L’engagement del consumatore verso la marca: contributi di ricerca e logiche di funzionamento nell’ambient communication

Il presente lavoro intende contribuire alla riflessione su un fenomeno complesso come quello che viene tradizionalmente chiamato nella nostra lingua ‘coinvolgimento del consumatore’ ma che, in questa denominazione italiana, si trova indebitamente confinato entro i limiti stretti e riduttivi della ‘preferenza’ verso una marca. In realtà, come emergerà dalla lettura dei capitoli, nella versione inglese ‘consumer engagement’ è racchiusa una realtà ben più articolata e multiforme che comprende molteplici aspetti riguardanti il consumatore. In particolare, il concetto di engagement quale forma evoluta della semplice nozione italiana di ‘coinvolgimento’, è stato introdotto, nel 2006, nel dibattito accademico e manageriale di stampo economico, da un gruppo di studiosi appartenenti all’ARF. Nonostante questo lavoro di ricerca si sia concluso con una definizione ufficiale, a tutt’oggi non esiste né una chiara concettualizzazione né una strutturazione ben precisa del concetto di engagement. Quindi, il presente lavoro si propone di contribuire ad una sistematizzazione del concetto di engagement proponendo una possibile evoluzione della definizione data dall’ARF che enfatizzi le dimensioni sottostanti al suddetto fenomeno. Ora, il consumer engagement può essere generato, costruito e alimentato da strategie di comunicazione di marca differenti sia per i contenuti che per i mezzi impiegati. In questa tesi, tra i diversi possibili strumenti utilizzabili per l’articolazione del consumer engagement, si è deciso di prendere in considerazione l’ambient communication. Al giorno d’oggi, i mezzi di comunicazione classici non sempre sono i più efficaci per coinvolgere il consumatore. Di conseguenza, le marche stanno sperimentando mezzi di comunicazione alternativi e fuori dagli schemi, come la comunicazione ambient, caratterizzati per la presenza di contenuti inconsueti, per colpire il target tramite canali non convenzionali e per la produzione di effetti collaterali di amplificazione e diffusione virale del messaggio di marca. Per quanto concerne in modo particolare i diversi capitoli, il primo si pone l’obiettivo di definire il concetto di consumer engagement verso la marca. In primo luogo, verrà analizzata la nozione di brand quale asset immateriale strategico sia per il consumatore nelle sue decisioni d’acquisto, sia per le aziende nella creazione di un vantaggio competitivo nei confronti dei competitor. In modo specifico, si spiegherà l’importanza di una sua costruzione valoriale attraverso l’impiego di strumenti di comunicazione innovativi. Successivamente, verrà introdotto il concetto di engagement attraverso l’analisi della letteratura e verrà altresì specificata la sua collocazione all’interno dei modelli di risposta del consumatore agli stimoli di marketing. Con l’obiettivo di comprendere quanto è stato fin qui prodotto in materia, verrà riportato un lavoro di ricerca basato su una content analysis del concetto di engagement nella letteratura di marketing attraverso l’utilizzo di strumenti linguistici quali l’analisi tematica dei contesti elementari, l’analisi delle specificità, delle associazioni di parole e delle corrispondenze. A conclusione del capitolo, il materiale e gli spunti raccolti verranno rielaborati in modo personale al fine di proporre una definizione del consumer engagement verso la marca che si focalizzerà sulle componenti intrinseche del fenomeno con il fine ultimo di esplicare in modo esaustivo la sua natura e la sua struttura. Inoltre, verrà sviluppato un modello, nell’ambito nelle strategie di marca per la produzione reciproca di valore tra cliente e impresa, nel quale verranno messe in risalto le variabili del consumer engagement e i relativi contenuti che l’azienda deve proporre al fine di ottenere il suo coinvolgimento. Nel secondo capitolo verrà sviluppato il tema dell’ambient communication come strumento funzionale al raggiungimento del consumer engagement. In primis, verrà condotto un breve excursus storico sull’evoluzione della pubblicità esterna dagli albori fino all’Ottocento, successivamente verranno messi in risalto i fattori di cambiamento che alla fine del XIX secolo hanno segnato un cambio nella pubblicità esterna. A seguire, verrà presentata la definizione di ambient communication e una classificazione dei mezzi utilizzati. Infine, verranno esplicitate le modalità attraverso le quali l’ambient communication genera il coinvolgimento del consumatore verso la marca e per ogni dimensione verranno evidenziati i mezzi ambient utilizzabili per la sua costruzione. Nel terzo e nel quarto capitolo verranno presentate rispettivamente due casi aziendali di stampo italiano e uno di matrice americana allo scopo di comprendere in modo sostanziale come le aziende si possano servire degli strumenti di comunicazione ambient per coinvolgere il consumatore nel mondo della marca: il lancio del rum Seven Tiki Bacardi, dello yacht Pershing 64’ e la campagna per i pomodori in scatola Red Gold Tomatoes.