Tecniche e Metodi del Merchandising: il caso Unieuro

Le rapide e radicali trasformazioni che hanno caratterizzato la distribuzione al dettaglio in tutti i paesi industrializzati hanno determinato un crescente interesse da parte delle imprese nei confronti del merchandising.
L’intenzione del presente lavoro è quella di approfondire i vari aspetti del merchandising e rilevare i vantaggi che questo ha apportato alle aziende di distribuzione, di produzione ed ai consumatori.
Si è voluto dapprima analizzare le diverse definizioni di merchandising e le variazioni che questo ha apportato a livello di prodotto, di consumatore e di rapporto fra produttore e distributore.
Poi si è passato ad analizzare le diverse fasi del merchandising.
L’assortimento, fase fondamentale del merchandising, perché da questo dipenderà il successo del punto vendita.
La scelta dell’assortimento porterà a selezionare quei prodotti che rispondono alle esigenze dei clienti ed assicurano la redditività della superficie di vendita.
Si sono analizzate le dimensioni dell’assortimento: ampiezza, profondità e coerenza, la redditività dei prodotti e il miglioramento dell’assortimento.
La seconda fase è l’organizzazione dello spazio di vendita; il layout delle attrezzature ha l’obiettivo di rendere fruibile il punto vendita al consumatore, di indurlo a prendere visione dell’intera superficie di vendita. Si sono analizzate le diverse attrezzature di vendita e i diversi modelli di layout.
Il layout merceologico prevede la ripartizione dei prodotti nei vari reparti con una certa logica commerciale, che deve rispondere alla logica funzionale della clientela. Nella sequenza merceologica un punto cruciale è costituito dalle adiacenze merceologiche, dove assume particolare importanza il posizionamento dei prodotti di confine tra l’una e l’altra aggregazione merceologica sfruttando le connessioni in modo da consentire il passaggio naturale da una all’altra aggregazione. La sequenza merceologica in questa visione va a definire il posizionamento dei reparti; dopodiché si è passati ad analizzare i criteri, le modalità e i livelli espositivi, argomentandone sia i pro che i contro, il display, cioè l’attribuzione della superficie espositiva ai singoli prodotti e i metodi utilizzati per l’attribuzione.
L’ultima fase analizzata è quella delle animazioni nel punto vendita, ovvero l’insieme di quelle attività che riescono a mantenere continuamente desto l’interesse della clientela.
Si sono analizzate le promozioni delle vendite, (che nella grande distribuzione organizzata vengono inglobate dal merchandising), la loro organizzazione, e le relative tecniche promozionali, ci si è soffermati soprattutto sull’analisi dell’in-store promotion, particolare tipo di tecniche promozionali abbinate al fattore umano. Poi si è proseguito con l’analisi della comunicazione di tipo P.O.P., che svolge la sua azione persuasiva quando il consumatore si trova nelle condizioni ideali per ricevere lo stimolo: l’atto d’acquisto. Sono state analizzate le sue funzioni ed i materiali P.O.P. utilizzati.
Poi si è passati all’analisi dell’ambiente del punto vendita e di tutti quegli elementi che creano un’atmosfera piacevole nel punto vendita e danno al cliente una prima impressione favorevole; la segnaletica ed infine le vetrine, importante fattore di comunicazione e di immagine, che contribuisce notevolmente non solo a comunicare l’esistenza del punto vendita, ma anche a mostrare di che tipo di punto vendita si tratta, a chi si rivolge, quali problemi d’acquisto è in grado di risolvere.
Al fine di dare un esempio concreto di quanto si è scritto, si è analizzato come caso aziendale specifico l’Unieuro S.p.A., azienda leader nella distribuzione di elettrodomestici ed elettronica di consumo, che ha sfruttato al meglio le tecniche del merchandising.