Il marketing degli eventi per la promozione delle destinazioni turistiche. La Mille Miglia

IL MARKETING DEGLI EVENTI PER LA PROMOZIONEDELLE DESTINAZIONI 
TURISTICHE. LA MILLE MIGLIA 
 
 II
L’applicazione del marketing degli eventi non si limita infatti alla promozione territoriale 
ma trova ampio spazio ormai anche nella comunicazione aziendale come parte integrante 
delle relazioni pubbliche. Il caso preso in esame, la Mille Miglia, si inserisce bene in 
questo contesto poiché, anche se la manifestazione non è nata con questo scopo, è stata nel 
corso degli anni strumento di promozione e sviluppo del territorio. Questa competizione di 
successo ogni anno attira flussi turistici notevoli e continua a promuovere non solo 
l’immagine della città di Brescia, ma anche quella delle altre città che vengono attraversate 
dalla manifestazione, rappresentando un metodo di comunicazione efficace anche per le 
imprese che decidono di sponsorizzarla. Brescia in particolare però è legata all’evento da 
un rapporto speciale in quanto, oltre ad essere tappa principale nonché la città che gli ha 
dato vita, grazie all’internazionalità della manifestazione ha avuto la possibilità di 
promuovere la propria immagine in tutto il mondo. Il perfetto “matrimonio d’interessi”, 
come viene definito questo rapporto, continua tuttora, donando alla città fama e turismo. 
Inoltre, questo genere di manifestazione si fa interprete della domanda di un turismo 
sempre più esigente, che richiede eventi e luoghi esclusivi. 
Oltre allo scopo principale di mostrare l’esistenza di questo rapporto speciale e di 
quali benefici ne traggono la città e la comunità residente, un altro obiettivo è stato quello 
di analizzare la manifestazione in sé, i suoi obiettivi, come si esplica e i vari attori coinvolti 
nella sua realizzazione. 
L’argomento del presente lavoro è l’approfondimento di un tema già trattato in 
diversi testi, anche se in ambito italiano non è stato ampiamente sviluppato come in altri 
paesi. Nell’ultimo capitolo dedicato alle Mille Miglia, viene inoltre trattato l’aspetto 
organizzativo della manifestazione, un punto di vista non analizzato in alcun altro lavoro in 
precedenza e che è stato possibile realizzare principalmente grazie alla collaborazione di 
Costantino Franchi, Segretario del Comitato Organizzatore nonché principale 
organizzatore. Una parte di questo capitolo è stata dedicata anche a Ferrara, prima tappa 
della manifestazione, concentrandosi in particolare sul rapporto che esiste tra la città e 
l’evento. Tale legame che si è rafforzato negli ultimi anni grazie al lavoro svolto con 
successo dall’ente che si occupa dell’organizzazione della tappa, Studio Borsetti, che è 
stato in grado di trasformare un semplice “punto d’arrivo”in un “evento nell’evento”. 
Questo aspetto è stato sviluppato tramite la rielaborazione di un’intervista effettuata con 
Nicola Borsetti, a cui si rivolge un particolare ringraziamento. 
IL MARKETING DEGLI EVENTI PER LA PROMOZIONEDELLE DESTINAZIONI 
TURISTICHE. LA MILLE MIGLIA 
 
 III
 Per il presente lavoro sono state utilizzate diverse fonti: libri, riviste specializzate, 
siti internet e periodici. Per quanto riguarda la tipologia di tali fonti, esse afferiscono sia al 
marketing degli eventi, sia al marketing territoriale, turistico e dei servizi. Tra queste ve ne 
sono alcune specifiche che trattano la storia e i regolamenti della Mille Miglia. Si deve 
inoltre ringraziare il Comune di Brescia e la Provincia per la collaborazione dimostrata e 
per aver fornito alcune informazioni relative ai flussi turistici bresciani. 
La presente tesi è articolata  in due parti: la prima si occupa dei principi teorici che 
stanno alla base della seconda, relativa al caso pratico della Mille Miglia. Nel primo 
capitolo viene analizzata brevemente la nascita dell’event marketing e si cerca di darne una 
definizione spiegandone le varie caratteristiche e le applicazioni, soffermandosi in 
particolare sulla tipologia dei grandi eventi. Successivamente si mettono in evidenza le 
differenze sostanziali tra le due maggiori applicazioni dell’event marketing, come 
promotore turistico e come strumento di comunicazione aziendale, prestando particolare 
attenzione al concetto di sponsorizzazione. Da entrambi i punti di vista vengono messi a 
confronto i benefici e il concetto d’immagine. Poi si procede con una descrizione delle fasi 
di realizzazione di un evento e la fase di valutazione della riuscita di esso a posteriori.  
Il secondo capitolo è dedicato alla promozione delle destinazioni turistiche ed 
utilizza concetti del marketing territoriale per cercare di spiegare l’utilità del marketing 
degli eventi in questo contesto.  Viene analizzato il concetto di territorio come destinazione 
e di come il marketing diventa strumento di promozione turistica non solo a livello 
nazionale, specificando le varie metodologie possibili e i ruoli dei vari attori coinvolti in 
questo processo. 
Nel terzo e ultimo capitolo, che da solo costituisce la seconda parte della tesi, viene 
spiegato inizialmente cos’è una Mille Miglia e che tipo di manifestazione sia, 
riassumendone in breve i punti principali del regolamento e i criteri di ammissione delle 
auto storiche. Nei seguenti paragrafi vengono poi esplicati gli obiettivi principali, la 
promozione e la sponsorizzazione dell’evento. Riprendendo poi il tema della promozione 
turistica tramite gli eventi, si discute di che tipo di integrazione esista tra l’ente 
organizzatore della manifestazione e gli attori locali, affermazione supportata anche 
dall’analisi dei flussi turistici bresciani riferiti al periodo in questione. Infine viene 
descritto come la città di Ferrara si organizza per accogliere la manifestazione, ottenendo 
naturalmente un riscontro turistico positivo, e come lo Studio organizzatore ha acquisito 
notorietà tramite essa, grazie al successo del proprio operato. In conclusione si evidenzia in 
IL MARKETING DEGLI EVENTI PER LA PROMOZIONEDELLE DESTINAZIONI 
TURISTICHE. LA MILLE MIGLIA 
 
 IV
modo più approfondito il legame esistente tra la città di Brescia e la Mille Miglia, che le ha 
donato nel corso degli anni visibilità a livello internazionale e che tuttora costituisce una 
nota positiva nell’immagine della destinazione turistica. 
  1
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PARTE I
EVENT MARKETING 
 
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CAPITOLO 1 
 
Event Marketing 
 
1.1 Cos’è l’event marketing? 
 
L’evolversi dei consumi e dei bisogni umani è un procedimento iniziato da secoli 
con lo svilupparsi della società ed è ancora in atto. Solo con l’avvento della società 
industriale si comincia a parlare di organizzazione del tempo libero, grazie ad una 
maggiore regolamentazione del lavoro ed alla conseguente maggiore disponibilità di tempo 
da dedicare a sé stessi. In pochi decenni, i consumi legati al leasure, che inizialmente erano 
destinati a pochi fortunati, sono diventati parte della vita quotidiana di molti. 
L’introduzione di nuove tecnologie che hanno modificato i metodi e i tempi lavorativi, una 
maggiore flessibilità delle nuove attività, nonché una maggiore porzione di reddito 
dedicata ai quei consumi inizialmente considerati superflui, hanno creato la necessità di 
sviluppare una più ampia scelta di attività da svolgere nel tempo libero. Attualmente, 
considerando prevalentemente il mondo occidentale, l’importanza attribuita dal singolo 
individuo alla qualità della vita, soprattutto in tali momenti, è tale da farci notare come non 
sia più possibile scindere i consumi di beni o servizi per il soddisfacimento di bisogni 
collegati allo svago da quelli primari. In questo contesto si è sviluppata negli scorsi 
decenni l’entertainment industry, che sta acquistando un ruolo sempre più importante 
nell’economia e che offre forme di svago sempre più differenziate e competitive. Una parte 
di queste è rappresentata dagli eventi.  
Una definizione di evento nell’ottica di marketing potrebbe essere: 
“L’evento può essere definito come un prodotto che si concretizza nell’offerta di 
una particolare esperienza di tempo libero creata dagli organizzatori per soddisfare una 
necessità identificata in un determinato segmento di mercato”
1
. 
Espresso più semplicemente, l’evento viene principalmente organizzato per 
soddisfare un particolare bisogno delle persone nel loro tempo libero. Entrambe le 
definizioni sono però riduttive. Gli eventi non devono essere considerati semplicemente 
                                                 
1
 G. Gilberti, L’evento in strada, FrancoAngeli, Milano 2004, p. 98 
EVENT MARKETING 
 
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manifestazioni a scopo ricreativo. Sono parte integrante sia degli strumenti di 
comunicazione delle aziende, sia dell’offerta turistica di una determinata area. Sempre più 
imprese integrano nella loro filosofia di marketing il concetto del consumatore che 
attribuisce sempre più valore alle attività svolte nel tempo libero. L’organizzazione di 
eventi costituisce sicuramente una metodologia alternativa per mettere in contatto il 
consumatore con l’impresa. Ma il suo utilizzo è anche più ampio. Oggi gli eventi vengono 
anche considerati strumento di marketing territoriale e urbano: permettono di aumentare i 
flussi turistici di una determinata area, migliorano l’immagine della località agli occhi dei 
potenziali turisti, attirano investimenti e finanziamenti creando effetti economici 
moltiplicativi, che aiutano a sviluppare l’area in questione. Nell’ambito culturale, inoltre, 
gli eventi rispondono alle esigenze temporanee dei consumatori proponendo stimoli 
originali e suscitando, attraverso momenti di aggregazione, il senso di appartenenza ad un 
gruppo sociale. Diventano quindi strumento per raggiungere il benessere. Il marketing 
degli eventi, sia come strumento di promozione turistica e territoriale, sia come strumento 
di comunicazione aziendale, è nato negli anni ’80. L’affermazione non è del tutto corretta, 
perché in realtà viene utilizzato da sempre per scopi commerciali nelle fiere e nei mercati
2
. 
Il periodo considerato può invece essere definito come il decennio ufficiale in cui il 
marketing degli eventi viene riconosciuto, perlomeno in Italia, come sciènza, e in cui 
nascono le prime figure professionali di organizzatori di eventi.    
Il successo degli eventi è legato alla loro dinamicità, intesa come capacità di 
evolversi e di presentarsi in modo differente nei diversi luoghi e nei vari momenti in cui si 
manifestano. Tramite essi vengono creati dei veri e propri “mondi dell’esperienza”, nei 
quali spesso vengono collocati prodotti e servizi che offrono un plus di valori emozionali. 
Ogni evento è un’esperienza unica e irripetibile, non ha mai le stesse caratteristiche, le 
quali a loro volta dipendono da una serie di fattori tangibili e intangibili, quali la durata, 
comunque limitata nel tempo, l’organizzazione, i partecipanti, la sede, la progettazione e le 
emozioni suscitate. Per quanto si cerchi di ridurre ogni parte dell’evento a fasi 
standardizzate, di modo che si possa raggiungere a un livello qualitativo della prestazione 
più elevato, si deve ricordare che esso si esplica tramite le persone e le loro emozioni. 
                                                 
2
 S. Ferrari, Event marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, Cedam, 
Padova 2002, p. 146 
EVENT MARKETING 
 
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Spesso intervengono una serie di variabili durante la sua realizzazione che dipendono dal 
caso e quindi sono difficili da gestire, soprattutto quando ci si riferisce a eventi all’aperto e 
posti in location normalmente a pubblico utilizzo. È per questo che buona parte della sua 
riuscita dipende non solo dalla programmazione accurata degli organizzatori, ma anche 
dalla loro bravura nel gestire gli imprevisti. Anche negli eventi, gli organizzatori possono 
far leva sulle classiche variabili di marketing per cercare di migliorare la prestazione 
offerta. Il prodotto è la leva più importante, dalla quale dipendono tutte le altre. Elemento 
cruciale del prodotto/evento è il fattore umano: non può essere considerato semplicemente 
aggiuntivo in quanto parte integrante e decisiva del corollario delle componenti collegate 
ad un evento. Le risorse umane (lo staff, gli artisti, i partecipanti ecc.) contribuiscono alla 
buona riuscita dell’evento e soprattutto alla soddisfazione del cliente. Uno degli scopi 
dell’event manager sarà infatti quello di facilitare l’interazione con il pubblico e creare 
quindi una situazione favorevole per il soddisfacimento del consumatore. Il 
prodotto/evento diventa allora strumento di marketing-mix che favorisce l’incontro tra  il 
soddisfacimento delle esigenze di mercato e, contemporaneamente, quelle del pubblico, 
sfruttando quelle particolari occasioni che gli permettono di emergere e di difendersi dalla 
concorrenza. Una volta raggiunto un certo livello di popolarità, l’evento assume 
personalità e accresce il suo valore intrinseco, differenziandosi dalla concorrenza. Un 
evento ben riuscito, oltre a costituire un successo per l’azienda organizzatrice, ne accresce 
la credibilità  sul mercato; l’azienda verrà ricondotta a quella particolare occasione positiva 
e questo diventa elemento intangibile di differenziazione, difficilmente imitabile. Oltre ad 
accrescere il valore dell’azienda si deve ricordare che un evento di successo diviene tale 
anche grazie alla storia e alle qualità positive dei suoi organizzatori, degli sponsor e dei 
partner che ne permettono la realizzazione. E’quindi un processo di miglioramento 
reciproco.  
Sempre a causa della caratteristica dell’unicità, è difficile individuare con 
precisione delle categorie definitive di classificazione degli eventi. In genere si tende a 
classificarli sulla base della tipologia (vedi tabella a pagina seguente), anche se i criteri 
utilizzati possono anche essere più precisi, tenendo in considerazione elementi come la 
durata, il tipo di pubblico previsto, il tipo di location ecc. 
 
EVENT MARKETING 
 
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Tabella n° 1.1 – Tipologia di eventi 
 
TIPOLOGIA EVENTI 
CELEBRAZIONI Festival, carnevali, eventi religiosi, 
commemorazioni… 
ARTISTICI/DI INTRATTENIMENTO Concerti, altri spettacoli, mostre, 
premiazioni artistiche… 
D’AFFARI/COMMERCIALI Fiere, mercati, meeting, conferenze, 
convegni… 
COMPETIZIONI SPORTIVE Professionali e amatoriali 
EDUCATIVI E SCIENTIFICI Seminari, workshop, congressi… 
RICREATIVI Giochi, sport non competitivi, 
passatempi… 
POLITICI/CIVICI Inaugurazioni, visite di autorità, 
cerimonie di investitura… 
PRIVATI Celebrazioni personali, ed eventi 
sociali… 
Fonte: Ferrari, Event Marketing…, op. cit., p. 42 
 
A volte, può accadere che un evento sia il risultato di un mix di diverse tipologie, 
soprattutto quando è rivolto contemporaneamente a più target di riferimento. Si pensi agli 
eventi che offrono sport, musica e spettacolo allo stesso tempo. Naturalmente ognuno deve 
avere un tema di fondo che viene scelto sulla base degli obiettivi che si vogliono 
raggiungere. Un’altra caratteristica degli eventi è che possono essere modificati durante lo 
svolgimento proprio in funzione degli imprevisti, per esempio modificando la location in 
caso di pioggia o la tempistica, invertendo l’esibizione di determinati artisti se uno di 
questi è in ritardo. 
 In genere, nel momento della programmazione, si cerca di segmentare il mercato di 
riferimento selezionando un determinato target, per individuare le caratteristiche che 
l’evento dovrebbe avere al fine di soddisfare il pubblico, così da poter realizzare una 
campagna di comunicazione più mirata. Una segmentazione non è però sempre possibile, 
EVENT MARKETING 
 
 6
specialmente per quei tipi di eventi per cui non si riesce a definire a priori il tipo di 
pubblico che vi parteciperà e che riscontro avrà la manifestazione su di esso. 
Fino ad ora si è parlato dell’evento come prodotto. La denominazione non è del 
tutto corretta poiché, essendo costituito in buona parte da elementi intangibili, esso 
potrebbe essere definito come un insieme di servizi. Facendo riferimento ad una 
elaborazione di Kotler, anche se considerata solo parzialmente, all’interno di questo 
pacchetto di servizi possiamo distinguere: core benefit, servizio generico e servizio 
ampliato
3
. Il primo si riferisce al bisogno principale del pubblico da soddisfare tramite la 
realizzazione dell’evento, per esempio creare un’emozione e far trascorrere del tempo 
libero. Il servizio generico è il servizio di base che viene erogato e dipende dalle 
caratteristiche dei suoi componenti, dalla bravura degli organizzatori, dalla funzionalità 
degli impianti, dalla location ecc. Il servizio ampliato infine è costituito da elementi 
accessori che servono a differenziare l’evento rispetto alla concorrenza. Sono questi gli 
elementi su cui far leva per creare un vantaggio competitivo e che nella loro complessità 
sono difficilmente imitabili. Alcuni esempi potrebbero essere dei punti di ristoro, 
parcheggi, mezzi pubblici efficaci istituiti appositamente per l’occasione, servizi 
commerciali ecc.  
Prima di effettuare un’analisi delle possibili applicazioni di un evento, in termini 
turistici ed aziendali, è importante fare una specificazione per quanto riguarda una 
particolare tipologia di eventi, gli hallmark events o grandi eventi, che verrà poi presa in 
analisi nel caso di questa tesi. Sia che abbiano un’impronta tradizionale, sia che siano 
basati su un’idea più recente, essi sono caratterizzati da un’ampia dimensione, spesso 
anche a carattere internazionale, che gli permette di attirare grandi flussi di visitatori, con i 
conseguenti risvolti economici, e che permette di caratterizzare l’area in questione a tal 
punto che l’evento stesso diventa elemento di differenziazione nei confronti delle aree 
simili, rendendola competitiva. Nel caso di grandi eventi ripetuti costantemente, se di 
successo, legano la loro immagine alla località a tal punto da diventarne inscindibili.  
La situazione attuale, nonostante la maggior parte delle persone che non 
appartengono al settore probabilmente non valuti quanto questa tipologia di marketing stia 
avendo successo, è molto competitiva, anche se una saturazione del mercato è da 
                                                 
3
 Ferrari, Event marketing…, op. cit., p. 79 ss.