Il marketing degli eventi per la promozione delle destinazioni turistiche. La Mille Miglia

In un contesto di competizione a livello globale, nel quale , grazie alle nuove tecnologie, si riesce ad avere accesso ad informazioni provenienti da tutto il mondo, i singoli territori si trovano a dover elaborare strategie sempre più mirate ed alternative per differenziare la propria offerta turistica e mantenere elevati i livelli di competitività. Non è più il singolo soggetto di un determinato territorio a porsi in competizione sul mercato globale, ma il territorio stesso come sistema integrato. La fonte di competitività maggiore per un territorio è costituita dalle risorse naturali ed artistiche, caratteristiche intrinseche difficilmente imitabili, ma esse da sole non bastano. Gli enti e tutti gli attori che si fanno promotori del territorio hanno la necessità di individuare e valorizzare tutte le risorse a disposizione su cui far leva per migliorarne l’attrattività, e, dove possibile, svilupparne di nuove, adottando un’ottica imprenditoriale nella gestione del territorio e utilizzando tecniche di marketing per la promozione. L’organizzazione degli eventi è uno degli strumenti di marketing più efficaci in questo senso. Grazie ad esso il territorio è in grado di attirare grandi flussi turistici e realizzare diversi obiettivi nel breve e nel lungo periodo, sempre legati allo sviluppo delle sue risorse e dell’offerta turistica, nel rispetto della tradizione e della cultura locale. L’integrazione degli enti che operano a livello locale nell’interesse del territorio, non solo ne permette lo sviluppo, ma crea una condizione favorevole per la realizzazione di nuove forme di turismo, come ad esempio il turismo legato agli eventi, che, se ben programmati e inseriti in un piano più ampio di promozione territoriale, possono costituire una forma alternativa di successo. Si è voluto analizzare in breve anche il punto di vista delle imprese che decidono di associare il proprio nome ad un evento migliorandone l’immagine, mostrando come allo stesso tempo ne traggano grossi benefici in termini di visibilità e comunicazione aziendale. Il caso preso in esame, la Mille Miglia, si inserisce bene in questo contesto poiché, anche se la manifestazione non è nata con questo scopo, è stata nel corso degli anni strumento di promozione e sviluppo del territorio. Questa competizione di successo ogni anno attira flussi turistici notevoli e continua a promuovere non solo l’immagine della città di Brescia, ma anche quella delle altre città che vengono attraversate dalla manifestazione, rappresentando un metodo di comunicazione efficace anche per le imprese che decidono di sponsorizzarla. Inoltre, questo genere di manifestazione si fa interprete della domanda di un turismo sempre più esigente, che richiede eventi e luoghi esclusivi. Nel primo capitolo della presente tesi viene analizzata brevemente la nascita dell’event marketing e si cerca di darne una definizione spiegandone le varie caratteristiche e le applicazioni, soffermandosi in particolare sulla tipologia dei grandi eventi. Successivamente si mettono in evidenza le differenze sostanziali tra le due maggiori applicazioni dell’event marketing, come promotore turistico e come strumento di comunicazione aziendale, prestando particolare attenzione al concetto di sponsorizzazione. Da entrambi i punti di vista vengono messi a confronto i benefici e il concetto d’immagine. Il secondo capitolo è dedicato alla promozione delle destinazioni turistiche ed utilizza concetti del marketing territoriale per cercare di spiegare l’utilità del marketing degli eventi in questo contesto. Viene analizzato il concetto di territorio come destinazione e di come il marketing diventa strumento di promozione turistica non solo a livello nazionale, specificando le varie metodologie possibili e i ruoli dei vari attori coinvolti in questo processo. Nel terzo e ultimo capitolo viene spiegato inizialmente cos’è una Mille Miglia, riassumendone in breve i punti principali del regolamento e i criteri di ammissione delle auto storiche. Nei seguenti paragrafi vengono poi esplicati gli obiettivi principali, la promozione e la sponsorizzazione dell’evento. Riprendendo poi il tema della promozione turistica tramite gli eventi, si discute di che tipo di integrazione esista tra l’ente organizzatore della manifestazione e gli attori locali, affermazione supportata anche dall’analisi dei flussi turistici bresciani riferiti al periodo in questione. Una parte di questo capitolo è stata dedicata anche a Ferrara, prima tappa della manifestazione, dove viene descritto come la città si organizza per accogliere la manifestazione, ottenendo naturalmente un riscontro turistico positivo. In conclusione si evidenzia in modo più approfondito il legame esistente tra la città di Brescia e la Mille Miglia, che le ha donato nel corso degli anni visibilità a livello internazionale e che tuttora costituisce una nota positiva nell’immagine della destinazione turistica.