Il linguaggio della pubblicità ungherese durante e dopo il periodo socialista

I profondi cambiamenti politici e sociali che hanno investito l’Europa Orientale, il cosiddetto “blocco socialista”, iniziati non solo simbolicamente con la caduta del Muro di Berlino nel 1989, hanno mutato radicalmente anche la società ungherese. La fine dell’economia di stato e dell’utopia socialista ha comportato di per sè una ristrutturazione su tutti i livelli della vita economica e politica dei Paesi socialisti e dell’Ungheria. Il desiderio di “capitalismo”, di ciò che era stato demonizzato dall’ideologia imposta, di ciò che evocava, rappresentava o proveniva dagli Stati Uniti, ha accentuato la rincorsa economica e sociale dell’Ungheria, la quale, fin dall’inizio, si è prodigata nel tentativo di colmare rapidamente le distanze createsi nei cinquant’anni di isolamento forzato.
Questa rincorsa ha avuto naturalmente ripercussioni anche nel campo della pubblicità, che ha visto mutare radicalmente la propria posizione ed il proprio ruolo all’interno di una società in pieno sviluppo ed evoluzione, indirizzata verso una vera economia di mercato. Abbandonata la vecchia ideologia, la quale non negava la possibilità di reclamizzare prodotti e servizi secondo i limiti e le restrizioni del regime politico vigente, la società ungherese ha dovuto imparare velocemente le tecniche sviluppate nei Paesi a cosiddetto regime capitalista.
La lingua stessa dei messaggi pubblicitari non poteva dunque restare immune dai grandi rinnovamenti che stavano, e tuttora stanno, mutando l’assetto generale dell’Ungheria. Studiare il linguaggio della pubblicità, di un settore che ha subito necessariamente profonde trasformazioni, che più di altri è esposto all’influenza di fattori non linguistici e che, inoltre, ha il pregio di svilupparsi, confrontarsi ed esprimere una società in piena evoluzione, come quella ungherese, si rivela un importante mezzo di analisi dello stato attuale, sincronico, della lingua.
Il linguaggio in pubblicità è utilizzato come mezzo di espressione subordinato all’economia e al mercato, per questo le scelte linguistiche non possono, o non potrebbero, essere esclusivamente casuali: essendo guidate da esigenze extra-linguistiche, le strutture formali della lingua in oggetto diventano uno specchio dei grandi mutamenti in corso. L’impiego di prestiti, calchi ed il ricorso a particolari stratagemmi linguistici e retorici si distingue e differenzia nettamente nei due periodi presi in considerazione; capire le ragioni e le idee che sottostanno a queste diversità significa perciò capire il percorso che l’Ungheria sta compiendo per raggiungere un importante obiettivo: l’Europa, da cui si è sentita esclusa e rifiutata per ragioni storiche, indipendenti dalla propria volontà.
In quest’ottica il linguaggio pubblicitario si offre come specchio di valutazione di un epoca e di una società: è l’anello di congiunzione fra quella che è la realtà oggettiva e quelli che sono gli obiettivi e gli ideali di una società.