi, non si 
scambiano più prodotti ma immagini, segni e messaggi. Quindi il valore d’uso tende 
ad essere progressivamente oscurato dal valore simbolico/segnico del bene. Noi 
acquistiamo gli oggetti non soltanto per i loro contenuti performativi ma per la loro 
capacità di veicolare messaggi. Lentamente si perde la funzione di utilità soprattutto 
per alcune categorie merceologiche. 
Un prodotto diventa simbolo attraverso la pubblicità, in quanto è capace di 
trasformarlo  in significati. 
In un mercato come il nostro, ormai saturo, i bisogni sono stati per la maggior parte 
soddisfatti, quindi diventano protagonisti i desideri, che sono meno prevedibili e 
facilmente prevedibili. 
Gli economisti hanno sempre parlato in termini di razionalità nell’acquisto, ma 
vediamo che la maggior parte delle azioni del consumatore sono guidate dalle 
emozioni. Queste rappresentano un’alterazione della nostra affettività che si 
presentano improvvisamente come reazione ad uno stimolo esterno: la pubblicità, la 
vetrina, il packaging, il prodotto. Quasi ogni acquisto d’impulso è guidato dalle 
emozioni, che possono essere di natura molto differente, dalla gioia all’angoscia. Le 
marche hanno capito l’importanza delle emozioni e stanno puntando molto su esse, e 
stanno cercando di far nascere veri e propri sentimenti, che a differenza delle 
emozioni hanno una persistenza temporale maggiore. Le marche debbono essere in 
grado di suscitare esperienze altamente emotive, riuscendo a dialogare con le 
emozioni del consumatore con l’incisività ed l’immediatezza con cui, 
tradizionalmente, hanno saputo comunicare con altri livelli della vita affettiva e 
mentale. Ma questo argomento così complesso e affascinante verrà trattato in 
 19
maniera più esaustiva nel terzo capitolo quando affronteremo il mondo del marketing 
esperienziale, del lovemark, della shopping experience. 
 
 
1.1.6    Soddisfazione del cliente 
 
I dati indicano che c’è una crescente insoddisfazione del consumatore riguardo beni e 
servizi, dato che le imprese hanno insufficiente attenzione verso il cliente, non 
riescono a creare una relazione tra le due parti. È una straordinaria opportunità che si 
rischia di perdere, in quanto la soddisfazione del consumatore rappresenta una nuova 
frontiera di grande complessità per l’impresa, assolutamente cruciale ai fini della sua 
redditività. 
Inizialmente furono le grandi imprese a capire la potenzialità di questo aspetto, ma 
entro breve tempo si è estesa anche alle piccole imprese. Soddisfare il cliente 
significa avere una persona fedele, quindi un consumatore che spende di più,  più 
incline ad acquistare i prodotti dell’azienda; senza considerare che egli è meno 
sensibile al prezzo e si fa parte attiva di un passaparola positivo. La soddisfazione 
non è legata alla qualità oggettiva, ma da come viene soggettivamente percepito il 
prodotto, secondo le aspettative che si creano intorno ad esso. 
Nel passato era sufficiente fabbricare buoni prodotti, quindi furono inseriti 
nell’offerta servizi di vario genere. Oggi neanche questi sono più sufficienti e si 
affaccia l’esigenza e l’aspettativa da parte del consumatore di vivere un’esperienza 
globale, che coinvolga i sensi, il cuore, la mente di cui il prodotto acquistato 
rappresenta solo un tassello. 
Le tecnologie attuali permetterebbero all’azienda di creare una relazione 
interpersonale, mentre le aziende sono ancora avare nell’uso Internet. Questo media 
consente un’organizzazione orizzontale delle informazioni: la fidelity card e lo 
scanner permettono di organizzare e raccogliere una quantità esponenziale di dati sul 
consumatore e i suoi modelli di consumo. 
Forse il compito più importante per chi produce e chi vende è di mantenere in 
sintonia prodotti e servizi con l’evoluzione dei gusti, con le richieste e le esigenze del 
 20
consumatore. Queste infatti sono in continua evoluzione e quindi il consumatore 
deve essere monitorato e seguito con molta attenzione, per mantenere attuale la 
marca e il prodotto, mediante un lavoro continuo. Bisogna quindi saper leggere il 
mercato e saperlo interpretare: infatti capire che sta emergendo un nuovo trend 
sociale e non solo una moda significa anticipare un grande cambiamento. 
Solitamente si pensa alla vita delle marche come la vita di un essere umano, destinate 
cioè alla scomparsa. Ci sono marche però che mantengono nonostante gli anni la loro 
leadership. Questo avviene perché hanno mantenuto inalterato il dialogo, la sintonia 
con il consumatore che cambia, e sono state capaci di mutare con esso senza 
comunque perdere la propria fisionomia. Innovarsi non significa farlo solo dal punto 
di vista tecnologico, dato che un’area molto importante di intervento è rappresentata 
dalla comunicazione. Mutando i significanti, i significati della marca devono restare 
sostanzialmente invariati, pena la perdita della propria identità. Nella marca si va ad 
intervenire sugli elementi periferici mantenendo inalterati quelli basici.  
Grazie alle nuove tecnologie si abbattono i confini temporali e fisici, quindi il 
consumatore è libero di acquistare dove e quando vuole senza doversi spostare da 
casa, riuscendo anche a trovare il miglior prezzo nel mercato, e potendo attuare il 
confronto dei prezzi e la qualità in maniera più semplice.  
Prima il rapporto cliente-impresa era di tipo paternalistico, anche perché i mezzi di 
comunicazione erano lenti e costosi. Oggi possiamo ribaltare la situazione, grazie 
all’interattività. L’e-consumatore
4
 è esigente, selettivo, sensibile al prezzo, curioso, 
scaltro, pragmatico e proattivo, cioè in una parola postmoderno. Pensare che in una 
società globalizzata, come quella in cui viviamo, prodotti di successo in un Paese 
possano andar bene in un altro , è un grande errore che alcune imprese hanno fatto.  
È necessario infatti un adattamento del prodotto, perché i gusti e le preferenze 
derivano dall’evoluzione socio-culturale, dalla storia che il paese stesso ha alle 
spalle. Oggi si deve pensare più a merci e marche che si coniugano e si adattano alle 
esigenze delle culture dei singoli paesi. La marca va tradotta non solo dal punto di 
vista linguistico ed iconico, ma anche nei suoi significati simbolici e valoriali, 
cercando di mantenere comunque una propria identità e fisionomia. 
                                                 
4
  G. Fabris; Il nuovo consumatore: verso il postmoderno. FrancoAngeli 
 21
1.1.7   Tendenze della postmodernità 
 
Diciamo che nella nuova era ci spingiamo verso due tendenze molto differenti tra 
loro:  
1. Individualismo: è centrato egoisticamente sul proprio interesse e benessere 
personale, sul culto della personalità, dove il proprio benessere è 
contrapposto all’interesse collettivo. 
2. Individualità: si esprime con il rifiuto del conformismo e dei condizionamenti 
sociali, preteso alla propria crescita personale e all’autorealizzazione. 
 
Nella storia si sono alternati un periodo in cui si privilegiano le problematiche sociali 
e un altro in cui l’attenzione è per il miglioramento economico e il perseguimento di 
obiettivi di benessere privato. Questo alternarsi di fasi è dato dalla delusione di una 
delle due parti, la quale ricerca soddisfazioni in un altro settore, personale o 
pubblico. Negli ultimi quindici anni è stata presa distanza dall’area sociale e 
dell’individualità per approdare nell’area presidiata dal massimo interesse per le 
dimensioni del privato (dell’individualismo). 
La tendenza all’individualismo trova la più fedele traduzione nella ricerca del 
piacere, nell’orientamento al “tutto e subito”. Il dovere, il sacrificio, la rinuncia sono 
ormai un ricordo del passato quando il piacere veniva demonizzato. Oggi essi 
lasciano spazio all’edonismo che si traduce con il perseguimento del piacere fisico e 
psicologico, del benessere e della felicità. La mentalità si evolve, privilegiando le 
opportunità della vita e le soddisfazioni dei propri bisogni e desideri, anche 
attraverso il consumo. È comunque un edonismo che è cambiato nei contenuti, più 
rivolto alla qualità che non alla quantità dei piaceri, ad una ricerca dell’appagamento 
attraverso la globalità dei sensi, ma che coinvolge anche, fortemente, l’area delle 
emozioni. Il bisogno può essere soddisfatto con una cerchia di beni abbastanza 
circoscritta, mentre il piacere alimenta la corrente dei desideri che coinvolge una 
scelta più ampia. Il consumo diviene la scorciatoia per la ricerca del piacere. Proprio 
questo piacere spiega la propensione a spendere denaro.