4
altri è esposto all’influenza di fattori non linguistici e che,
inoltre, ha il pregio di svilupparsi, confrontarsi ed esprimere
una società in piena evoluzione, come quella ungherese, si
rivela un importante mezzo di analisi dello stato attuale,
sincronico, della lingua.
Il linguaggio in pubblicità è utilizzato come mezzo di
espressione subordinato all’economia e al mercato, per questo
le scelte linguistiche non possono, o non potrebbero, essere
esclusivamente casuali: essendo guidate da esigenze extra-
linguistiche, le strutture formali della lingua in oggetto
diventano uno specchio dei grandi mutamenti in corso.
L’impiego di prestiti, calchi ed il ricorso a particolari
stratagemmi linguistici e retorici si distingue e differenzia
nettamente nei due periodi presi in considerazione; capire le
ragioni e le idee che sottostanno a queste diversità significa
perciò capire il percorso che l’Ungheria sta compiendo per
raggiungere un importante obiettivo: l’Europa, da cui si è
sentita esclusa e rifiutata per ragioni storiche, indipendenti
dalla propria volontà.
In quest’ottica il linguaggio pubblicitario si offre come
specchio di valutazione di un epoca e di una società: è l’anello
di congiunzione fra quella che è la realtà oggettiva e quelli che
sono gli obiettivi e gli ideali di una società.
5
PARTE 1
I MASS MEDIA E LA PUBBLICITÀ
CAPITOLO I.
I MASS MEDIA FRA I DUE SISTEMI
1. L’importanza dei mass media
Durante il periodo del comunismo i mass media erano
uno strumento importante per la promozione dell’ideologia
politica; le trasformazioni sociali e culturali passano e vengono
filtrate dai mass media: essi sono l’indicatore più sensibile dei
cambiamenti e sono contemporaneamente organi di
trasmissione delle trasformazioni in atto. La funzione di
coadiuvante allo sviluppo ed alla diffusione dei cambiamenti
socioculturali svolta dai mass media si esplica nelle cinque
funzioni che A. Dayan (1985) ha individuato e che sono
significative anche in una situazione di cambiamenti repentini
come quelli ungheresi; queste caratteristiche sono inoltre
sfruttate anche dai messaggi pubblicitari1.
1 In pubblicità la funzione antenna è impiegata nel lancio di nuovi
comportamenti commerciali; la funzione amplificatrice invece è impiegata
6
1. Funzione antenna: i mass media offrono stimoli ed
informazioni alla società, la inducono alla riflessione sulle
diversità culturali e sociali con le quali essi ci mettono in
contatto; le conseguenze di questi confronti sono positive ed i
mezzi su cui questa funzione trova maggiore spazio sono i
quotidiani e le riviste culturali, la televisione ed il cinema.
2. Funzione amplificatrice: i mezzi di comunicazione amplificano
i disequilibri e la portata dei fenomeni captati dall’antenna; i
mezzi in questione sono i quotidiani locali e la stampa in
genere.
3. Funzione focus: è la conseguenza del desiderio di
cambiamento, evidenzia le diverse correnti socioculturali
soprattutto nella stampa d’opinione; in pubblicità propone
nuovi modi di vivere e nuove abitudini.
4. Funzione prisma: come un prisma, i mass media trasmettono
in forme semplici ed elementari le innovazioni e le introducono
nella vita quotidiana di ciascuno, sfruttando le riviste di tipo
pratico e tecnico.
5. Funzione eco: i mass media si pongono come difensori del
conservatorismo della struttura sociale, si oppongono alle
innovazioni ed alle mode straniere; i mezzi con cui operano in
questo caso sono le affissioni, la stampa locale e quella
destinata alla famiglia. Lo stesso comportamento è tenuto
dalla pubblicità che si oppone alle novità.
In Ungheria fino all’inizio degli anni ’90 non era
ammessa alcuna forma di gestione privata dei mezzi di
comunicazione di massa, né esisteva altra informazione al di
fuori di quella statale (fatta eccezione per qualche rivista
occidentale che si poteva trovare in alcuni alberghi).
Date queste premesse si può facilmente capire perché quello
dei mass media sia stato un settore con enorme crescita e
sviluppo dopo la caduta del regime.
per enfatizzare i cambiamenti e le novità. La funzione prisma è applicata
nella scelta delle diverse fasce di destinatari in base al tipo di messaggio.
7
L’importanza dei media è sintetizzabile nei due ruoli
principali che essi svolgono:
♦ istituzionalizzazione dell’opinione pubblica:
♦ catalizzazione dell’attenzione del pubblico solo su determinati
aspetti ed eventi ritenuti opportuni dai gestori,
marginalizzando le notizie sconvenienti.
Questo secondo punto è un espediente molto utilizzato anche
nelle società democratiche, dove la censura ormai non esiste
più; l’informazione non passa nell’ufficio del censore, ma viene
controllata e gestita con tecniche e meccanismi economici e
politici: ovvero, si riducono sia direttamente che
indirettamente i costi della ricezione e/o della divulgazione
delle notizie considerate “politicamente corrette”, in tal modo
esse vengono diffuse a prezzi molto bassi se non addirittura
gratuitamente, divenendo di dominio pubblico. Ad uno
sguardo critico questo procedimento potrebbe definirsi a tutti
gli effetti come controllo o censura in senso lato.
In Ungheria la censura è stata abrogata con un’apposita
legge nel 1980; eppure esisteva ancora un rigido controllo ed
un potente filtro dell’informazione: l’unica fonte esistente in
grado di fornire e di divulgare notizie era il Magyar Távírati
Iroda (MTI).
È invece interessante notare che nel primo periodo
successivo alla caduta del regime, tutti i partiti, coinvolti in
un’atmosfera generale di euforia, credevano fermamente nella
santità del principio della libertà di informazione rendendo
così, fino al 1992, la Radio e la Televisione ungheresi le più
indipendenti d’Europa.
Purtroppo già nel 1994 András Szekfu, critico e studioso
ungherese dei mass media, fu costretto ad ironizzare con una
certa amarezza sull’atteggiamento dei giornalisti, i quali, per
evitare accuse di faziosità, si prodigavano con infinite
peripezie nel porgere le notizie appoggiando e sostenendo
contemporaneamente cinque partiti politici diversi.
8
È del 1994, infatti, la scandalosa vicenda della drastica
diminuzione di 129 giornalisti della Magyar Rádió2,
apertamente ostili alla maggioranza, da parte del governo
(MDF). Ciò avvenne alla vigilia delle elezioni e quando si
insediò al governo l’opposizione, la coalizione socialista, furono
licenziati giornalisti del MDF!
Il panorama culturale e televisivo subisce grandi
mutamenti: dagli USA arrivano numerosi programmi televisivi,
talk show, aumenta la varietà nelle proposte, ma soprattutto
aumentano le reti televisive, le stazioni radio, i giornali.
L’informazione si diversifica, cambia, e diventa fonte di
ulteriori problemi nella fragile situazione politica ungherese.
La privatizzazione dei mass media portò alla diffusione
del modello dualistico dell’informazione che viene così ad
essere divisa in due categorie:
♦ Trasmissioni commerciali;
♦ Televisione pubblica e televisione no-profit.
Il governo accettava la privatizzazione che si stava
sviluppando in Ungheria per i benefici economici che essa
comportava, sebbene la temesse e considerasse pericolosa e
controproducente nei confronti delle istituzioni politiche.
Inoltre è importante ricordare che l’assenza di
un’economia di mercato rende i mezzi di comunicazione di
massa politicamente dipendenti, sebbene non sia possibile
affermare il contrario, ed anche per questo motivo la
privatizzazione era reclamata da più parti politiche,
soprattutto all’opposizione.
Dal 1989 fino al gennaio 1996, quando il presidente
Árpád Goncz firma il decreto sui mass media, si susseguono
numerose liti e tensioni fra i governi e le opposizioni3 riguardo
al ruolo dei mass media.
2 La Magyar Rádió era ancora gestita dallo stato.
3 Si ricordi che alle prime elezioni libere in Ungheria salgono al potere i
democratici del Magyar Demokrata Forum avendo all’opposizione i partiti
9
Il governo proponeva l’idea dei media come di un servizio
pubblico che, nostalgicamente, supportasse e sostenesse il
governo ed i suoi programmi.
L’opposizione naturalmente reclamava l’indipendenza dei
media chiedendo che i direttori fossero eletti da tutti i sei
partiti. Inoltre segnalava alla maggioranza l’inesistenza di
un’istituzione di controllo che garantisse l’indipendenza della
Televisione e della Radio nazionali, le quali erano quasi
monopolizzate, ancora una volta dalla maggioranza, dato che
venivano finanziate direttamente dall’ufficio del primo
ministro.
Uno dei momenti di maggiore tensione e scontro avvenne
nel 1991, quando il decreto era ancora in discussione al
Parlamento.
I partiti della maggioranza chiedevano di aumentare la propria
influenza sui media e di togliere l’orientamento comunista dei
mezzi di comunicazione. L’opposizione ovviamente li accusò di
strumentalizzazione dei media e di utilizzo improprio per
campagne pubbliche.
La controversia culminò quando il primo ministro József
Antall licenziò i presidenti della Televisione e della Radio
nazionale e li sostituì con simpatizzanti del suo governo.
Il presidente Árpád Goncz si rifiutò di controfirmare i
licenziamenti proposti dal primo ministro, spiegando che tali
azioni avrebbero messo in pericolo il sistema democratico;
questa giustificazione, secondo la Corte Costituzionale,
conferiva al presidente il diritto di bloccare le azioni del
governo.
La maggioranza allora si rivolse direttamente alla Corte
Costituzionale per chiedere se Goncz avesse violato la legge
prendendo una tale decisione contro il governo. La Corte
rispose che il presidente non poteva rifiutare il licenziamento
di sinistra e che alle seconde elezioni del 1994 le parti si invertono. E
saranno nuovamente invertite nelle recenti elezioni del 1998.
10
di ufficiali statali se richiesto dalla maggioranza, ma che
secondo un altro principio, il presidente aveva la funzione di
salvaguardare la nazione da un eccessivo potere del governo.
Il conflitto fu in parte risolto quando i presidenti della
Televisione e della Radio si dimisero spontaneamente, ma le
discussioni continuarono fino a quando divenne effettiva la
legge n.1 del 1996 sui mass media.
S. Splichal, docente dell’Università di Ljubljana,
studioso dello sviluppo dei mass media nell’Europa centro-
orientale, individua le diverse fasi che essi hanno attraversato
nell’ultimo decennio; tra queste, la prima, chiamata re-
nazionalizzazione, coincide proprio con le discussioni, le
rappresaglie e le pretese del governo ungherese, prima della
legislazione del 1996, quando la maggioranza tentò appunto di
“ri-nazionalizzare” e porre sotto controllo statale i mezzi di
comunicazione di massa. S. Splichal la definisce anche come
fase di “italianizzazione” dei media, ricordando la situazione
italiana dopo la fine del sistema partitocratico nel 1992.4
Splichal individua una seconda fase, detta di
privatizzazione: infatti nonostante i numerosi problemi, dal
1990 il numero delle stazioni radio e televisive è in costante
crescita a svantaggio naturalmente del monopolio delle reti
nazionali; ciò è dimostrato dai dati che riguardano la
percentuale di spettatori adulti media dello share televisivo
4 Splichal ricorda che inizialmente gli ex-partiti al comando in Italia
assegnarono i tre canali RAI, le reti televisive nazionali, a DC, PSI, PCI
mentre si permetteva a Silvio Berlusconi di sviluppare il proprio impero di
giornali e reti televisive che dal 1992 sostengono le sue posizioni politiche.
Quando Berlusconi divenne primo ministro mise i suoi alleati alla
direzione RAI, creando evidentemente una situazione di monopolio
assoluto ed inaccettabile, facilmente paragonabile alle mire monopolistiche
che gli Stati dell’Europa orientale stavano cercando di attuare, memori
probabilmente del vecchio sistema e dei suoi “vantaggi”.
5 Le tabelle 1 e 2 sono state tratte dagli appunti della conferenza tenutasi a
Cracovia il 17-18 marzo 1998 dal dr. Slavko Splichal; titolo del suo
intervento: Mass Media, Publicity and Civil Society: from ideals to practice in
Central and Eastern Europe.
11
quotidiano, raccolti dallo stesso Splichal, e che è riportato in
coda al testo in tabella 1 (purtroppo i dati non sono completi).5
Attualmente in Ungheria esistono due reti nazionali
commerciali: TV3 Budapest e MSAT, visibili sia via satellite,
sia via cavo; tre canali televisivi locali ed alcune reti satellitari
che raggiungono circa il 5% della popolazione. I tre canali
statali hanno seguito il corso degli eventi: MTV1 è rimasta una
stazione televisiva pubblica; MTV2 è stata privatizzata
nell’ottobre del 1997; DunaTV è rimasta statale e trasmette
via satellite.
Il terzo ed ultimo momento individuato da Splichal è
definito trans-nazionalismo; esso è favorito dalle corporazioni
internazionali; nonostante i mass media si stiano sempre più
globalizzando, l’influenza scorre costantemente dalle parti del
mondo più sviluppate verso le meno sviluppate, rendendo così
le seconde più fragili e meno indipendenti.
Questa debolezza in Ungheria e nelle altre parti dell’Europa
Orientale è dimostrata dal successo del gestore internazionale
Central Europe Media (CME) con sede nelle Bermuda; secondo
alcuni accordi del 1997 il CME comprende numerose
compagnie radio televisive nell’area dell’Europa Orientale, fra
cui MTV3 dal 1997. La sua fortuna, e quella di molti altri
investitori, è sicuramente favorita dall’ambiguità legale e dalla
scarsa legislazione sui mass media di molte nazioni, che, data
la mole di mutamenti che stanno attraversando, danno la
priorità a questioni sociali.
Come precedentemente detto, in Ungheria fino all’inizio
del 1996 non esisteva alcuna legislazione in merito alla
gestione pubblica dei mezzi di comunicazione di massa. Una
delle questioni più spinose era la costituzione di un organo
imparziale di supervisione sui mass media, la legislazione del
1996 pone fine anche a questo problema. Come in molti altri
12
Paesi dell’Est, anche in Ungheria è il parlamento a decidere e
regolare il consiglio di controllo.
2 L’ORTT: la gestione e regolazione dei mass media
L’ORTT (Országos Rádió Televizió Testület)6 è l’organo
deputato al controllo ed alla gestione dei mass media,
soprattutto radiotelevisivi. La prima elezione di questo
organismo è avvenuta nel 1996, come deciso dal nuovo
decreto per la regolamentazione dei mezzi di comunicazione. I
membri in carica hanno un mandato di quattro anni, sono
almeno cinque (incluso il presidente) e vengono scelti dai
partiti al parlamento: ogni partito ha il diritto di nominare un
candidato, mentre il presidente viene scelto congiuntamente
dal capo dello Stato e dal primo ministro, attualmente questa
carica è ricoperta da Mihály Révész, eletto nel 1996. Se il
candidato proposto da un partito non ottiene la maggioranza
dei voti (il 50%+1), esso ha diritto a presentare un altro
nominativo.
Fra le funzioni ed i compiti che l’ORTT assolve come previsto
dalla legge n.1 del Gennaio 1996, ricordiamo:
♦ bandire concorsi per l’assegnazione delle frequenze;
♦ mantenere un ufficio Reclami;
♦ fungere da istituzione di controllo dei programmi;
♦ giudicare i gestori delle frequenze;
♦ garantire l’effettivo mantenimento dei contratti stipulati;
♦ redigere un annuario;
L’ORTT ha solo un ruolo amministrativo, i presidenti non
possono infatti vendere o concludere trattative per grosse
somme.
6 Associazione nazionale radiotelevisiva
13
Esiste pertanto un altro organismo che si occupa di gestire i
fondi comuni destinati ai mezzi di comunicazione ed alla
gestione dei tre canali statali (MTV1, DunaTV, Magyar Ràdiò),
il “Kuratorium”; questo organo è molto simile a quello
introdotto anche in altri Stati con situazioni simili a quella
ungherese (cfr. tab.2).
Il parlamento elegge un presidio composto da otto membri per
ciascun Kuratorium (sono infatti tre i Kuratorium, uno per
ogni canale) che avranno carica per quattro anni: metà dei
membri viene eletta dalla maggioranza, l’altra metà
dall’opposizione, viene scelto anche un presidente ma, a
differenza dell’ORTT, viene nominato dai membri. È
interessante vedere come gli altri Stati, che si sono trovati ad
affrontare simili problemi, hanno cercato di dare risposte e
soluzioni istituendo organismi molto simili al Kuratorium7
ungherese nella gestione dei fondi pubblici dei mezzi di
comunicazione di massa8 (cfr. tab.5 in appendice).
Come si vede nello schema riportato, oltre ai membri eletti dal
parlamento, in Ungheria si eleggono anche 21 rappresentanti
per la Radio, 23 per la Televisione, appartenenti a diverse
organizzazioni civiche, garanti dell’equità delle informazioni,
che entreranno a pieno titolo nelle commissioni di controllo, il
loro mandato ha la durata di un solo anno; fra i delegati
ricordiamo:
♦ membri di minoranze etniche presenti in Ungheria;
♦ membri della Chiesa Cristiana Cattolica, Protestante,
Evangelica ed Ebraica;
♦ artisti, musicisti, registi, e personaggi del mondo dello
spettacolo e della cultura in genere;
♦ insegnanti e/o ricercatori;
♦ proprietari ed industriali;
♦ un giornalista;
7 anche il Kuratorium è stato istituzionalizzato in Ungheria con la nuova
legge n.1 del 1996, §55, §56, §57 e §58.
14
♦ un personaggio sportivo;
♦ membri in difesa dei minori, delle donne e delle natura.
Questi membri si riuniscono mensilmente e naturalmente non
possono accedere alle funzioni istituzionali di controllo e
amministrazione dei mezzi di comunicazione, di cui sono
invece incaricati i membri dell’ORTT.
Fra le innovazioni e gli sviluppi che la legge n.1 del 1996 ha
comportato, è interessante segnalarne alcune:
♦ abolizione del monopolio di Stato istituito dal regime
comunista e la conseguente creazione di un sistema dualistico
composto da mass media statali e commerciali;
♦ regolazione dell’informazione che non deve essere “al servizio
di partiti o movimenti politici”, ma deve diventare oggettiva ed
equilibrata, scindendo i fatti dalle opinioni;
♦ regolamentazione dei canali nazionali i quali, dato
l’investimento di capitale pubblico, devono adempiere i loro
compiti di utilità e servizio, inoltre viene regolata la quota di
trasmissioni Europee e nazionali;
♦ regolamentazione della privatizzazione dei canali radio
televisivi con una lunga serie di provvedimenti riguardo alle
privatizzazioni precedenti questa normativa;
♦ cenni di tipo etico e morale per la regolamentazione della
pubblicità, la quale fino al 1997 non avrà una vera e propria
legislazione, se si esclude un vecchio ed obsoleto decreto ed
un certo codice etico del 1972.
15
3. La privatizzazione ed il mercato librario ungherese
Uno dei dati più sorprendenti ed inaspettati riguarda il
mercato librario il quale inizialmente era ad esclusivo
appannaggio statale e che successivamente è entrato
selvaggiamente nel mercato come un qualsiasi altro bene di
consumo, perdendo in parte il ruolo incontestabile di mezzo di
cultura. Conclusa la fase di controllo statale sulla
pubblicazione libraria, i testi infatti dovevano essere corretti
“dal punto di vista politico ed ideologico”, editi dalle storiche
case editrici ungheresi, è iniziata la fase della “letteratura di
consumo”: i libri si sono riempiti di contenuti prima
sconosciuti, come sesso, horror, oroscopi etc., subendo una
certa “volgarizzazione” e perdendo la loro sacralità, venduti
come qualsiasi altro oggetto o souvenir sulle bancarelle di
strada. Si è verificato un calo delle copie pubblicate con un
apparente paradosso, come dimostrano le cifre riportate nella
tabella 6 in appendice:
La causa di questo paradosso, ovvero la diminuzione sensibile
nel numero di copie, dopo la privatizzazione di molte case
editrici, è ancora una volta la conseguenza del vecchio regime,
il quale ha lasciato in eredità ai capitalisti un forte deficit che
gli editori privati hanno dovuto assorbire. Inoltre, i rivenditori
hanno imparato le buone regole del capitalismo ed ordinano il
numero esatto di copie richieste dai clienti per evitare inutili e
copiose giacenze.
Nel 1989 c’erano 22 editori privati, attualmente sono
circa 1.500 le case editrici ungheresi.
I 25 editori maggiori, fra cui le storiche Akadémiai Kiadó,
Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Muszaki Kiadó,
Könyvtallérlátó Vállalat, per citare solo le principali, oggi
incidono circa per il 60% del mercato librario con
pubblicazioni di qualità, enciclopedie e classici, inoltre
pubblicano in media circa 400-500 testi originali all’anno.
16
Questi dati mostrano come la privatizzazione, anziché
favorire la pluralità dell’espressione e della produzione
letteraria stricto sensu, abbia importato il consumismo e la
mediocrità delle letterature di massa.
4. Il giornalismo
Il 20 marzo 1986 l’assemblea nazionale ha approvato un
documento che definisce i diritti ed i doveri dei giornalisti, al
fine di evitare la pubblicazione di “materiali che avrebbero
potuto urtare l’ordine costituzionale della Repubblica Popolare
Ungherese ed i suoi interessi internazionali (…) nonché la
morale pubblica”.
La censura era stata ufficialmente abrogata nel 1980, questo
provvedimento era comunque un efficace deterrente alla
libertà di opinione, soprattutto se si considera che l’unico
responsabile davanti alla legge era il giornalista stesso e non
la testata.
Uno dei giornali che pagò per primo le conseguenze del
nuovo decreto del 1986 fu la rivista Tiszai di Szeged9 a causa
della propria impostazione: fu chiuso nel 1986 perché ritenuto
una pubblicazione scorretta, gli editori furono dimessi e
sottoposti alla disciplina del partito. Nel 1987 Tiszai fu
riaperto e ricominciò le pubblicazioni.
I giornalisti nel 1994 si sono riuniti nella associazione
nazionale giornalisti, MUOSZ10 ed hanno promulgato un
codice etico per preservare e promuovere l’attività sia dei suoi
membri che della categoria. Diviso in cinque sezioni, questo
documento regola l’attività giornalistica sia in difesa del diritto
9 Il Tiszai era una rivista locale che si occupava prevalentemente delle
minoranze etniche in Ungheria e la cui impostazione generale era poco
gradita al partito comunista.
10 Magyar Ujságírók Országos Szövetség
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all’informazione oggettiva che in considerazione dei diritti
umani, bandendo qualsiasi forma di manipolazione e abuso
delle notizie.
Esiste pertanto una commissione del MUOSZ che si occupa
della protezione e del controllo della categoria; in caso di
violazione ad uno dei principi approvati nel 1996 può
addirittura prendere provvedimenti gravi quali:
♦ censura
♦ sospensione del membro dalla categoria per un anno
♦ esclusione
Ma non fu solo la categoria dei giornalisti a rinnovarsi e
mutare, la stessa sorte spettò anche all’editoria; già dal 1989
in Ungheria arrivarono due fra i maggiori investitori europei: il
francese Hersant, ma soprattutto lo svizzero Ringer, il quale
possiede 16 dei 25 quotidiani ungheresi e 6 riviste.
Successivamente anche altri grandi compagnie internazionali
hanno partecipato alla privatizzazione dei mass media
ungheresi: i tedeschi della Bertelsmann Ag e dello Springer ed
il colosso australiano Murdoch’s Corporation.
Nel 1989 ci fu un tendenziale e sensibile aumento dei prezzi
dei giornali e delle riviste a cui seguì il calo delle vendite,
sebbene in breve tempo fosse aumentato il numero e la varietà
delle proposte in edicola. È bastato circa un anno perché la
spesa per i giornali recuperasse il terreno perduto con un
sensibile aumento.
Sono perciò cambiate anche la abitudini dei lettori, data la
crescita della proposta: non si acquista più regolarmente lo
stesso giornale, ma si cerca la varietà dell’informazione e si
comprano diversi quotidiani e riviste disordinatamente
11
(cfr.
tab. 4 in coda al capitolo).
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