Percezione, Persuasione, Stereotipi: La pubblicità come rappresentazione della società

36 Capitolo terzo: Un’analisi sulle famiglie italiane e la loro rappresentazione pubblicitaria 3.1. La trasformazione degli stereotipi familiari all’interno della società contemporanea 3.1.1. Società e stereotipi in continuo divenire La trasformazione culturale degli ultimi tempi, resa possibile attraverso un rapporto di interconnessione tra società, tecnologie e mass media, ha rivoluzionato radicalmente il modo di pensare e vivere dei singoli individui. Oggi la società è in continuo divenire. La rivoluzione tecnologica, accompagnata a quella sociale, ha caratterizzato un nuovo modo di intendere la comunità. Gli individui non sono più così legati alle tradizioni e alle convenzioni sociali, inoltre si è perso quel forte senso di collettività tipica delle società moderne. La società postmoderna è, come definita da Zygmunt Bauman, 113 “liquida”: 114 una società incerta, fluida e velocizzata, priva dei riferimenti sociali tradizionali. Nella nuova società di oggi la tradizione viene sorpassata dall’intuizione. Gli individui sono immersi in un ambiente colmo di opportunità, dove qualsiasi cosa sembra arrivabile. La grande offerta, però, mette in crisi gli uomini perché, di fronte a tante possibilità, rischiano di non raggiungerne nessuna concretamente. Gli esseri umani si trovano quindi gettati in una condizione in cui tutto è imminente; dove passato, presente e futuro tendono progressivamente a fondersi. In questa nuova fase di “modernizzazione” il futuro appare ignoto e proprio per questo motivo nessuno intende correre il rischio di lasciarsi sfuggire opportunità, occasioni ed esperienze ancora sconosciute ma inevitabili. Nella società contemporanea le persone rinunciano ad elaborare progetti a lungo temine in favore delle occasioni che si presentano nel corso del tempo. Oggi gli individui sono al centro delle questioni sociali, vengono costantemente gettati nei dilemmi della società contemporanea. Le attenzioni sociali che negli ultimi tempi si sono rivolte verso tematiche quali l’ambiente, il politically correct, integrazione, l’identità di genere e sessuale, la disparità salariale, la disabilità, si sono riversate anche sul singolo individuo. Egli, cercando di trovare una propria identità e una propria direzione da seguire all’interno della società, sente il diritto e il dovere di partecipare attivamente nelle questioni sociali. La forte necessità di identificarsi in qualcosa spinge gli individui ad orientarsi verso questioni che gli permettono di avere uno scopo. Ogni singola 113 Zygmunt Bauman: (1925-2017) è stato un sociologo e filosofo di origini ebraiche. Sopravvissuto all’Olocausto ed emigrato più volte per sfuggire alle persecuzioni, egli ha dedicato la sua vita alla Sociologia. Nei suoi ultimi lavori, Bauman ha cercato di dare una definizione di Post-modernità per spiegare i ritmi frenetici e lo stato di precarietà in cui l’uomo è destinato a vivere. Usando le metafore di modernità liquida e solida, egli distingue il passaggio dalla modernità alla postmodernità, focalizzandosi sulle questioni etiche relative. Nei suoi libri sostiene che l'incertezza che attanaglia la società contemporanea deriva dalla trasformazione degli individui da produttori a consumatori. 114 Bauman, Z., 2012, Modernità liquida, Gius Laterza & Figli Spa, Roma-Bari