Atteggiamenti puristici e accettazione degli anglicismi nell'adattamento interlinguistico di spot pubblicitari

1 1 La pubblicità 1.1 Breve storia della pubblicità «La pubblicità è l’anima del commercio» diceva Henry Ford, sintetizzando in poche parole la vera essenza della pubblicità: una forma di comunicazione che dalle origini a oggi ha permesso lo sviluppo del commercio, inizialmente assumendo il carattere di comunicazione interpersonale, in seguito, trasformandosi in elemento essenziale per lo sviluppo delle civiltà e mezzo di trasmissione fondamentale per gli scambi culturali tra i popoli. Questa forma di comunicazione ha origini antichissime, anche se molti studiosi ritengono che l’inizio della storia della pubblicità coincida con l’avvio del fenomeno dell’urbanesimo, altri invece considerano l’invenzione di Gutenberg, lo strumento che ha permesso alla pubblicità di svilupparsi. 1 In ogni caso, si possono trovare esempi primordiali di pubblicità già nelle prime civiltà, le quali avevano elaborato elementari sistemi di propaganda. Alcuni usano prendere come esempio le scritte rinvenute sui muri di Pompei risalenti al I secolo a.C., in cui si faceva propaganda politica, altri numerosi esempi di affreschi, mosaici e simboli. 2 Altro esempio arcaico che si può includere nello studio delle origini della pubblicità viene citato da Arcangeli (2008, p.11), e riguarda la richiesta di aiuto da parte di un tessitore per recuperare uno schiavo fuggito, nella quale, riporta in chiusura la frase: «Il negozio del tessitore Hapù dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno» 3 . Naturalmente tutte queste forme primordiali non possono rientrare nella stessa accezione che oggi si affida al termine pubblicità. Nell’epoca medievale la pubblicità si manifestava in forma di messaggi orali annunciati da banditori, che esaltavano le proprietà dei loro prodotti nelle vie della città, e sempre in quest’epoca diventano caratteristiche le insegne a bandiera che abbellivano le botteghe artigiane allo scopo di persuadere il cliente. 4 Pur con il significativo avvento della stampa a caratteri mobili, ideata come è noto da Gutenberg nel 1465, non ci fu nell’immediato una importante diffusione dei messaggi pubblicitari, perché in questo periodo i pochi esempi di questa particolare forma di comunicazione, possono essere considerati più che altro «avvisi propagandistici a fini religiosi» (Arcangeli, 2008, p.12). Bisognerà aspettare la fine del secolo XVII, quando con la comparsa del primo mezzo di comunicazione di massa, il giornale, apparvero annunci nei quali professionisti di vari settori offrivano i propri servizi; più precisamente comparvero nelle gazzette, considerate le forme 1 Massimo Arcangeli cita nell’opera Il linguaggio pubblicitario l’affermazione di Gianluigi Falabrino: «se aprite una storia della pubblicità e, all’inizio, leggete che i primi a scrivere messaggi commerciali sono stati i soliti Cinesi, gli Egiziani o i romani di Pompei, chiudetela subito e passate a più proficue letture» 2 Per questo argomento si consiglia di approfondire con: CODELUPPI, Vanni (2001), Che cos’è la pubblicità, Roma, Carocci. 3 Per approfondire confronta: VECCHIA, Marco (2003), Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Milano, Lupetti, p. 25 4 Per approfondire si veda: CODELUPPI, Vanni (2001), Che cos’è la pubblicità, Roma, Carocci.