Innovazioni e strategie per la comunicazione della responsabilità sociale nella pubblica amministrazione

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Negli ultimi anni si è creata una forte pressione da parte del sistema economico e 
dell’opinione pubblica, che ha reso inevitabile, improcrastinabile il rinnovamento di 
tutta la pubblica amministrazione, anche mediante l’introduzione e lo sviluppo di 
tecniche manageriali. Infatti, negli ultimi anni si è assistito ad un arricchimento del 
patrimonio procedurale, tecnico e gestionale della P.A., attraverso concetti 
provenienti da una cultura prettamente aziendale. Questo processo, se formalmente è 
corretto, da un punto di vista strategico necessita degli adattamenti. A causa 
dell’interesse sostanziale delle amministrazioni per la soddisfazione dei cittadini 
(citizen satisfaction), che le caratterizza oggi più che mai, soprattutto ancor più delle 
aziende, come l’attore sociale più responsabile della creazione di qualità, valore ed 
utilità sociale.  
Indubbiamente le pubbliche amministrazioni dovranno dotarsi di concretezza, 
serietà ed efficienza sia nell’offrire i propri servizi, che nel progettarli e realizzarli. 
Probabilmente, però, ancora ulteriori risorse dovranno essere destinate per la 
generazione di un “servizio di qualità”. 
Appunto un servizio di qualità non è soltanto ciò che l’ente pubblico/privato 
progetta, produce ed eroga, ma è la percezione quotidiana che di quel 
servizio/prodotto che ha il cittadino/cliente. Per favorire tale percezione le pubbliche 
amministrazioni si devono preoccupare di comunicare un servizio, erogarlo e 
sostenerlo in maniera corretta, tale da creare una fiducia e una fidelizzazione nel 
cittadino-utente, instaurando vale a dire una relazione umana e contrattuale in cui la 
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P.A. sia “citizen-oriented” lasciando emergere in maniera chiara ed inequivocabile i 
diritti del cittadino/utente e i doveri che le amministrazioni pubbliche hanno nei suoi 
confronti.  
L’utente-cittadino deve essere posto come obiettivo degli sforzi compiuti dalle 
pubbliche amministrazioni, al pari di quelle aziende che producono sforzi economici 
non indifferenti per tentare di soddisfare il cliente in ogni sua esigenza.  
Per rispondere al cambiamento e per avvicinarsi efficacemente alla soddisfazione 
del cittadino, la P.A. non può fare altro che incrementare la propria produttività ed 
efficienza gestionale attingendo a piene mani anche dalle logiche e dagli strumenti 
aziendali, soprattutto per gestire ed erogare meglio le proprie risorse. Per avere 
maggiori probabilità di successo nella modernizzazione delle amministrazioni 
pubbliche, infatti, è sempre più necessario introdurre e rafforzare elementi di 
razionalità e di pensiero strategico. Ad esempio la selezione, previa segmentazione, 
dei target, la pianificazione strategica delle azioni comunicative, la segmentazione 
dell’offerta dei servizi e la creazione di occasioni per trasmettere e sviluppare una 
nuova cultura della pubblica amministrazione sia al suo interno, fra gli “addetti ai 
lavori”, che all’esterno, facendo presente la propria ”mission”, comunicando cioè la 
presa di coscienza del ruolo fondamentale nella responsabilità sociale che le 
pubbliche amministrazioni hanno nella produzione di benessere collettivo/sociale. 
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Comunicazione e trasparenza sono le due parole chiave nel nuovo rapporto che deve 
istaurarsi tra i cittadini e le istituzioni, secondo queste riflessioni sarebbe necessario 
un rinnovamento profondo dal punto di vista culturale, funzionale ed organizzativo.  
In un periodo in cui il semplice bilancio di esercizio tradizionale non costituisce più 
uno strumento sufficiente a rendere conto ai cittadini dell’operato di 
un’amministrazione pubblica, c’è sempre più bisogno di una P.A. che traduca e 
semplifichi il proprio linguaggio su materie di pubblico interesse. Si tratterebbe cioè 
di superare la distanza che il lessico legislativo e burocratico frappone tra i pubblici 
poteri e taluni strati sociali; ovviamente sottoponendosi al riscontro diretto con 
l’opinione pubblica ed i “portatori di interesse” (Stakeholder) del proprio operato. 
“Fare comunicazione e pubblicità” per l’ente pubblico significa prima di tutto 
organizzarsi in un processo di razionalizzazione interna e di chiarificazione 
strategica; ciò potrebbe essere, anche, l’occasione e lo stimolo per l’acquisizione di 
standard di servizi più elevato.  
Proprio per questi possibili sviluppi nel campo dei pubblici servizi le P.A. stanno 
individuando e sperimentando nuovi strumenti volti al miglioramento della 
trasparenza del loro operato, ormai sanciti anche per legge, superando gli ostacoli di 
natura comunicativa e procedurale che non permettono una percezione di una P.A. 
dei cittadini, per i cittadini.  
Con il passare del tempo, ma grazie anche ai disservizi ed alla carenza di 
comunicazione con la comunità, i cittadini e anche chi invece forniva i servizi si 
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sono allontanati dalla visione dell’ente relativa al suo interesse/funzione connaturale 
ed intrinseca, ossia di produttore di benessere collettivo.  
Allora consci dei propri errori, ed è’ proprio quest’aspetto che ha motivato il mio 
lavoro, in seno alla P.A. ci si è accorti della necessità di un rinnovamento, 
sicuramente volto a promuovere una nuova immagine e migliorare quella già 
percepita, servendosi dei nuovi strumenti di rendicontazione sociale per rispondere 
in modo nuovo e più efficace alla crescente esigenza di trasparenza e comunicazione 
all’esterno dei risultati raggiunti e per farsi carico della responsabilità sociale 
istituzionalmente accordatale. 
Il presente lavoro consta, di una breve parte introduttiva, sullo scenario di 
riferimento e sulle nuove esigenze comunicative in seno alla P.A., e di quattro 
capitoli. Nel primo oltre ad introdurre il concetto di Responsabilità Sociale 
(Corporate Social Responsibility) e delle iniziative di “corporate giving” in generale, 
si pone l’accento su alcuni degli strumenti e delle tecniche per implementare delle 
“virtuosità” nelle amministrazioni, come il “citizen relationship management”. Se 
già da tempo siano elaborate, introdotte, sviluppate e sperimentate con successo nel 
settore privato, non obbliga a pensare che, con le dovute cautele ed opportuni 
adattamenti, debbano rimanere patrimonio esclusivo del settore privato ed aziendale. 
Nel secondo capitolo, ci si riferisce ai procedimenti legislativi che introducono, 
almeno al livello normativo, il concetto di una Pubblica Amministrazione rinnovata, 
più efficace, più vicina ai cittadini/utenti. Le leggi non si limitano ad esprimere 
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concetti, ma già dalle leggi 142 e 241 del1990 e per continuare con la 150/2000 
(senza dimenticare tutti i provvedimenti interposti), si spingono ad offrire, in più di 
un’occasione, dettagli abbastanza specifici in materia organizzativa, funzionale e 
gestionale, come nel caso degli URP, delle Carte Servizi o del piano di 
comunicazione. 
Con il terzo capitolo si è cercato di analizzare alcuni degli strumenti che, 
indispensabili per la comunicazione della Responsabilità Sociale, facilmente 
possano adattarsi alle logiche della rendicontazione nella P.A.. 
Il caso di studio, cui si dedica il quarto capitolo, riguarda un’agenzia regionale che, 
quasi da “apri-pista”, integrando in se una struttura aziendale efficiente, snella e 
dinamica, è in grado di fornire una validissima fonte di dati sulla rendicontazione 
sociale ed ambientale. 
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Premessa 
Non senza difficoltà e resistenze, si è avviata una nuova stagione di 
comunicazione da parte delle istituzioni, degli enti locali, delle aziende sanitarie, 
delle scuole, delle università, delle organizzazioni non-profit, che esprime gli 
sforzi ed i tentativi di mutare l’orientamento dell’apparato pubblico verso la 
comunicazione e verso la riformulazione del rapporto con i cittadini. Questa 
trasformazione nella P.A. ha inevitabilmente introdotto, degli aspetti nel rapporto 
con la cittadinanza/utenza, mai presi in considerazione prima d’ora. Si tratta di 
una rinegoziazione che introduce e richiede evidentemente un nuovo modo di 
pensare ed operare nelle istituzioni, che si fonda soprattutto su un “agire” 
comunicativo capace di metterle in grado di aprirsi all’esterno, di apprendere da 
esso e che fa della comunicazione una risorsa ed un’opportunità (Rovinetti, 
Mazza 2004). I segnali più forti e visibili si manifestano nel mutamento del 
rapporto di potere tra cittadini e istituzioni, almeno all’interno delle normative 
amministrative e giuridiche. I cittadini/utenti diventano sempre più consapevoli 
dei propri diritti, non accettando di svolgere un ruolo di subordinazione, quasi di 
sudditanza, e rivendicando un rapporto paritetico. Quindi, se si vuole dare una 
risposta adeguata alle esigenze di questi ultimi, bisogna che la Pubblica 
Amministrazione imprima partendo dalla sua organizzazione interna una leva 
innovatrice rivolta, all’esterno, a tutto il tessuto sociale affinché si valorizzi e si 
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gestisca meglio il rapporto con la cittadinanza, offrendo efficienti servizi pubblici, 
opportunità di sviluppo sociale, culturale, ambientale ed economico.  
Chiari e tangibili sforzi in tal senso sono, anche, l’attenzione sempre più avvertita 
alla qualità dei servizi offerti, la ricerca della trasparenza e del controllo su tutta 
l’offerta di servizi ed, infine, lo sviluppo di una normativa che dall’inizio degli 
anni novanta ha accompagnato, sostenuto e legittimato questo cambiamento.  
Come successivamente sarà esposto nel secondo capitolo, si è passati da un 
sistema in cui la segretezza era la regola, mentre la pubblicità era considerata 
quasi un’eccezione, ad un sistema in cui la regola è la trasparenza, in cui al 
cittadino vengono assicurati (almeno dalle norme): 
¾ Diritto d’accesso; 
¾ Diritto di partecipazione; 
¾ Diritto di informazione; 
¾ Pubblicità: 
¾ Trasparenza; 
¾ Efficacia ed efficienza. 
La P.A. comunque rivolgendosi, non solo a dei cittadini, ma anche a degli 
utenti da soddisfare, nella sua offerta pubblica dovrà tener conto anche di 
un’immagine da proporre, di un equilibrio costi/benefici, della customer 
satisfaction e di cambiamenti ambientali e sociali per assicurarsi obiettivi quali: 
¾ L’identificazione e la soddisfazione delle esigenze dei cittadini/utenti; 
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¾ Ottimizzare la sua immagine-identità percepita nel mercato pubblico; 
¾ Massimizzare la capacità di creare valore sociale; 
¾ Rapido ed ottimale adattamento ai cambiamenti ambientali e sociali. 
Il settore pubblico pur avendo una sua specificità, non si differenzia 
sostanzialmente dal mercato tradizionale: in entrambi è riscontrabile una domanda 
ed un’offerta ed una relazione che collega la domanda a quest’ultima.  
L’esistenza di un mercato pubblico viene anche incoraggiata dalla normativa 
comunitaria (art.86 del trattato che istituisce la Comunità Economica Europea), 
che tuttavia dà una chiara indicazione di libertà di concorrenza nel mercato dei 
servizi pubblici. Come le aziende anche gli enti devono necessariamente adeguare 
la loro offerta pubblica a quella che è la domanda da parte dei cittadini/utenti. 
Seppure con i dovuti adattamenti all’esperienza e agli strumenti aziendali 
(customer satisfaction, benchmarking), che acquistando un valore “scientifico” e 
possono, quindi, essere applicati anche nel settore pubblico. Bisogna, però, 
mantenere la consapevolezza che i servizi pubblici costituiscono un “prodotto” 
con caratteristiche specifiche, che sovente lo rendono inadatto alla misurazione. 
Si pone in essere la necessità di offrire servizi al cittadino in maniera 
qualitativamente adeguata alle sue esigenze. Al fine di poter ridefinire con 
successo la sua identità nel contesto sociale, alla base di un buon servizio offerto 
non può, infatti, non essere presente un’efficace promozione ed un’efficiente ed 
efficace comunicazione. Un concetto dovrebbe essere chiarificato: la Pubblica 
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Amministrazione non può presentare, solamente, un’offerta pubblica asettica e 
priva di difetti. 
La qualità e la professionalità dovrebbero essere le direttrici lungo le quali 
sviluppare le innovazioni per una migliore soddisfazione delle esigenze del 
cittadino da parte della P.A.. Quest’ultima dovrebbe abbandonare la superata 
concezione monopolistica nella gestione dei servizi da erogare al cittadino, per 
adottare nuove politiche che garantirebbero un avvicinamento simbolico con i 
destinatari/utenti, caratterizzando le amministrazioni come reali produttrici di 
servizi e/o benessere sociale. In verità, nonostante l’interesse connaturale per la 
collettività che distingue la P.A. dalle imprese, conviviamo pacificamente con la 
quasi staticità della macchina amministrativa italiana. La sfiducia dell’utenza, 
unitamente alla scarsa corrispondenza dei servizi alle reali esigenze dei cittadini, 
sono due mali causati dalla lentezza ed dall’obsolescenza della struttura 
amministrativa e alla demotivazione del personale (Rolando, 1992). Al di là dalla 
necessità di un’innovazione tecnologica, che tra l’altro è già in atto e di cui 
nessuno mette in dubbio il valore fondamentale, a mio avviso il raggiungimento 
di certi obiettivi è più strettamente legato alla possibilità di disporre di un 
management e di un personale qualificato, professionalmente motivato che sappia 
gestire efficacemente informazioni e relazioni al fine di favorire un felice e 
responsabile posizionamento delle amministrazioni nella società. 
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Questa premessa è fondamentale per inquadrare meglio quale sia l’esigenza, da 
parte della P.A., di fornirsi di strumenti e tecniche, che saranno trattati più avanti, 
capaci di colmare le lacune esistenti tra essa e la cittadinanza. 
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Nuove esigenze comunicative e promozionali nella Pubblica 
Amministrazione. 
Tenere un comportamento etico nel medio/lungo termine oltre a dare sicuramente 
la possibilità di godere di un favorevole riscontro presso i destinatari dell’offerta, 
l’opinione pubblica e i mass-media, si caratterizzerà come un fattore essenziale di 
sicuro successo per qualsiasi “azione comunicativa”. 
Centrale è l’importanza della politica di promozione, che riguarda l’insieme di 
tutti quegli interventi mirati a stimolare l’interesse conoscitivo nei confronti di un 
ente pubblico e la richiesta di un servizio da lui erogato.  
E’ utile distinguere, in questa categoria di comunicazione pubblica, due sotto-
categorie.  
a) Da una parte, la comunicazione d’immagine (corporate advertising), che nasce 
per l’esigenza delle aziende di affermare il proprio marchio; da qui si sviluppano 
tre obiettivi: 
¾ Costruire un rapporto basato sulla fiducia tra il cliente/utente e il produttore 
del bene/servizio in forme che proteggano l’azienda da feedback negativi 
provenienti dal mercato; 
¾ Promuovere con la diffusione dell’immagine o con quella del marchio, tutti i 
prodotti/servizi dell’azienda/ente, per differenziarsi sul mercato; 
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¾ Diffondere un messaggio che possa legarsi indissolubilmente all’immagine 
percepita dell’azienda/ente (Gadotti, 1992). 
Dunque il marchio accanto al prodotto, l’immagine prima del servizio, non sono 
altro che alcuni escamotage per evocare reazioni positive nel mercato, benefici 
per l’azienda/ente e per la sua attività. 
In modo pressoché uguale alle aziende private, l’amministrazione pubblica 
dovrebbe mirare a conseguire il consenso sul proprio operato. Esempi sono 
l’Esercito Italiano, le aziende municipalizzate, l’Arma dei Carabinieri. Presentarsi 
al grande pubblico comunicando la propria identità e il ruolo fondamentale svolto 
e l’impegno assunto nella vita del Paese hanno, ovviamente, come obbiettivo un 
ritorno positivo d’immagine verso l’istituzione come promotore dell’iniziativa di 
pubblicità. 
Questa tecnica è più problematica, per via della cronica insufficienza dei servizi 
gestiti dall’apparato pubblico e della debolezza che contrassegna il rapporto tra 
stato e cittadino. Essa cela il pericolo che queste comunicazioni siano viste con 
diffidenza dai destinatari. Laddove non vi sia consenso e dove non dovesse 
esserci un riscontro effettivamente adeguato, nei beni/servizi erogati, a quello che 
la comunicazione lasciava presagire, oltre al rischio che aumenti la distanza 
simbolica tra l’utenza e il soggetto autore della comunicazione. Si correrebbe, 
inoltre, anche il rischio che la campagna di promozione vada a discapito della sua 
immagine percepita. Se non pianificate all’interno di una strategia in ogni minimo 
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dettaglio, le azioni comunicative possono anche configurarsi come armi a doppio 
taglio per la P.A.. 
b) Dall’altra parte, distinguiamo la pubblicità della P.A. sui propri servizi 
(informazione di pubblico servizio o di pubblica utilità), che sicuramente genera 
maggiori aspettative, perché più diretta, chiara e obbiettiva, soprattutto perché 
inscrivibile nel diritto dei cittadini ad essere informati correttamente. Accanto al 
disincanto per tutto ciò che è pubblico, troviamo comunque un’aspettativa 
fortemente sentita; ci si attende maggior informazione obiettiva, proprio perché 
inscrivibile in un servizio pubblico pagato dal cittadino. 
Bisogna notare che la gran parte dei servizi offerti sono forniti in regime, o quasi, 
di monopolio. Considerando, anche, che acquistare o fruire di un servizio vuol 
dire investire su un rapporto di fiducia con l’organizzazione-ente che lo fornisce, 
l’efficienza e la correttezza di tale soggetto sono la sola garanzia che il servizio 
risponderà alle aspettative ed ai bisogni del cittadino/utente. 
Da un punto di vista comunicativo vi è la necessità di stravolgere la percezione 
secondo la quale il ricevente del messaggio, il cittadino, veda l’emittente come 
qualcosa a lui contrapposto, piuttosto che qualcosa che con lui fa parte di un 
sistema, che non è altro che il circolo del “pubblico” e della democrazia. Più che 
da un problema di sfiducia nella P.A., tale percezione è generata da un reiterato 
approccio strategico e simbolico inadeguato di quest’ultima. Appunto si è ancora 
lontani dal percepire la comunicazione come “un processo complesso che richiede 
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la partecipazione e la collaborazione del destinatario, la comunicazione pubblica è 
vista ancora come un processo a senso unico, dall’emittente, Stato o istituzione 
pubblica o privata che sia, al cittadino” (Mancini, 2002 p.115). 
L’orientamento degli enti verso un modello aziendale se può, da un lato 
migliorare alcuni aspetti della gestione non è, però, sufficiente a rispondere alla 
necessità di ridisegnare la relazione tra cittadini e istituzioni, sarebbe troppo 
semplicistico. Non trattandosi di una semplice scelta tra una serie di possibili 
acquisti, per basare il rapporto con le istituzioni su queste premesse, il cittadino 
deve essere messo in condizione di verificare periodicamente la delega ai 
rappresentanti eletti. La buona riuscita di alcune politiche, richiede la 
partecipazione di più soggetti, che possono essere singoli cittadini così come 
aziende, consorzi, organizzazioni non-profit ecc.. 
L’efficacia di una politica dipende, soprattutto, da quanto i cittadini modificano il 
loro comportamento e da quanto i diversi soggetti coinvolti agiscono con 
responsabilità e in linea di principio con l’obiettivo; appunto per motivare i 
cittadini, ed in genere i soggetti coinvolti, è fondamentale informarli. 
Allora occorre presentare un quadro chiaro ed esauriente, che più d’ogni altra cosa 
non tragga in inganno per la sua ambiguità, considerando, anche, che non si è in 
presenza di un’azienda che, promuovendosi, tenta di aggredire quote di mercato. 
Motivare pubblicamente le ragioni delle azioni intraprese (dei costi sociali 
prodotti e dei vantaggi sociali realizzati, dell’impatto socio-ambientale prodotto)