Innovazioni e strategie per la comunicazione della responsabilità sociale nella pubblica amministrazione

Indubbiamente le profonde trasformazioni sul piano culturale e normativo che si sono verificate in ambito pubblico negli ultimi quindici anni hanno determinato un nuovo assetto istituzionale e gestionale, ma soprattutto nuove aspettative da parte dei cittadini. La crescente centralità della comunicazione si inscrive, infatti, nelle dinamiche che sempre più connotano la dimensione della vita sociale e della sua qualità: processo di costruzione, attivazione e arricchimento di una nuova cittadinanza, in cui centrale è la dimensione relazionale. Appunto, la questione della cittadinanza appare strettamente correlata al ruolo ed alle finalità della comunicazione pubblica. Una cittadinanza che oggi sempre più si costruisce intersoggettivamente, trova alimento nel mondo della sfera pubblica e si esercita in primo luogo sul terreno dei rapporti con le istituzioni ed i servizi.
L’attivazione di processi comunicativi è e deve essere finalizzata alla costruzione di legami sociali con i cittadini, di partnership e di fiducia. La fiducia, com’è noto, è la risorsa centrale attorno alla quale si costituisce la società civile. Ciò che caratterizza, invece, la cultura degli italiani, come dimostrano molte ricerche, è un deficit di fiducia nelle istituzioni. E’ vero probabilmente che tante ragioni motivano e spiegano questo deficit, ma è altrettanto vero che proprio questa sfiducia è diventata un fattore che contribuisce al malfunzionamento. La fiducia necessita un contratto implicito, di relazioni sostanziate da fatti, da conoscenze, da esperienze. Per potersi fidare si deve conoscere.E’ questo processo che spinge la Pubblica Amministrazione ad impegnarsi per conquistare la fiducia dei propri cittadini, a dover comunicare per costruirsi questo capitale d’affidabilità, attraverso, soprattutto, la comunicazione efficace della presa di coscienza del ruolo e della Responsabilità Sociale che le compete nei documenti di rendicontazione. Se al paragone non si pecca d’irriverenza, è esattamente ciò che deve fare qualsiasi impresa produttrice di beni se vuole vendere:deve comunicare ai propri clienti e consumatori che ci si può fidare dei suoi prodotti. Deve farlo non soltanto dicendolo, attraverso la pubblicità, ma anche dimostrandolo. In altre parole deve esibire, deve rendere visibile quello che è, che fa, come lo fa, perché lo fa, per chi lo fa e dove lo fa. E’ appunto questo il percorso che ha cominciato a compiere negli ultimi anni la comunicazione pubblica. La comunicazione non può esaurirsi nella trasmissione di messaggi e informazioni; essa piuttosto crea, rigenera e fa circolare materiali, risorse cognitive ed emotive all’interno dei contesti sociali.Nell’accezione in cui, in questo lavoro, si sta cercando di collocare il senso ed il significato della comunicazione pubblica, acquista importanza considerare i cittadini come soggetti agenti destinatari della comunicazione ed al tempo stesso emittenti. Probabilmente quando si passerà da una comunicazione tesa ad “educare gli italiani” (concezione trasmissiva e pedagogica), ad una comunicazione orientata a “coinvolgere gli italiani” (concezione relazionale), si potrà notare come le informazioni che esprimono prescrizioni diverranno contenuti che costituiranno i materiali e gli strumenti per l’esercizio di una cittadinanza attiva, autonoma e responsabile.
La comunicazione può trovare la sua migliore applicazione nel creare un ambiente, uno spazio sociale, evidentemente simbolico, ma non per questo meno in grado di alimentare condivisione, organizzazione, orientamento all’azione ed alla scelta. Uno spazio sociale, dove gli individui e le istituzioni si incontrano e soprattutto si riconoscono ed interagiscono; uno spazio sociale che sia più popolato, denso e partecipato, capace di includere, accogliere, costruire e mantenere un ordine sociale condiviso. E’ evidente che questo cambiamento di prospettiva comporta un altrettanto radicale mutamento nei modi di pensare, ed attuare, i processi comunicativi.E’ possibile ipotizzare che la sperimentazione di forme di rendicontazione sociale nelle amministrazioni pubbliche, muova progressivamente dall’ambito pionieristico che sinora l’ha caratterizzata, per proporsi come terreno d’innovazione su scala più ampia.La promozione e lo sviluppo di processi e forme di rendicontazione sociale possono diventare oggetto di una specifica politica pubblica, o quanto meno di iniziative condivise tra più amministrazioni.Il Bilancio Sociale non si aggiunge agli altri strumenti previsti, ma interagisce con loro, li integra e li orienta, è in grado di fornire a tutta la P.A., gli strumenti per rendicontare con un sistema appropriato e coerente con le finalità proprie degli enti pubblici, aumentando le capacità e le possibilità di capire, di comunicare e di migliorarsi.