Nuove prospettive nella relazione con il consumatore: l'esperienza olfattiva come leva di comunicazione

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INTRODUZIONE  
 
In linea con le principali teorie economiche tradizionali, è ampiamente noto come, 
parlando di azienda, ci si riferisca ad un sistema aperto, capace di intessere una serie di 
relazioni con l’ambiente esterno e con i suoi principali attori (fornitori, distributori, 
clienti, concorrenti). 
Quanto affermato comporta, necessariamente, un’ attività di continuo monitoraggio, 
da parte delle varie realtà imprenditoriali, di quelle che sono le evoluzioni degli scenari 
competitivi, per evitare conseguenze che possano essere devastanti per le imprese 
stesse. 
Diventa fondamentale, così, a fronte di un continuo inasprirsi delle dinamiche 
competitive, creare e mantenere nel tempo relazioni durature con un consumatore che 
denota una sensibilità del tutto diversa dal passato: un consumatore che ha ormai preso 
consapevolezza di sé, delle sue capacità, non più subordinato al mondo produttivo.  
E’ in atto una vera e propria trasformazione: «attualmente il consumatore è morto ed 
è nato il Cliente, inteso come individuo che ricerca un rapporto umano e dialettico con 
le Aziende, in nome di un approccio sempre più personalizzato e quindi unico»
1
. 
Questa evoluzione è perfettamente in linea con una generale trasformazione del 
contesto socio- culturale che, dopo l’egocentrismo e il consumo razionale tipici  
dell’homo oeconomicus della modernità, vede nell’individualità e in un consumo 
improntato all’emotività, tipici dell’homo aestheticus, i caratteri di quella che ormai è 
nota come epoca postmoderna
2
.  
Tale periodo storico, quindi, si caratterizza non più solo per l’attenzione verso gli 
aspetti meramente tangibili dei prodotti, ma soprattutto per la riconosciuta necessità di 
“dialogare” anche con la sfera emotiva ed affettiva dei consumatori, pervenendo così ad 
                                                 
1
 Calvi G., “ Dimentichiamoci del consumatore: l’appuntamento è con il cliente”, in Micro & Macro 
Marketing, 1992. 
2
 Fabris G., “Il nuovo consumatore: verso il postmoderno”, Milano, Franco Angeli, 2003.   
 3
un approccio molto più coinvolgente: è  la volta del marketing emozionale che rimanda 
direttamente all’aspetto esperienziale
3
 legato al mondo del consumo. 
Questo nuovo approccio considera, come elemento altrettanto importante, 
l’esperienza del cliente durante l’acquisto o, come afferma Schmitt, “qualsiasi elemento 
che fornisca valore durante il processo decisionale, l’acquisto e l’uso di prodotti”. 
Ecco che il marketing esperienziale viene inteso, quindi, come «il processo di 
gestione strategica dell’intera esperienza del cliente con un prodotto o un’  azienda»
4
.   
Tale esperienza deve essere, quindi, memorabile e capace di superare le aspettative 
del cliente attraverso una grande attenzione ai suoi desideri inconsci, in modo da 
provvedere poi alla loro soddisfazione meglio dei competitor. 
Alla luce di tutto questo, assume un importante significato quanto affermato anche da 
Pine e Gilmore, che sottolineano come l’economia stia entrando in una nuova era: 
quella della produzione di esperienze. Adesso “beni e servizi non bastano più” e 
l’orientamento è alla produzione di  esperienze che si originano con gli atti di acquisto o 
di consumo
5
.  
Questa concezione deve orientare le scelte delle imprese a partire proprio dai luoghi 
di consumo, che diventano veri e propri “teatri di esperienze sorprendenti e 
spettacolari”
6
. 
In quest’ ottica le esperienze di consumo entrano in contatto con l’individuo in modi 
sempre più diversificati; ma forse uno dei fenomeni più affascinanti, che ben si addice 
alla diffusa irrazionalità dei consumi postmoderni, per il legame con la natura 
primordiale e istintiva dell’uomo, è costituito dalla continua mobilitazione globale dei 
sensi: nasce il polisensualismo
7
.  
                                                 
3
 Ferraresi M., Schmitt B.H., “Marketing Esperienziale: come sviluppare l’esperienza di consumo”, Milano,  
   Franco Angeli, 2006.  
4
 Idem. 
5
 Pine J. B., Gilmore J. H., “L’economia delle esperienze”, Milano, Etas, 2000.  
6
  Codeluppi V., “Lo spettacolo della merce”, Milano, Studi Bompiani, 2000. 
7
 Come sostiene Schmitt, “la tendenza ad un globale coinvolgimento di tutti i sensi nell’esperienza del 
consumo costituisce un trend in continua crescita che denota un diverso modo di rapportarsi al mondo 
delle merci. Viene a crearsi così un rapporto olistico che può contribuire a rafforzare l’identità di un’ 
organizzazione o di una marca”. 
 4
Lo sfruttamento dei 5 sensi per connotare l’esperienza di consumo e creare le basi 
per una relazione più profonda con il cliente costituisce, ormai, una realtà. 
Ciò che però non sembra altrettanto scontato è il fatto che nella realtà per molto 
tempo si sono sfruttati soprattutto i sensi della vista e dell’udito ( basti pensare al 
continuo proliferare di messaggi pubblicitari su mezzi stampa e televisivi), a discapito 
degli altri.  
A questo proposito, quindi, la mia attenzione vuol porsi sul senso più antico e 
misterioso di tutti: l’olfatto. 
 5
I. NUOVE TENDENZE NELLO SCENARIO COMPETITIVO 
POSTMODERNO: L’ESPERIENZA EMOTIVA ATTRAVERSO I 
SENSI 
 
 
 
 
La storia, da sempre, dimostra la natura evolutiva della società umana; ciclicamente, 
infatti, si riscontrano segni di discontinuità rispetto ai periodi storici precedenti: 
subentrano fattori che, sembra, quasi improvvisamente sovvertono un determinato 
equilibrio costituito, creandone di nuovi. 
Ebbene, nel corso degli ultimi anni questa logica del mutamento si è ripresentata 
forte come non mai a segnare un cambiamento profondo. 
L’epoca della Modernità, anche nota come “Società dei Consumi”, è tramontata, 
infatti, con tutto il bagaglio ideologico
8
 ad essa correlato, delineando cambiamenti 
profondi nella società e nelle persone, all’insegna in primis della frammentazione dei 
valori e di un maggiore relativismo.  
In questo contesto, così difficile da inquadrare, si muove quella che molti studiosi 
hanno definito Postmodernità
9
, che non necessariamente deve essere intesa in 
opposizione con quanto ha caratterizzato il periodo precedente: si tratta in realtà di un 
nuovo ciclo della storia che approda ad una nuova realtà sociale dove le parole chiave 
sono, come afferma il Fabris, complessità
10
 e turbolenza. 
                                                 
8
 A tal proposito vengono ricollegate all’Epoca della Modernità soprattutto l’esaltazione del mito del progresso, 
del profitto, della razionalità, dell’ordine in ogni ambito del sociale e del  consumo come mera funzione dipendente 
dalla produzione.        
9
 Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003.   
10
 L’era postmoderna è caratterizzata da una forte compenetrazione di fattori molto diversi: l’avvento di nuove 
tecnologie, una concezione di consumo come agire dotato di senso, visto cioè come una forma di metalinguaggio per 
comunicare con gli altri (tramonta, così, il concetto di status symbol tipico della società dei consumi moderna). Fabris 
G., op. cit.       
 6
Una simile trasformazione, però, che inevitabilmente coinvolge diversi ambiti del 
vivere sociale, non può non ripercuotersi anche sul mondo dei consumi. 
In realtà, quest’ epoca di cambiamento e transizione non nasce dal nulla, o per una 
semplice contrapposizione fine a se stessa rispetto al precedente periodo, ma deriva dal 
concorrere di una serie di precisi fenomeni che hanno agito a livello internazionale. 
Da un fenomeno complesso come è quello della globalizzazione, per esempio, al di 
là dei vantaggi e svantaggi per le economie mondiali, deriva in primo luogo un 
inasprimento delle dinamiche competitive che coinvolgono imprese a livello non più 
locale ma internazionale.  
La prima diretta conseguenza di ciò non può che essere un esponenziale aumento 
della gamma di prodotti che si affaccia sui mercati internazionali e quindi una 
progressiva saturazione degli stessi, affollati da prodotti con caratteristiche molto simili 
tra loro. 
In forza di questa globalizzazione dei mercati, e del continuo sviluppo tecnologico, si 
registra contemporaneamente un rafforzato potere da parte dei media nella capacità di 
orientare la formazione dell’opinione pubblica attraverso un’ informazione capillare, 
accessibile, agevole per tutti.  
A prescindere anche in questo caso dagli usi più o meno corretti dei mezzi di 
comunicazione, quindi, la maggiore accessibilità alle informazioni comporta un diverso 
approccio, più approfondito e meticoloso, da parte della domanda nei confronti 
dell’offerta stessa. 
Queste considerazioni rappresentano delle importanti premesse all’evoluzione più 
importante della postmodernità e che spiega la particolarità di questa era, rispetto al 
passato: si attesta la nascita di un nuovo consumatore. 
A fronte di un individuo dimesso, subordinato al mondo delle imprese ed anonimo, 
schiavo della cultura di massa tipica della modernità, si attesta ora un consumatore 
autonomo, che rivendica maggiore libertà di scelta, più critico ed esigente nei confronti 
di chi produce, competente e selettivo nei processi di scelta.  
 7
Rispetto alla solitudine e l’isolamento che caratterizzava il consumatore moderno, si 
attesta ora la rinascita della socialità, in forme del tutto inedite, legate al consumo, dove 
i comuni denominatori sono emozioni, passioni e sentimenti diversi. Nasce l’homo 
aestheticus che «inventa nuove forme di socialità coerenti con l’epicureismo quotidiano, 
animato dalle emozioni, proteso ad “epifanizzare” il reale»
11
. L’eclettismo, quindi, 
sembra definire questo nuovo consumatore, sempre più flessibile e poliedrico, 
all’interno del quale appaiono tante diverse identità che danno luogo a scelte e tipologie 
di consumo diverse o addirittura contrastanti.  
Da ciò derivano le attuali difficoltà, da parte delle imprese e in particolare del 
marketing, nel definire precisi criteri tassonomici
12
 che aiutino in un’ analisi compiuta 
dei consumatori, attuali e potenziali, e nell’implementare, di conseguenza, strategie 
imprenditoriali mirate ed efficaci. 
Tuttavia, l’incapacità di adattarsi ai nuovi scenari che vanno definendosi, senza 
prendere consapevolezza dell’importanza di innovarsi, di “correre per restar fermi” in 
mercati così turbolenti, si può tradurre, per le imprese, in un fallimento con conseguenze 
devastanti
13
.    
    Proprio in virtù di queste evoluzioni, risulta fondamentale, quindi, per le attuali 
aziende, conoscere e “dialogare” con i potenziali clienti e, soprattutto, curare la 
relazione con quelli già acquisiti in un’ ottica di fidelizzazione
14
. 
Una posizione di questo tipo dimostra immediatamente quanto siano divenuti 
obsoleti i principi dell’economia classica, secondo i quali l’obiettivo principale 
dell’impresa doveva essere la vendita, da perseguire attraverso una distribuzione 
capillare dei prodotti presso un numero il più alto possibile di consumatori.  
                                                 
11
 Maffesoli M., “Le paradigme estetique”, in Sociologia et Sociètès, vol.17, 1985, in G. Fabris op. cit.   
12
 Dopo l’utilizzo di criteri di carattere demografico, ci si era affidati all’appartenenza alla classe sociale e al reddito. 
Successivamente, era subentrata la suddivisione secondo gli stili di vita, rivelatasi poi inadatta per rendere 
l’imprevedibilità dei comportamenti di consumo.  
13
 In relazione alla purtroppo diffusa incapacità di adattamento ai cambiamenti, Kotler parla di una vera e propria 
“miopia di marketing”.    
14
 Ormai è noto l’elevato valore che un cliente fedele è in grado di generare per l’impresa: in un contesto in cui si 
attesta la figura di un consumatore sempre più poligamo, il cliente fedele rappresenta un patrimonio da difendere da 
parte delle aziende.  
 8
L’obsolescenza delle teorie economiche tradizionali, però, si dimostra anche sul 
versante del comportamento del consumatore: in base ad esse, infatti, il consumatore 
tenderebbe a svolgere i propri acquisti tramite un razionale calcolo dei costi/benefici. Si 
attesta, invece, un sempre più diffuso prevalere di altre componenti che non hanno a che 
vedere esclusivamente con il valore d’ uso dei prodotti, bensì con la loro sfera 
“intangibile”, simbolica ed emotiva.