Nuove prospettive nella relazione con il consumatore: l'esperienza olfattiva come leva di comunicazione

1 Prefazione Alla luce dei nuovi scenari competitivi, l’impresa attuale deve provvedere a creare e mantenere nel tempo una forte relazione con i propri consumatori. E’ fondamentale, in tal senso, che si tratti di una relazione globale e coinvolgente, che veda protagonista non solo la parte più razionale del consumatore ma anche la sua emotività. In quest’ ottica, in un contesto di graduale rivalutazione del potere evocativo dei sensi (marketing esperienziale e polisensoriale), è interessante osservare il crescente interesse che va ottenendo il senso dell’olfatto. Il presente elaborato, dopo avere inquadrato le evoluzioni che caratterizzano l’attuale contesto socio-culturale postmoderno, vuol proporre un approfondimento su quello che sta diventando un argomento di forte interesse per i comunicatori aziendali, segnando un’ importantissima evoluzione nelle conoscenze di marketing: la comunicazione olfattiva, che sfrutta l’elevato potere evocativo derivante dalla percezione, appunto, olfattiva. L’obiettivo di chi scrive è permettere un approfondimento, anche attraverso l’ausilio di specifici riferimenti ad esperienze aziendali, delle effettive potenzialità dell’esperienza olfattiva come potente leva di comunicazione, capace di aggiungere un nuovo tassello a un’ esperienza di Marca sempre più attraente e coinvolgente. Vedremo, così, la variabile olfattiva declinata in una grande quantità di settori ed ambiti (dalla grande distribuzione alle più famose multinazionali, dalle grandi catene alberghiere fino al settore pubblico e al variegato mondo delle iniziative culturali), a dimostrazione della grande flessibilità che la caratterizza, fino a pervenire al tanto diffuso concetto di “marketing olfattivo”. Il tutto senza trascurare le implicazioni giuridiche ed etiche relative allo sfruttamento di un senso, l’olfatto, che con il suo potere evocativo, se sfruttato con la dovuta attenzione e professionalità da parte delle aziende, consente di ottenere un vantaggio competitivo importante nei confronti del consumatore.