Strategie Glocali: il caso L'Oréal e la Gestione delle Diversità

11 Introduzione L’obiettivo del presente lavoro è quello di evidenziare come in un contesto sempre più globalizzato, standardizzato e uniforme vi possano essere delle occasioni di differenziazione e di accentuazione delle diversità culturali ed etniche. Dal punto di vista delle imprese, soprattutto quelle multinazionali, è evidente come questo possa essere uno degli approcci vincenti di questa epoca, in grado di sintetizzare elementi di unione e di diversità per raggiungere segmenti di popolazione globali. Questo obiettivo può essere raggiunto tramite diverse strategie, che nel complesso condividono il tratto comune della conciliazione tra la necessità di standardizzazione e la richiesta di differenziazione in base al segmento di riferimento. Queste strategie vengono per l’appunto denominate “glocali”. Il mio obiettivo sarà quello di mettere in luce come la promozione delle diversità culturali, che molti percepiscono come minacciate dal fenomeno stesso della globalizzazione, possa venir risaltata e promossa all’interno di una campagna di marketing efficace e attenta al mantenimento di quel particolarismo a rischio di omogeneizzazione. Non solo quindi sarà possibile per le aziende accrescere il proprio prestigio e la propria ricchezza, ma sarà anche un grande passo in avanti per recuperare un rapporto sano e duraturo con il concetto di diversità, anche in ambito economico. In particolare, nel primo capitolo ho cercato di riassumere i tratti generali che caratterizzano l’epoca della globalizzazione in cui siamo immersi: tratti che indicano una tensione crescente tra un naturale processo di unificazione dei mercati che influenza in modo decisivo anche i tratti culturali ed un processo antagonista che si oppone a queste spinte uniformanti, spesso con atteggiamenti totalmente aggressivi o di rifiuto. Le barriere spazio-tempo che da sempre avevano governato e, in un certo senso, “limitato” i rapporti umano vengono, con l’avvento della globalizzazione, divalicate e superate e il “piano di gioco” diventa un territorio nuovo da esplorare e su cui adattare e riformare le proprie esperienze. Il sociologo Giddens esprime efficacemente la convergenza di opinioni ed azioni, che grazie soprattutto alle nuove tecnologie hanno una risonanza più amplificata