Ispanismi e ispanoamericanismi nella publicità italiana di oggi

7Capitolo 1: Sulla lingua della pubblicità 1.1 Lingua e pubblicità Il rapporto tra lingua e pubblicità può essere analizzato da almeno tre prospettive: la pubblicità è una lingua; la pubblicità usa il codice della lingua; la pubblicità trasforma la lingua1. 1.1.1 La pubblicità è una lingua Il linguaggio pubblicitario ha caratteristiche distintive ben precise, quali la concisione, la capacità di creare coinvolgimento estetico e/o emotivo, il ritmo e così via. Se il linguaggio pubblicitario delle origini puntava soprattutto a svolgere una funzione informativa rispetto al prodotto, condensando in pochi enunciati tutti gli aspetti rilevanti ai fini dell’acquisto, con l’avvento della televisione e soprattutto della possibilità di manipolazione elettronica dell’immagine sono cresciuti di importanza caratteri quali la spettacolarizzazione, la velocità, la sovrapposizione di informazioni visive e verbali, l’ellissi, la sinergia tra registro visivo e sonoro. L’autonoma e la peculiarità del linguaggio pubblicitario sono tali da renderlo una sorta di quintessenza del linguaggio televisivo, o comunque di settore, che ha contribuito a mettere in luce le peculiarità linguistiche del mezzo televisivo: al Carosello della televisione italiana si deve la nascita della formula del racconto breve, mentre le pubblicità di azione (come quelle delle automobili) sono servite da modello per la costruzione dei telefilm. 1.1.2 La pubblicità usa il codice della lingua La lingua, insieme ai suoi sottocodici, come linguaggi settoriali e tecnici, compare in pubblicità sia nella forma scritta sia in quella parlata, e per lo più in stretto rapporto con le immagini. L’intreccio tra questi diversi aspetti ha assunto forme via via diverse, legate alla trasformazione e alla continua evoluzione del linguaggio pubblicitario, alle possibilità tecniche a disposizione, alla sempre maggiore competenza del pubblico. In concreto: a) Il rapporto tra registro linguistico e registro visivo. Nella sua classica analisi sulla retorica dell’immagine pubblicitaria R. Barthes descriveva il ruolo precipuo del registro 1 Alberto Abruzzese, Fausto Colombo. (1994). Dizionario della Pubblicità. Editore Zanichelli, Bologna.