Ascoltare le emozioni. Analisi critica e prospettive del sound marketing

Partendo da un excursus storico del valore delle emozioni, nel primo capitolo si illustrano le principali teorie psicologiche, che tentano di spiegare il processo che avviene, sia a livello fisico sia a livello cognitivo, dalla ricezione di uno stimolo esterno alle sensazioni che esso provoca. Di emozioni si occupa anche la neuropsicologia, la quale si sofferma sulle modificazioni fisiche a livello cerebrale, provocate dalle emozioni. Proprio questo ramo della neurologia diventa, non senza polemiche, un grande alleato del marketing tanto da coniare una nuova scienza: il neuromarketing. Gli stessi studi psicologici rivelano la grande influenza delle emozioni sulla memoria dell'individuo. Fattori emotivi interferiscono nella fase di acquisizione, di elaborazione e, infine di recupero delle informazioni, sia in positivo sia in negativo. Compito del marketing è quindi di calibrare correttamente l'impatto emotivo dell'implementazione delle proprie strategie.
Dato il carattere di novità e la quantità di teorie e studi condotti su di esso, il nuovo marketing si scontra inevitabilmente con difficoltà di definizione e contraddizioni terminologiche. L'obiettivo del secondo capitolo è di definire i confini di ogni tipo di marketing, nato dall'introduzione delle teorie sulle emozioni, sviluppandone anche gli aspetti contrastanti tra teorie italiane e americane. Si delineano quindi tre modalità principali secondo le quali si orienta il nuovo marketing: emozionale, esperienziale e polisensoriale. Mentre per le prime due si riscontrano divergenze di opinioni, la terza modalità viene definita all'unanimità come insieme di tecniche di stimolazione dei sensi. Ad ogni senso viene associato quindi un tipo di marketing e, dopo una breve descrizione di ognuno di essi, nel terzo capitolo si analizza il sound marketing come implementazione secondo il canale uditivo.
L'ultimo capitolo si apre, quindi, con una descrizione della musica in quanto potente veicolo sia di aggregazione sociale sia di emozioni intime ed individuali. Grazie ai valori ad essa attribuiti, la musica diventa un nuovo strumento nelle strategie di marketing. Dall'analisi degli studi accademici condotti e da un recente sondaggio sull'effettivo utilizzo dello strumento da parte dei grandi brands, si rivelano, però, dei limiti che il sound marketing deve superare per poter sfruttare appieno il potente mezzo di cui dispone.