Il gender nella pubblicità audiovisiva contemporanea

La pubblicità ha acquistato negli ultimi anni un’importanza sempre maggiore all’interno della società occidentale, superando i limiti funzionali per cui era stata creata: dalla semplice propaganda per portare a conoscenza del pubblico le qualità e i pregi di un determinato prodotto è diventata, col passare degli anni, un vero e proprio fenomeno di costume legato all’ambito socio-culturale del paese in cui si sviluppa.
Col tempo ha varcato nuove frontiere (dalla stampa alla radio, dallo schermo televisivo a Internet) e ha affinato le sue tecniche riuscendo a diversificare i suoi messaggi in base al pubblico e diventando così via via più insidiosa ed incisiva, fino ad essere onnipresente nella nostra vita quotidiana. Alcuni ne hanno fatto un vero e proprio business sperimentando mezzi “originali” per fare pubblicità. L’ultima notizia al riguardo risale a pochi giorni fa : un giovane siciliano avrebbe messo all’asta sul sito di Ebay la propria fronte come spazio sul quale il vincitore dell’asta avrebbe potuto esibire un messaggio pubblicitario per una settimana.
Ma la pubblicità non può essere considerata solo dal punto di vista economico, perché in realtà è un vero fenomeno di costume, che irrompe con prepotenza nella nostra vita quotidiana, creando nuove tendenze linguistiche e nuovi stili di vita, regalando fama e notorietà ai suoi attori, diventando oggetto di studi interdisciplinari: sulla lingua, sulle tecniche audiovisive, sui mercati economici, sulla psicologia del consumo, sulla sociologia e così via.
È forse a causa dalla sua complessità e della sua “interdisciplinarità” che il mondo pubblicitario risulta contraddittorio. In via teorica è aspramente criticato per il linguaggio ripetitivo o per la sua natura “subdola” e manipolatrice: la si accusa di non limitarsi a descrivere i pregi e le caratteristiche dell’oggetto che promuove, ma di fare appello ai sentimenti (affetti e desideri, ma spesso anche ansie e paure). È proprio per questo suo immenso potere, però, che la pubblicità è ampiamente utilizzata e rappresenta un business di successo . Il suo rapporto con la società può essere descritto come un «duplice ruolo, attivo e passivo, all’interno della società in cui nasce e si evolve: è soggetto attante che influenza e condiziona i suoi utenti nella mentalità, nei comportamenti linguistici, nelle mode, nelle abitudini di vita, etc., e insieme espressione degli stessi utenti e del loro stile di vita» (Sergio 2004: 16). Questo significa che se da una parte la pubblicità gioca un ruolo attivo nell’influenzare il nostro stile di vita, dall’altra siamo noi stessi a fornirle le basi su cui lavorare.
Considerando queste prime osservazioni, sarebbe interessante analizzare come e in quali misure si realizzino gli “interscambi” tra mondo pubblicitario e società; in particolare quali sono le dinamiche attraverso cui alcuni aspetti particolari della società vengono “presi in prestito” dagli spot televisivi e in quale chiave vengono poi riproposti alla stessa società.