Pubblicità e identità globale - Il caso Barilla: Italia e Francia in raffronto attraverso l’analisi delle campagne televisive

L’intento del mio lavoro è quello di definire–attraverso un metodo alternativo–una realtà che va ben oltre una statica categorizzazione in schemi già fissati dagli innumerevoli specialisti del settore.
Fondamentalmente, l’Identità fa parte del patrimonio genetico di un soggetto e perciò essa può mutare nella forma, ma mai nell’essenza e – allo stesso modo – può essere “comunicata” in un certo modo piuttosto che un altro, ma resterà sempre tale e quale a se stessa.
Come ogni individuo, anche la marca si connota di una precisa identità – erigendo la propria struttura su precisi valori e differenziandosi da altre marche – ed il suo principale obiettivo sarà quello di favorire una gradevole e coerente percezione di sé (in termini di immagine)funzionale ad una qualche forma di accettazione sociale.
Partendo dal presupposto che le differenze culturali tra due Paesi possono profondamente influenzare il modo in cui un prodotto viene presentato e percepito fuori dal proprio contesto, traccerò le coordinate dell’Identità globale di Barilla.Ho scelto la Francia come termine di paragone poiché sarà proprio la nascita di Barilla France nel 1979, ad avviare il percorso del Gruppo Barilla verso la conquista dei mercati esteri; quindi, potremmo ragionevolmente affermare che il germe dell’Identità globale della Marca risiede proprio nelle strategie francesi. L’Italia è riconosciuta in tutto il mondo come la “patria” della pasta, ma certamente l’amore per questa pietanza non è una prerogativa solo italiana. Tuttavia, varcando i confini nazionali, essa si carica di valenze completamente diverse, semplicemente per il fatto che la pasta ha accompagnato la Storia italiana attraverso i secoli e la consuetudine ci ha portato a sottostimare la sua straordinaria “singolarità”, la stessa che viene invece acclamata in tutto il Mondo.
La pasta è Italiana e Barilla, leader del mercato italiano, si fa portatrice dei Valori della propria nazione d’origine, interpretandone i princìpi tradizionali e riconoscendo l’importanza della Qualità in tutto ciò che realizza.
Attraverso la mia analisi delle campagne televisive italiane e francesi, ho individuato un percorso dialettico a tappe intermedie in cui Barilla, partendo dal concetto di Qualità-e declinandolo in tutte le sue forme–giunge alla rappresentazione dei massimi Valori italiani.
Tuttavia, se scorriamo le tappe della comunicazione Barilla in Italia ed in Francia, notiamo una lieve divergenza tra quella che è l’Identità di Barilla in Italia e l’Identità italiana di Barilla in Francia. Veicolando il valore dell’Italianità in Francia, Barilla si discosta notevolmente dai concetti tipicamente italiani di “Casa”, affettività, amore e famiglia.
Nonostante l’apparente incongruenza tra i messaggi pubblicitari italiani e francesi messa in luce dall’analisi delle campagne, scopriremo presto che, in fondo, la comunicazione italiana non è poi tanto diversa da quella francese. Anzi, è retta proprio dai medesimi Valori; basta solo guardare la stessa realtà, l’Identità Barilla, dai molteplici punti di vista che costituiscono i luoghi della sua attività economica in Italia, in Francia, ovunque.
A riconferma dell’intento di costruire un’Identità globale, è interessante notare che, se da una parte la comunicazione francese spinge verso un’Identità italiana – rifiutando gli stereotipi classici dell’Italia promossi da altre marche e promovendo, invece, l’autentico vivere italiano attraverso un’esaltazione dell’Italianità – dall’altra, la pubblicità italiana, muove verso una rappresentazione “internazionale” del concetto di Casa .

Quando elenca i presupposti della propria strategia di marketing, Barilla dichiara espressamente di voler introdurre i propri prodotti nei maggiori mercati del mondo adeguandoli, quanto necessario, ai gusti e alle abitudini locali, ma sottolineando sempre, nel rispetto delle tradizioni, la caratteristica di “autentico marchio italiano”.
Nella sua prima fase, la comunicazione pubblicitaria francese si è adattata alle esigenze locali: la pasta è stata presentata come un “gioiello”, un prodotto raffinato e prelibato, riservato a pochi eletti. In un secondo momento, Barilla punta sulla definizione della propria Identità attraverso le leve della Qualità e della Tradizione.
Nel processo di sviluppo internazionale, Barilla non standardizzerà tout court le proprie attività di marketing fino all’annullamento delle esigenze locali, ma uniformerà la sua strategia ad un livello medio.
A sostegno della mia tesi, risulta altresì evidente che, ultimamente, anche nel mercato italiano l’Identità della Marca sta evolvendo verso una configurazione di Barilla come “Marchio italiano” e si avvia verso una convergenza con la strategia internazionale.
Una volta raggiunto il punto medio, Barilla non sarà più Casa, né Italia: sarà Globale.