Tecniche e Metodi del Merchandising: il caso Unieuro

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 La scelta dell’assortimento porterà a selezionare quei prodotti che 
rispondono alle esigenze dei clienti ed assicurano la redditività della 
superficie di vendita.  
Si sono analizzate le dimensioni dell’assortimento: ampiezza, 
profondità e coerenza, la redditività dei prodotti e il miglioramento 
dell’assortimento. 
La seconda fase è l’organizzazione dello spazio di vendita; il layout 
delle attrezzature ha l’obiettivo di rendere fruibile il punto vendita al 
consumatore, di indurlo a prendere visione dell’intera superficie di 
vendita. Si sono analizzate le diverse attrezzature di vendita e i diversi 
modelli di layout. 
 Il layout merceologico prevede la ripartizione dei prodotti nei vari 
reparti con una certa logica commerciale, che deve rispondere alla 
logica funzionale della clientela. Nella sequenza merceologica un 
punto cruciale è costituito dalle adiacenze merceologiche, dove 
assume particolare importanza il posizionamento dei prodotti di 
confine tra l’una e l’altra aggregazione merceologica sfruttando le 
connessioni in modo da consentire il passaggio naturale da una 
all’altra aggregazione. La sequenza merceologica in questa visione va 
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a definire il posizionamento dei reparti; dopodiché si è passati ad 
analizzare i criteri, le modalità e i livelli espositivi, argomentandone 
sia i pro che i contro, il display, cioè l’attribuzione della superficie 
espositiva ai singoli prodotti e i metodi utilizzati per l’attribuzione. 
L’ultima fase analizzata è quella delle animazioni nel punto vendita, 
ovvero l’insieme di quelle attività che riescono a mantenere 
continuamente desto l’interesse della clientela.  
Si sono analizzate le promozioni delle vendite, (che nella grande 
distribuzione organizzata vengono inglobate dal merchandising), la 
loro organizzazione, e le relative tecniche promozionali, ci si è 
soffermati soprattutto sull’analisi dell’in-store promotion, particolare 
tipo di tecniche promozionali abbinate al fattore umano. Poi si è 
proseguito con l’analisi della comunicazione di tipo P.O.P., che svolge 
la sua azione persuasiva quando il consumatore si trova nelle 
condizioni ideali per ricevere lo stimolo: l’atto d’acquisto. Sono state 
analizzate le sue funzioni ed i materiali P.O.P. utilizzati.  
Poi si è passati all’analisi dell’ambiente del punto vendita e di tutti 
quegli elementi che creano un’atmosfera piacevole nel punto vendita e 
danno al cliente una prima impressione favorevole; la segnaletica ed 
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infine le vetrine, importante fattore di comunicazione e di immagine, 
che contribuisce notevolmente non solo a comunicare l’esistenza del 
punto vendita, ma anche a mostrare di che tipo di punto vendita si 
tratta, a chi si rivolge, quali problemi d’acquisto è in grado di 
risolvere.  
Al fine di dare un esempio concreto di quanto si è scritto, si è 
analizzato come caso aziendale specifico l’Unieuro S.p.A., azienda 
leader nella distribuzione di elettrodomestici ed elettronica di 
consumo, che ha sfruttato al meglio le tecniche del merchandising. 
 
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Capitolo 1 
 
La nascita del 
merchandising e le 
variazioni nel sistema di 
vendita 
 
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“Il commercio è certamente il mestiere più antico del mondo. É un 
atto naturale che l’industrializzazione della distribuzione ha fatto 
diventare una tecnica. Fin dai tempi più remoti, da quando esiste lo 
scambio e quindi il desiderio di vendere, si fa del merchandising senza 
saperlo. Il vecchio ambulante che per vendere meglio le sue arance le 
disponeva per terra a piramide, e per suscitare il desiderio tagliava in 
due le più belle, faceva già merchandising. La polpa succulenta che 
lucente sotto il sole, invitava il cliente assetato, non era già la migliore 
esposizione possibile, nel luogo e nel momento migliore?
1
” 
 
 
                                                 
1
Cfr. J. E. Masson, A. Wellhoff, Il Merchandising, Milano, FrancoAngeli, 2001, pag. 21. 
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1.1 La nascita del merchandising 
 
Le definizioni di merchandising sono numerose e diverse le 
interpretazioni che ne vengono date. Il termine deriva da merce, per 
cui si può affermare che è l’insieme delle tecniche, dirette o indirette, 
che aiutano il prodotto ad uscire dal punto vendita
2
.  
L’Académie Des Sciences Commerciales lo definisce così: “Il 
merchandising è una parte del marketing che comprende tutte le 
tecniche commerciali atte a presentare, nelle migliori condizioni 
materiali e psicologiche possibili, il prodotto o servizio offerto al 
potenziale acquirente. Ad una presentazione passiva del prodotto o 
servizio, il merchandising tende a sostituire una presentazione attiva, 
che si serve di tutto quanto può renderlo attraente: condizionamento, 
disponibilità in quantità singole o multiple, confezionamento, 
esposizione disposizione sul lineare di vendita, ecc.”  
                                                 
2
 Va precisato che il termine “merchandising” viene utilizzato anche con un significato diverso da 
quello utilizzato nel presente lavoro.Con il termine merchandising si indica anche l’attività di 
commercializzazione della “gadgettistica”, come nel caso, ad esempio delle squadre di calcio che 
sfruttano il marchio e gli elementi di identità visiva della società nella vendita di molteplici 
oggetti: magliette, sciarpe, ecc.. 
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Questa definizione è stata criticata perché riduce il merchandising alla 
sola presentazione del prodotto, mentre corretti sono stati considerati i 
riferimenti al marketing e la nozione di presentazione attiva. 
 L’Institut Français du Merchandising ha formulato la seguente 
definizione: “Insieme di studi e di tecniche applicative, realizzati 
separatamente o congiuntamente dai distributori e dai produttori, allo 
scopo di aumentare la redditività del punto vendita e la vendita dei 
prodotti, grazie al continuo adeguamento dell’assortimento ai bisogni 
del mercato e ad una presentazione appropriata delle merci.” 
 Alain Wellhoff né da una definizione molto sintetica: “Insieme di 
metodi e tecniche che concorrono a dare al prodotto un ruolo di 
vendita attivo, grazie alla sua presentazione e alla sua ambientazione, 
al fine di ottimizzare la redditività”
3
.  
Possiamo affermare che il merchandising è una parte del marketing 
dell’azienda commerciale e contribuisce a presentare nel miglior 
modo possibile il prodotto, attraverso la sua presentazione, la sua 
esposizione, l’ambientazione, senza dimenticare la redditività, allo 
                                                 
3
 Cfr. J. E. Masson, A. Wellhoff, op. cit., pag. 29 e succ. 
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scopo di migliorare sensibilmente la produttività d’ogni metro 
quadrato del punto vendita. 
 L’attività di merchandising si articola in una serie di fasi: 
 ξ  composizione e aggregazione funzionale dell’offerta 
merceologica; 
 ξ  organizzazione e gestione dello spazio di vendita (layout); 
 ξ  esposizione dei prodotti (display);  
 ξ  animazioni sul punto vendita (promozioni, pubblicità, 
comunicazioni). 
Le tecniche di merchandising si sono diffuse con l’affermarsi dei punti 
vendita a libero servizio, che portano al superamento della vendita 
tradizionale, basata sulla presenza di un venditore che promuove i suoi 
prodotti.  
Con il libero servizio, abbiamo l’avvento della vendita visiva o visual 
merchandising, caratterizzata dal contatto diretto fra la merce ed i 
consumatori, che hanno la possibilità di accedere ai prodotti senza 
l’intervento di un venditore, di toccare il prodotto per conoscerlo 
meglio, di esaminare più da vicino le sue caratteristiche e valutare la 
corrispondenza alle proprie esigenze.  
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Queste tecniche sono particolarmente adatte a prodotti e ad acquisti 
meno problematici, e a quei tipi di clienti che hanno già un’idea del 
tipo di prodotti per loro più adatti e che vogliono scegliere 
autonomamente.  
Tutto ciò richiede che il punto vendita sia sempre ben comunicativo e 
"leggibile", oltre che liberamente e agevolmente fruibile da parte della 
clientela, che deve poter capire con immediatezza il senso e le 
caratteristiche della sua offerta commerciale e accedere facilmente 
(visivamente, fisicamente, psicologicamente e intellettivamente) ai 
suoi prodotti, ai suoi servizi commerciali, e alle sue iniziative 
promozionali, tutti necessariamente più comunicativi; inoltre richiede 
una particolare cura nell’organizzazione dello spazio di vendita, 
nell’aggregazione e nell’esposizione dei prodotti e nella realizzazione 
delle azioni promozionali
4
.  
Come dice Kepner nella sua definizione di merchandising, ci deve 
essere il prodotto giusto, al posto giusto, al momento giusto, ad un 
buon prezzo ed in quantità appropriate
5
. 
                                                 
4
Cfr. C. Ravazzi, Visual merchandising: per sviluppare la vendita visiva nei punti vendita di ogni 
tipo e dimensione, FrancoAngeli, Milano 2000, pag.16 e succ. 
 
5
 Cfr. J. E. Masson, A. Whelloff, op. cit., pag. 33. 
 16
 
1.2 I cambiamenti apportati dal 
merchandising 
 
1.2.1 I cambiamenti riguardanti il prodotto 
Con l’avvento del libero servizio, il prodotto non beneficia più della 
presenza del venditore che lo promuove, ma deve vendersi da solo, ciò 
ha portato alla progressiva trasformazione del packaging. 
 La funzione originaria del packaging era quella di proteggere il 
prodotto e garantirne il mantenimento delle caratteristiche 
organolettiche originarie, fino alla data di scadenza.  
Oggi con le tecniche di vendita visiva, a questa funzione se ne 
aggiungono altre:  
 ξ  aumentare la visibilità del prodotto nel punto vendita, per 
attirare l’attenzione del consumatore e stimolare il desiderio 
d’acquisto; 
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 ξ  comunicare al potenziale acquirente il posizionamento del 
prodotto, differenziandolo da un lato dalle marche concorrenti, 
dall’altro da prodotti aziendali facenti parte della medesima 
linea. La confezione deve dunque possedere tratti di 
tipizzazione che rendono quel prodotto un oggetto unico, 
identificabile e riconoscibile tra tutti gli altri per specificità sue 
proprie che lo differenziano nettamente; 
 ξ  veicolare informazioni sulle qualità e caratteristiche del 
prodotto, sulle possibilità d’utilizzo, sulle modalità di 
conservazione, ecc.. La confezione è tenuta a contenere  
informazioni verbali e visive coerenti con il prodotto e veritiere, 
cioè non ingannevoli. Di fatto invece non è così; è diffuso 
infatti un espediente, sottile e ingannevole, che consiste 
nell’ingrandire le dimensioni del packaging per valorizzare il 
contenuto, dando a credere che la quantità sia maggiore di 
quella reale. Se la confezione, oltre che appariscente è anche 
voluminosa, talvolta esagerata, si fa vendere maggiormente 
poiché si espone con grinta, con invadenza. È il principio della 
size impression secondo cui, appunto, “la taglia fa 
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impressione”, non importa se in realtà il peso netto dei biscotti è 
modesto, o il fustino è per metà vuoto
6
; 
 ξ  rendere agevole il riassortimento dello scaffale. Ciò è tanto più 
importante quanto più è alta la rotazione del prodotto sullo 
scaffale, che necessita perciò di un riassorbimento frequente; 
 ξ   minimizzare lo spazio occupato dal prodotto sullo scaffale, 
permettendo un’efficace esposizione sugli scaffali stessi e in 
aree promozionali
7
. 
 
1.2.2 I cambiamenti riguardanti il 
consumatore 
Con il libero servizio, il consumatore è solo di fronte ad un universo di 
segni, deve imparare ad orientarsi, a decodificare, a paragonare i 
prodotti, deve esercitare il suo senso critico e prendere delle 
decisioni
8
.  
                                                 
6
 Cfr. A. Appiano, Manuale di immagine, Maltemi, Roma, 1998, pag. 161. 
7
 Cfr. E. Sabbadin, Merchandising, packaging, promozioni, FrancoAngeli, Milano, 1992, pag. 95 e 
succ. 
8
 Cfr. J. E. Masson, a. Whelloff, op. cit. pag. 30. 
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Il processo d’acquisto è cambiato profondamente, se prima 
dell’avvento del libero servizio il consumatore era costretto a definire, 
prima di entrare nel punto vendita, il paniere di prodotti da acquistare, 
oggi, il maggior numero di decisioni d’acquisto si prendono 
all’interno del punto vendita, sono tanti i consumatori che non 
definiscono preventivamente le proprie scelte d’acquisto e tanti coloro 
che le modificano una volta entrati nel negozio, questo perché il 
merchandising presenta la peculiarità di influire sul comportamento 
d’acquisto del consumatore proprio nello stadio finale del processo 
d’acquisto, differenziandosi così, notevolmente, dagli altri strumenti 
di comunicazione (come ad esempio la pubblicità) che si 
caratterizzano per un notevole intervallo temporale fra la fase di 
stimolo della domanda e quella della risposta
9
.  
L’organizzazione dello spazio di vendita, l’ambiente, l’esposizione dei 
prodotti, hanno un ruolo determinante per stimolare l’acquisto, ma per 
una buona organizzazione del merchandising è necessario conoscere 
bene il comportamento d’acquisto del consumatore e ciò che lui si 
aspetta dal punto vendita. 
                                                 
9
Cfr. E. Sabbadin, op. cit., pag. 28. 
 20
 Un comportamento tipico nel libero servizio è l’acquisto ad impulso, 
ovvero un tipo di acquisto che viene effettuato per impulso 
momentaneo, cioè si forma nel momento stesso in cui il cliente vede il 
prodotto. Possiamo avere diversi tipi di acquisto ad impulso: 
 ξ  Acquisto ad impulso pianificato: quando la decisione è presa 
precedentemente, ma l’effettuazione dell’acquisto dipende dal 
prezzo interessante, dalle offerte promozionali ecc. Questo tipo 
di acquisto sarebbe abbastanza frequente. 
 ξ  Acquisto ad impulso rammentato: la vista del prodotto 
ricorda al cliente il suo desiderio d’acquisto (scorta esaurita, 
prova di un prodotto in seguito alla pubblicità ecc.). Il fattore 
chiave di questo tipo di acquisto è che esiste una conoscenza, 
persino un’esperienza del prodotto; sono i più frequenti. 
 ξ  Acquisto ad impulso suggerito: il consumatore vede l’articolo 
per la prima volta nel punto vendita, ed è là che la sua qualità, la 
sua funzione, la sua utilità saranno valutate e apprezzate; la 
decisione è meno violenta e più ponderata che nell’acquisto ad 
impulso puro.