Percezione, Persuasione, Stereotipi: La pubblicità come rappresentazione della società

36 
Capitolo terzo: Un’analisi sulle famiglie italiane e la loro  
rappresentazione pubblicitaria 
 
3.1. La trasformazione degli stereotipi familiari all’interno della società 
contemporanea 
3.1.1. Società e stereotipi in continuo divenire 
La trasformazione culturale degli ultimi tempi, resa possibile attraverso un rapporto di 
interconnessione tra società, tecnologie e mass media, ha rivoluzionato radicalmente il modo di 
pensare e vivere dei singoli individui. Oggi la società è in continuo divenire. La rivoluzione 
tecnologica, accompagnata a quella sociale, ha caratterizzato un nuovo modo di intendere la 
comunità. Gli individui non sono più così legati alle tradizioni e alle convenzioni sociali, inoltre si è 
perso quel forte senso di collettività tipica delle società moderne. La società postmoderna è, come 
definita da Zygmunt Bauman,
113
 “liquida”:
114
 una società incerta, fluida e velocizzata, priva dei 
riferimenti sociali tradizionali. Nella nuova società di oggi la tradizione viene sorpassata 
dall’intuizione. Gli individui sono immersi in un ambiente colmo di opportunità, dove qualsiasi cosa 
sembra arrivabile. La grande offerta, però, mette in crisi gli uomini perché, di fronte a tante possibilità, 
rischiano di non raggiungerne nessuna concretamente. Gli esseri umani si trovano quindi gettati in 
una condizione in cui tutto è imminente;  dove passato, presente e futuro tendono progressivamente 
a fondersi. In questa nuova fase di “modernizzazione” il futuro appare ignoto e proprio per questo 
motivo nessuno intende correre il rischio di lasciarsi sfuggire opportunità, occasioni ed esperienze 
ancora sconosciute ma inevitabili. Nella società contemporanea le persone rinunciano ad elaborare 
progetti a lungo temine in favore delle occasioni che si presentano nel corso del tempo.  
 Oggi gli individui sono al centro delle questioni sociali, vengono costantemente gettati nei 
dilemmi della società contemporanea. Le attenzioni sociali che negli ultimi tempi si sono rivolte verso 
tematiche quali l’ambiente, il politically correct, integrazione, l’identità di genere e  sessuale, la 
disparità salariale, la disabilità, si sono riversate anche sul singolo individuo. Egli, cercando di trovare 
una propria identità e una propria direzione da seguire all’interno della società, sente il diritto e il 
dovere di partecipare attivamente nelle questioni sociali. La forte necessità di identificarsi in qualcosa 
spinge gli individui ad orientarsi verso questioni che gli permettono di avere uno scopo. Ogni singola 
 
113
 Zygmunt Bauman: (1925-2017) è stato un sociologo e filosofo di origini ebraiche. Sopravvissuto all’Olocausto ed 
emigrato più volte per sfuggire alle persecuzioni, egli ha dedicato la sua vita alla Sociologia. Nei suoi ultimi lavori, 
Bauman ha cercato di dare una definizione di Post-modernità per spiegare i ritmi frenetici e lo stato di precarietà in cui 
l’uomo è destinato a vivere. Usando le metafore di modernità liquida e solida, egli  distingue il passaggio dalla modernità 
alla postmodernità, focalizzandosi sulle questioni etiche relative. Nei suoi libri sostiene che l'incertezza che attanaglia la 
società contemporanea deriva dalla trasformazione degli individui da produttori a consumatori.  
114
 Bauman, Z., 2012, Modernità liquida, Gius Laterza & Figli Spa, Roma-Bari
37 
azione, anche quella d’acquisto, si trasforma così per loro in un’esperienza di vita attraverso la quale 
crescere e definirsi. Codeluppi afferma che questo trend è tipico delle società “ipermoderne” in cui 
la vita quotidiana tende ad unire inestricabilmente quello che proviene dai massmedia  con quello che 
è direttamente vissuto dagli individui.
115
  
 In una società in continuo divenire, caratterizzata dalla mutevolezza degli eventi, anche gli 
stereotipi sociali tendono a subire evoluzioni nel corso del tempo, adeguandosi alla trasformazione 
della concezione del mondo e alle aspirazioni della società. Solitamente si tende a considerare gli 
stereotipi in senso negativo, tanto da risultare difficoltosa l’idea che gli individui riconoscano 
esplicitamente di pensare ed agire in base ad essi. Anche nelle società postmoderne, nonostante la 
molta attenzione degli individui nei confronti del sociale, gli stereotipi sono ancora ampiamente 
diffusi. Essi, però, si sono adattati a convivere nel tempo con nuovi valori di razionalità e tolleranza, 
trasformandosi così da espliciti ad impliciti e ancora più difficili da individuare.  
 Lo stereotipo è il risultato di un processo di categorizzazione: mettere insieme cose simili.
116
 
Di fronte alla complessità del mondo e alla grande quantità di informazioni che si ricevono ogni 
giorno, gli individui hanno necessità nel ridurre le numerose quantità di dati ricevuti, con il fine di 
comprenderli. Il sistema cognitivo, quindi, raggruppa le informazioni elementari dei singoli dati per 
somiglianza, generando così delle categorie. Ogni categoria è composta da elementi che hanno in 
comune dei tratti significativi.
117
 La semplificazione attraverso categorie viene applicata 
continuamente e in maniera involontaria. Essa rappresenta un modo inevitabile di conoscere e 
comunicare. La continua esposizione a nuove informazioni rende gli individui incapaci di 
comprenderli tutti. Le cornici cognitive, che permettono di orientare processo cognitivo 
dell’individuo, sono dispositivi di controllo, di selezione,  in grado di bloccare il flusso accelerato di 
informazioni che altrimenti minaccerebbero la salvaguardia delle credenze sedimentate nel tempo.   
Ciò si applica anche sugli individui: la categorizzazione permette di vedere gli altri in base ai possibili 
criteri attraverso cui sono raggruppabili. Questo permette di attribuire ai singoli individui le 
caratteristiche che tendono a definire l’intera categoria. Tale processo cognitivo prevede anche un 
lato spiacevole perché, se da una parte è possibile con lo stereotipo dare una spiegazione del mondo 
circostante, dall’altro si può incorrere nel rischio di cadere nei cliché tipici della società. Ciò avviene 
soprattutto perché lo stereotipo, oltre ad essere il risultato di un processo di categorizzazione, è anche 
il prodotto di un costante sviluppo da parte della società nell’assegnare senso alla realtà circostante.  
 
 
115
 Cfr. Codeluppi, V., Ipermondo, cit., p. 15 
116
 Cfr. Mazzara, B., M., 1997, Stereotipi e pregiudizi, Il Mulino, Bologna, p. 79 
117
 Cfr. Agostini, T., 2011,  Alle radici della disuguaglianza: manuale di pari opportunità, Marcianum Press, Venezia, p. 
107
38 
Secondo Bauman, ogni gruppo sociale – distinto e separato dalla specificità della propria prospettiva 
cognitiva, dalla posizione di classe, dall’appartenenza nazionale o dalla pratica professionale -  è 
confinato in una realtà parziale che gli impedisce di vedere la totalità. Quando essi riflettono 
razionalmente sulla porzione di realtà che l’esperienza rende loro accessibile, tutti i gruppi tendono a 
produrre le proprie distorsioni della verità.
118
 Il processo di categorizzazione, messo in atto dagli 
individui, sarebbe, quindi, in realtà distorto dalle credenze e dalle abitudini della collettività di cui ne 
persone fanno parte.  
 
3.1.2. Famiglie liquide: come il concetto di famiglia si è trasformato negli ultimi anni  
La famiglia è l’elemento centrale di ogni società. Secondo l’enciclopedia Treccani essa è 
«[L’]Istituzione fondamentale in ogni società umana, attraverso la quale la società stessa si riproduce 
e perpetua, sia sul piano biologico, sia su quello culturale».
119
 Non è facile dare una definizione 
specifica di famiglia. Questo perché essa è il risultato di una moltitudine di trasformazioni che ha 
subito nel tempo. Se in passato costituiva un’entità fissa, oggi la famiglia appare come una realtà 
sociale in pieno mutamento. In particolare, negli ultimi decenni si è potuta osservare una 
diversificazione delle forme familiari. Vi è stata, seguendo il pensiero liquido baumiano, una  fusione 
della famiglia che in poco tempo è passata dallo stato solido (tradizionale) ad uno liquido che prevede 
una moltitudine di tipologie familiari diverse. 
 Le innovazioni tecnologiche e sociali acquisite nel tempo, hanno trasformato radicalmente il 
modo di vivere e pensare dei singoli individui. I figli tendono a rimanere nella casa dei genitori più 
del previsto, posticipando la transizione dallo stato adolescenziale a quello adulto. La permanenza 
nella propria famiglia d’origine è dovuta da diversi fattori: l’aumento della scolarizzazione con il 
conseguente allungamento dei tempi formativi, l’ostacolo nel trovare un’occupazione in grado di 
sostenere i costi di un affitto e una vita regolare, le difficoltà di accesso al mercato delle abitazioni 
compresa la laboriosità nel ricevere un mutuo in età giovanile. Tutti questi fattori, accompagnati da 
un’economia sfavorevole, hanno spinto i giovani a ritardare, rispetto alle generazioni precedenti, le 
tappe fondamentali verso la vita adulta, tra cui quella della formazione di una famiglia. Ciò comporta 
un ritardo nella formazione di una coppia, rimandando conseguentemente anche il progetto familiare. 
«Oltre un terzo dei giovani tra i 18 e i 34 anni che vivono con almeno un genitore dichiara di essere 
occupato; questi giovani avrebbero, dunque la possibilità oggettiva di rendersi autonomi, ma per il 
cambio di contesto culturale e [...] per le condizioni lavorative favorevoli continuano a coabitare con 
i genitori» (Meli, 2019, p. 365). Tali aspetti hanno mostrato un cambio di prospettiva anche nei 
 
118
 Cfr. Bauman, Z., 2000, La solitudine del cittadino globale, Feltrinelli Editore, Milano, p. 120 
119
 URL: https://www.treccani.it/enciclopedia/ricerca/famiglia/
39 
confronti del matrimonio: prima tappa fondamentale per il passaggio dalla giovinezza alla vita adulta 
nella famiglia tradizionale, ora sempre più spesso questo evento è stato superato dalla convivenza. 
Attualmente, infatti, sempre meno persone si sposano in favore quest’ultima.  
 Un altro aspetto che incide fortemente nel posticipo della formazione familiare è l’evoluzione 
della figura femminile all’interno della società. Negli ultimi anni sono aumentate le donne all’interno 
del mondo del lavoro. Per secoli la vita della donna è stata sconfinata al ruolo di regina del focolare, 
madre premurosa e moglie attenta. Negli ultimi decenni la figura della donna casalinga è stata 
sostituita dalla donna in carriera, che lavora ed ha una propria identità al di fuori dell’ambiente 
domestico. Ciò comporta un ritardo nella realizzazione di una famiglia, nonché una diminuzione delle 
nascite. Se da un lato questi comportamenti hanno un grosso impatto dal punto di vista demografico, 
dall’altro l’autorealizzazione e la possibilità di prendere strade diverse da quelle precostruite per 
l’individuo comporta un cambio con il passato, nonché una maggiore possibilità di  scegliere della 
propria vita. Spesso la scelta di non costruire una famiglia in favore della carriera è più una 
conseguenza che una decisione presa. In Italia, infatti, la carriera è un forte ostacolo alla maternità e 
viceversa: per le donne con una famiglia alle spalle un lavoro full time è difficile da mantenere.  La 
scarsa possibilità di asili nidi (in Italia solo il 6% dei bimbi fino ai tre anni usufruisce del servizio), il 
mancato sostegno da parte dei datori di lavoro nel permettere alle donne di coniugarsi tra lavoro e 
famiglia, nonché l’idea stereotipata e radicata che la figura femminile debba limitarsi nel mondo del 
lavoro in favore della famiglia, spesso porta le donne a dover decidere tra carriera e figli. Le donne 
che tendono a scegliere la famiglia finiscono per optare per lavori part-time a basso rendimento 
economico o, nella peggiore delle ipotesi, a rinunciare al lavoro per dedicarsi al ruolo di madre. Quelle 
che scelgono la carriera, invece, dispongono di un reddito più alto ma sono anche coloro  che rinviano 
ben oltre i trent’anni il momento di avere un figlio.
120
 
 Un ulteriore elemento che caratterizza le strutture familiari è l’instabilità coniugale: sono 
sempre di più le coppie che si separano. Da queste separazioni spesso si formano delle nuove famiglie, 
a partire da quelle formate da una sola persona, le coppie senza figli,  le famiglie monogenitoriali fino 
ad arrivare a quelle composte: nate dalla fusione delle famiglie costruite antecedentemente.  Se da un 
lato questo comporta una semplificazione delle forme familiari (non vi sono più le famiglie 
tradizionali tipiche di un tempo composte da padre, madre e molti figli), dall’altra le strutture familiari 
si adattano a queste modificazioni rendendo più complessa la rete di relazione che si forma al loro  
interno.  
 
120
Redazione Repubblica, Lavoro e maternità: chi fa carriera fa figli più tardi tra mille difficoltà, Repubblica, 
(15/04/2011)
40 
 Tra le diverse forme di famiglia presenti nella  società italiana vi sono anche le famiglie miste. 
Queste sono una tipologia da sempre esistente che però negli ultimi tempi, attraverso l’aumento dei 
flussi migratori e la conseguente globalizzazione, ha conosciuto un significativo incremento e 
rappresenta oggi un fenomeno dall’elevato valore simbolico.
121
 Oltre ad essere una realtà sempre più 
emergente, esse rappresentano anche una vera e propria rivoluzione culturale in quanto, l’incontro di 
culture differenti,  permette il mescolamento quotidiano dei saperi, delle pratiche, delle competenze, 
delle differenti appartenenze culturali.
122
 Secondo i dati Istat:  
 
 «Nel 2021 sono state celebrate 24.380 nozze con almeno uno sposo straniero, in aumento del 29,5% rispetto all’anno 
precedente. I matrimoni misti (in cui uno sposo è italiano e l’altro straniero) ammontano a oltre 18mila e continuano a 
rappresentare la parte più consistente dei matrimoni con almeno uno sposo straniero (75,1%). Quasi i tre quarti dei 
matrimoni misti riguardano coppie con sposo italiano e sposa straniera (13.703, pari al 7,6% delle celebrazioni a livello 
nazionale nel 2021). Le donne italiane che hanno scelto un partner straniero sono 4.595, il 2,5% del totale delle spose».
123
 
 
 Altre realtà presenti all’interno della società contemporanea sono le famiglie monogenitoriali. 
Da sempre presenti nella società italiana, le coppie omosessuali sono state riconosciute ufficialmente 
come realtà familiare solamente attraverso la promulgazione delle unioni civili avvenuta nel 2016. 
Nonostante ancora oggi ci siano delle polemiche sulla questione omogenitoriale, numerose solo le 
famiglie composte da due genitori dello stesso sesso e i loro figli. Questa è una realtà che non può 
essere ignorata, in quanto segno che le dinamiche sociali si stanno evolvendo.  
 Appare evidente che la famiglia come concetto universale tipica delle società moderne, non 
esiste più realmente. Alle trasformazioni delle famiglie tradizionali si sono unite diverse dinamiche 
sociali e demografiche che hanno modificato le strutture familiari. Oggi esistono numerose forme 
liquide di famiglia e questi mutamenti si riflettono all’interno dei discorsi sociali, in particolare quello 
pubblicitario, contribuendo a costruire un’immagine collettiva della realtà sociale e dei suoi modelli.  
 
3.2. La famiglia al centro della strategia pubblicitaria di ieri e oggi 
3.2.1. La pubblicità italiana e lo stereotipo della famiglia tradizionale  
L’uso della famiglia all’interno della pubblicità risale alla seconda rivoluzione industriale, periodo 
nel quale vi è stato un cambiamento nelle modalità comunicative usate per orientare i consumatori 
 
121
Cfr. Di Rosa, R., 2012,  Coniugalità e genitorialità nelle famiglie miste: confini o frontiere?, in Sottotraccia, Saperi e 
percorsi sociali, n.7, Anno V, p. 87 
122
Bordogna, T., M., 2015,  I matrimoni misti: un fenomeno nazionale dalle peculiarità regionali, Treccani, Url: 
https://www.treccani.it 
123
Guarneri, A., Iaccarino, C., Matrimoni, unioni civili, separazioni e divorzi | anno 2021, ISTAT, (06/03/2023), Url: 
https://www.istat.it/it/files//2023/03/report-matrimoni-unioni-separazioni-2021.pdf
41 
verso i prodotti pubblicizzati: dall’uso dei semplici volantini pubblicitari si è passati alla realizzazione 
di campagne pubblicitarie, in grado di raggiungere ampi segmenti della popolazione (Cfr. Cap.1). 
Per raggiungere la fedeltà del pubblico, i brand iniziarono a puntare su simboli e rappresentazioni 
rassicuranti. Tali immagini dovevano essere vicine al consumatore, permettendo a quest’ultimo di 
riconoscersi negli spot. Nelle pubblicità iniziarono così ad emergere luoghi del quotidiano: situazioni 
riconoscibili da parte del pubblico. In questo tipo di rappresentazioni emerse fin da subito la centralità 
della famiglia. Nelle società più tradizionali come quella italiana, l’immagine della famiglia era 
incentrata maggiormente sull’unità familiare. Negli anni Cinquanta il modello maggiormente 
presente nelle pubblicità era quello tradizionale, monorazziale, composta da una mamma, un papà e 
i loro rispettivi figli. Una famiglia felice e numerosa, con funzioni e dinamiche relazionali ben definite 
tra i diversi componenti. Questa idea di famiglia nucleare nel tempo si è diffusa anche 
nell’immaginario collettivo sociale. L’attaccamento ai valori della famiglia tradizionale ha 
comportato la diffusione di immagini semplificate, cristallizzazioni di ruoli e figure che invece nella 
realtà sociale conoscono evoluzioni continue. Ciò ha provocato il consolidamento , nell’immaginario 
collettivo, di un’immagine stereotipata della famiglia, specialmente negli spot. La pubblicità, infatti, 
«non è soltanto uno strumento di carattere economico ma un discorso sociale in grado di incidere, 
attraverso le sue rappresentazioni e grazie alla sua pervasività, sul contesto a cui appartiene» (Boero, 
2017, p.14).   
 Nonostante le diverse trasformazioni avvenute all’interno delle famiglie sociali, la pubblicità 
è quasi sempre stata fortemente attaccata ai valori tradizionali della famiglia nucleare. Tale 
cristallizzazione porta a chiedere se vi è stata realmente un’evoluzione nella rappresentazione 
pubblicitaria della famiglia nel tempo. Per rispondere a questa domanda è necessario ricordare che 
l’interesse principale della pubblicità è quello di preservare ampi target di consumatori. I brand sono 
insoliti nel lasciare l’idea tradizionale di famiglia perché è la società stessa a credere in 
quell’immagine stereotipata. Se la pubblicità ha continuato ad osannare per anni la famiglia nucleare, 
l’ha fatto per mantenere il rapporto di fiducia che negli anni ha costruito con una vasta parte del target 
che credeva, e continua a credere, in quell’immaginario collettivo.  
 Negli ultimi tempi, però, l’immaginario tradizionale della famiglia sembra non riconoscere 
più la società odierna. Le famiglie sono cambiate e sentono la necessità di essere riconosciute anche 
nel mondo pubblicitario. Nelle pubblicità più recenti è solito notare due strategie diverse per 
rappresentare la famiglia: una convenzionale e una anticonvenzionale. Entrambe le rappresentazioni 
sono giuste. La differenziazione è data dal fatto che la prima è socialmente riconosciuta dalla maggior 
parte del pubblico, la seconda prevede la rappresentazione della famiglia in un modo che rifiuta le 
idee e i comportamenti convenzionali.  Per “convenzionale” si intende il modello familiare dominante