4
Dato il carattere di novità e la quantità di teorie e studi condotti su di esso,
il nuovo marketing si scontra inevitabilmente con difficoltà di definizione
e contraddizioni terminologiche. L'obiettivo del secondo capitolo è di
definire i confini di ogni tipo di marketing, nato dall'introduzione delle
teorie sulle emozioni, sviluppandone anche gli aspetti contrastanti tra
teorie italiane e americane. Si delineano quindi tre modalità principali
secondo le quali si orienta il nuovo marketing: emozionale, esperienziale e
polisensoriale. Mentre per le prime due si riscontrano divergenze di
opinioni, la terza modalità viene definita all'unanimità come insieme di
tecniche di stimolazione dei sensi. Ad ogni senso viene associato quindi un
tipo di marketing e, dopo una breve descrizione di ognuno di essi, nel terzo
capitolo si analizza il sound marketing come implementazione secondo il
canale uditivo.
L'ultimo capitolo si apre, quindi, con una descrizione della musica in
quanto potente veicolo sia di aggregazione sociale sia di emozioni intime
ed individuali. Grazie ai valori ad essa attribuiti, la musica diventa un
nuovo strumento nelle strategie di marketing. Dall'analisi degli studi
accademici condotti e da un recente sondaggio sull'effettivo utilizzo dello
strumento da parte dei grandi brands, si rivelano, però, dei limiti che il
sound marketing deve superare per poter sfruttare appieno il potente
mezzo di cui dispone.
5
1 EMOZIONI E MEMORIA
1.1 LE EMOZIONI DA PLATONE AD OGGI
Si parla di emozioni guardando un film, partecipando a un concerto,
sfiorando la persona che si ama, gustando il dolce preferito. L'emozione
viene associata istantaneamente a una sensazione positiva e piacevole e ne
siamo talmente assuefatti che la esigiamo da tutto ciò che ci circonda. Il
"non dare emozioni" è sinonimo di ininfluenza per la propria vita:
dall'incontro con una persona sconosciuta all'utilizzo di un nuovo prodotto,
azioni che, se non procurano un'emozione, vengono facilmente considerate
irrilevanti. Le emozioni sono quindi un importante strumento quotidiano
con cui ci relazioniamo con il contesto che ci circonda e con cui definiamo
la nostra identità. Ma un'emozione, seppur sia facile e immediata da
provare, è difficile da esprimere, come se il significato vero e profondo,
qualunque siano le parole usate, non sia mai abbastanza preciso.
Il termine "emozione" e il verbo derivato "emozionarsi" con il significato a
loro attribuito oggi, sono entrati a far parte del nostro vocabolario solo
negli anni '60 in concomitanza con eventi sociali di forte impatto emotivo.
Emblematici sono gli eventi collettivi rock di Woodstock, i movimenti
sociali sia promulgati da giovani universitari sia da operai di fabbriche e,
nel nostro piccolo, artisti come Lucio Battisti e il paroliere Mogol che con
il testo di Emozioni sono innovatori non solo per la musica ma anche per il
linguaggio forte e intenso utilizzato.
6
Gallucci, a questo proposito, compie un interessante percorso temporale
all'interno dei vocabolari della lingua italiana
1
scoprendo come il termine
emozione ha subito nel tempo una sorta di censura. Nei primi dizionari il
termine viene considerato esclusivamente nell'accezione di derivazione
latina (emovere, muovere da) o, come un calco, dal francese émotion,
derivante anch'esso dal latino emotio (smuovere, commuovere). Il termine
appare stabilmente nel dizionario italiano solo all'inizio del '900, ma
sempre affiancato da definizioni lapidarie e molto generiche
2
. Nel 1982 il
dizionario Mestica la definisce come "una commozione, specialmente di
leggera entità". Come già accennato, entra quindi nel parlato comune negli
anni del boom economico e sociale quando l'individuo rivendica la propria
personalità e la esprime comprando, facendo e partecipando. Giornalisti
televisivi, giornalisti della stampa e pubblicitari si appropriano del termine
compiendo una sorta di "liberalizzazione". L'emozione quindi prevarica i
confini intimi e privati finora attribuitile e invade tutti gli ambiti della vita
quotidiana rendendo legittimo l'emozionarsi anche di fronte ad un'opera
artistica senza essere tacciati di debolezza o addirittura psicolabilità.
L'emozione oggi è quindi un termine quotidiano, lo vediamo scritto, lo
sentiamo alla radio, alla tv, ne parliamo noi stessi con disinvoltura. Ma
perché fino a pochi decenni fa era invece escluso se non volutamente
evitato? Che definizione possiamo dare oggi all'emozione?
Per rispondere ai due quesiti è estremamente interessante e utile
ripercorrere il lungo cammino che gli studiosi hanno compiuto per cercare
1 Gallucci F., Marketing Emozionale, Milano, Egea, 2007.
2 Anche durante il fascismo è considerato un tabù tanto che i professionisti della carta stampata
difficilmente si permettevano di utilizzarla per descrivere situazioni, sia in ambito giornalistico
sia in quello pubblicitario.
7
di inquadrare un concetto che ancora oggi risulta sfuggente e oscuro, ma
che segna trasversalmente molteplici ambiti dello scibile umano, dalla
filosofia alla sociologia, dalla psicologia alla neurologia, fino ad
influenzare il marketing.
1.1.1 LE PASSIONI NELLA TRADIZIONE FILOSOFICA
Nell'antichità i filosofi definivano le emozioni con il termine passioni e
comunemente le condannavano come elementi disturbanti dai cui
bisognava liberarsi. Secondo Platone le passioni sono forze interne per le
quali il soggetto si trova sempre in un equilibrio precario e instabile. Le
definisce quindi come "malattie dell'anima" che l'uomo deve
costantemente combattere. Gli Stoici, coerentemente con il pensiero di
Platone, associano le passioni alla causa del cedimento della ragione.
Aristotele nel trattato sull'Etica Nicomachea esegue uno studio
approfondito sviluppando il principio del giusto mezzo per cui "le passioni
sono bene se restano nell'equilibrio che caratterizza la virtù, senza cadere
nell'eccesso o nel difetto".
3
All'inizio dell'era moderna si diffondono concezioni ambivalenti nei
riguardi delle passioni che divengono perciò ora oggetto di esaltazione e
ora di condanna. Thomas Hobbes definisce le passioni come fenomeni
naturali i quali spingono gli uomini a differenziarsi e primeggiare. Anche
Baruch Spinoza, nonostante fosse di una corrente filosofica per certi versi
opposta a quella di Hobbes, considera le passioni naturali e insite
3 Casiccia A., Razionalità, passione, strategie, Milano, FrancoAngeli, 1989, p.27.
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nell'uomo "così come il caldo, il freddo, la bufera, il tuono appartengono
alla natura dell'aria. La conoscenza delle passioni permette agli uomini di
vivere secondo ragione, cioè secondo la loro natura non più ignara di sé ”
4
.
Un secolo dopo Jean-Jacques Rousseau conferma le medesime idee e, in
più, dà alle emozioni una connotazione sociale. Il filosofo, che nella sua
opera Contratto Sociale descriveva la società come un prodotto artificiale
e nocivo per il benessere degli individui, individua nell'emozione la facoltà
cui affidarsi per recuperare la bontà inquinata dai condizionamenti sociali
e per avviare una sorta di percorso di ritorno alla vera natura umana.
Filosofi a lui contemporanei convalidano la teoria: per Cabanis le
emozioni sono la forza fondante del vivere, per Mandeville le passioni
sono la fonte della prosperità della società: "se si vuole una società ricca e
fiorente bisogna accettare il fatto che le passioni, i vizi ne sono il
principale alimento"
5
.
Il XIX secolo si dispiega con il confronto tra le condanne di Kant e la
valorizzazione dell'idealismo romantico. Il filosofo, riprendendo il
pensiero di Platone, con il termine “passione” indica una malattia
dell'anima che mina la volontà critico-razionale. Lo studioso tedesco
scinde la passione dall'emozione, definendo quest'ultima uno stato
transitorio e passeggero, paragonabile ad uno stato di ebbrezza. La
corrente romantica, di contro, esprime massima fiducia nelle forze
impulsive dell'essere umano. Con il romanticismo il sentimento
"costituisce la chiave per scandagliare la complessa sfera del soggetto che
4 Cattarinussi B., Sentimenti, passioni, emozioni. Le radici del comportamento sociale, Milano,
FrancoAngeli, 2006, p. 23.
5 Ivi, p.28.
9
non si risolve nella sola dimensione logica e concettuale ma che affonda le
proprie radici e la propria umanità nell'immediatezza del sentire"
6
.
I filosofi contemporanei infine seguono i dettami della visione romantica
delle emozioni e conferiscono loro il ruolo di dare personalità all'uomo e di
salvarlo dall'anonimato dandone anche un valore di identità sociale.
Secondo Elio Franzini "i sentimenti e le emozioni stanno prendendo il
posto delle ideologie nel rappresentare i punti di riferimento per orientarsi
nella società e per aggregarsi in soggetti sociale"
7
.
1.1.2 LA SOCIOLOGIA DELLE EMOZIONI
Gli studi effettuati dai sociologi sull’importanza e il significato delle
emozioni sono stati per anni relegati ad un ruolo marginale. Pochi
sociologi se ne sono interessati, alcuni biasimando le emozioni e gli effetti
sugli individui e altri tessendone le lodi. Max Weber appartiene al primo
gruppo. Lo studioso tedesco considera l'emozione come una componente
fondamentale nella formazione del carisma e dello spirito religioso. Egli
traccia le origini del capitalismo facendole derivare dalla pressione
scaturita da emozioni forti e pervasive quali l'ansia e la paura. In definitiva
non giudica positivamente il potere delle emozioni tanto da definirle
parassiti della ragione. Il pensiero di Emil Durkheim rappresenta invece il
versante opposto della diatriba sociologica. Al contrario egli sosteneva che
le emozioni costituiscono degli importanti fattori di coesione nella nascita
della solidarietà sociale e della morale.
6 Cattarinussi, Sentimenti, passioni, emozioni, op. cit., p. 32.
7 Franzini E., Filosofia dei sentimenti, Milano, Bruno Mondadori, 1997, p.140.
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