Pubblicità: da anima del commercio a specchio del reale. Viaggio alla scoperta dell'uomo attraverso il mondo pubblicitario.

La realizzazione di questa Tesi ha rappresentato per il sottoscritto un lavoro in progress, cioè un lavoro al quale sono state apportate continue modifiche durante la fase della sua elaborazione.
Quando ho iniziato a lavorare, nel Dicembre del ’96, l’idea principale che animava il progetto consisteva nell’analisi della situazione pubblicitaria in Italia, facendo riferimento, in particolare, al periodo di crisi che l’intero settore pubblicitario attraversava negli ultimi anni.

Così ho potuto analizzare la situazione e ciò che emergeva è stato evidenziato nella Prima Parte, che inizia con una Premessa, in cui si fa riferimento al dibattito sulla creatività, e cioè se è giusto che in pubblicità quest’ultima debba prevalere o, al contrario, debba essere soggetta alle fredde regole del marketing.

Dopo aver preso in considerazione i precetti da seguire per favorire la produzione d’idee eccellenti, si prosegue nel discorso analizzando, nella Prima Sezione, le fasi di una generica campagna pubblicitaria e ci si sofferma sui 2 elementi chiave, che precedono la realizzazione della strategia, e cioè il briefing, che avviene tra l’agenzia ed il cliente, e le ricerche di mercato, usate per avere conoscenze approfondite sul prodotto e su altri elementi ritenuti importanti.

In seguito, con la Seconda Sezione, si entra nel cuore della campagna e si prende in analisi la copy-strategy, che consiste nella scelta delle varie argomentazioni e dei pesi da attribuire loro durante le fasi della campagna. In questa sezione viene attribuita molta importanza all’evoluzione che la copy-strategy ha avuto negli ultimi decenni, poichè in questo modo si può comprendere come sono cambiati i metodi lavorativi delle agenzie pubblicitarie.

Se si è avuto un cambiamento nel modo di lavorare delle agenzie, ciò è dovuto soprattutto al consumatore, che, nel corso degli anni, ha modificato il suo atteggiamento nei confronti del prodotto da acquistare; infatti, si è passati da un ricettore passivo ad un individuo sempre più informato ed esigente.

Proprio questo è l’argomento della Terza Sezione, che chiude la Prima Parte: pubblicità e cambiamento socio-culturale, cioè l’analisi del rapporto consumatore/prodotto attraverso il passato, la situazione attuale – il presente – ed il futuro, rappresentato da anticipazioni ed ipotesi di sociologi e pubblicitari, riguardo ai possibili profili del consumatore del 2000.

Tutta questa prima parte, sebbene fosse di fondamentale importanza per l’argomento della tesi, non era sufficiente, e così ho pensato di andare direttamente sul campo per tastare di persona la situazione e poter suffragare la mia argomentazione con maggiori elementi.

La Seconda Parte, infatti, è interamente incentrata sulla presentazione dell’agenzia pubblicitaria di Milano Pirella Göttsche Lowe e sull’analisi di alcune case history, concernenti i metodi lavorativi che hanno contraddistinto l’agenzia nel rapporto di lavoro intrattenuto, in questi ultimi anni, con 5 grandi clienti: Superga, Cirio, Volvo, J&B e Levissima.

Ho parlato all’inizio di lavoro in progress, proprio perchè, durante la realizzazione di questa parte della Tesi, è arrivata la svolta; infatti, è stato riscontrato oggettivamente, in questo periodo – l’intero anno 1997 –, un netto miglioramento della qualità delle campagne pubblicitarie e, quindi, un atteggiamento maggiormente positivo delle persone nei confronti del mondo
pubblicitario. Quali sono state le motivazioni e quali le conseguenze?

La risposta a questa domanda ha rappresentato il nuovo nodo centrale della Tesi e la discussione è riportata nella Terza Parte, in cui si dimostra come l’analisi dei lavori pubblicitari possa rappresentare uno dei possibili strumenti per comprendere i pensieri e gli atteggiamenti, non solo del consumatore – target specifico della pubblicità -, ma dell’individuo preso nella sua globalità.

Il cambiamento che ha riguardato la realizzazione della tesi e, quindi, la sua stesura definitiva rappresenta la prova più valida che io possa fornire a fondamento della mia argomentazione.
La pubblicità da anima del commercio diventa specchio del reale ed è proprio così che si giunge all’identikit dell’uomo contemporaneo, cioè di un individuo che:

1) ha bisogno di sentirsi in armonia con il proprio corpo, per cui ricerca prodotti genuini per l’alimentazione e si dedica al fitness o ad altre discipline che lo fanno sentire in forma;
2) vuol provare il fascino delle situazioni estreme o fuggire dal sociale per ricercare se stesso, soprattutto quando la vita quotidiana diventa un esercizio di sopravvivenza.