Marketing e comunicazione per una società del benessere. Il caso LoFric, un prodotto circondato di attenzioni

Il caso trattato in questo lavoro è relativo all’azienda Astra Tech S.p.A., consociata italiana dell’omonimo gruppo multinazionale svedese. Suo compito è commercializzare dispositivi medici fabbricati dalla Casa Madre, ovvero prodotti appartenenti alle aree di impiantologia dentale, chirurgia, riabilitazione respiratoria e urologia. Quest’ultimo settore si occupa della distribuzione in Italia del catetere idrofilo LoFric, l’oggetto di cui si analizza la comunicazione. Tale ausilio è utilizzato da pazienti con problemi di ritenzione urinaria, e viene fornito gratuitamente attraverso il Sistema sanitario nazionale agli aventi diritto. Astra Tech Italia si occupa principalmente delle attività di marketing e distribuzione del prodotto, e come azienda privata ha come fine ultimo, concordato con la Casa Madre, il conseguimento del profitto. Dal momento che l’azienda è da anni leader del mercato italiano del cateterismo, ci si interroga attraverso quali strategie si ottenga questo successo. Le ristrette dimensioni della Divisione di Urologia consentono di tratteggiare il profilo di un’azienda che può rappresentare un piccolo ma significativo esempio di come operare sul mercato coniugando profitto ed etica.

Il primo capitolo si apre presentando la disciplina del marketing e la sua evoluzione nel tempo, inserita in un contesto mondiale caratterizzato dal fenomeno della ipercompetizione. È in risposta a questi mutamenti che va letto lo sviluppo del marketing relazionale, una nuova prospettiva che si basa sul concetto di relazione, in particolare con il cliente finale. Fine ultimo di questa strategia è la soddisfazione e la fedeltà del cliente nei confronti della marca. Per rafforzare tali processi è stato avanzato anche un approccio al marketing definito come esperienziale.

Nel secondo capitolo viene descritto il mercato sanitario: si delinea il fondamentale ruolo dello Stato e la serie di riforme che hanno caratterizzato in Italia la sanità, fino ad arrivare all’utilizzo degli strumenti del marketing anche in questo settore (marketing sanitario). Si arriva poi a descrivere il settore degli ausili medici, la relativa legislazione e le differenze con i farmaci. Questi dispositivi possono svolgere una funzione fondamentale per migliorare la qualità della vita dei pazienti. Diventa così importante comprendere come avviene la fornitura degli ausili, dall’azienda all’utente finale passando attraverso il tramite del Sistema sanitario.

Il terzo capitolo si apre con una rapida trattazione dei concetti di benessere e qualità della vita, e di come lo Stato debba farsi carico della promozione della salute. Anche le imprese possono agire per il benessere della società: è questo l’ambito in cui si inserisce l’istanza di Responsabilità sociale d’impresa (CSR). Si fa largo l’idea che l’azienda, attraverso questo genere di azioni, possa ottenere una serie di vantaggi economici diretti. Una strategia molto diffusa per attuare una politica di CSR è il cause related marketing, in cui il soggetto privato sostiene una causa sociale meritevole.

Nel quarto capitolo si presenta l’azienda Astra Tech nel mondo e se ne discute il rapporto con AstraZeneca, la holding multinazionale che ne detiene il controllo. In seguito viene descritta la struttura di Astra Tech S.p.A., la consociata italiana del gruppo. Si analizza il Codice di condotta e poi le tre aree in cui è composta la Divisione di Urologia: Marketing, Direct Marketing e Vendite. Vengono presentate le tipologie di cateteri e in particolare di quelli ad intermittenza, come appunto LoFric. Si analizzano così le caratteristiche di questo ausilio e lo si inserisce nel contesto del mercato italiano.

Il quinto capitolo analizza le iniziative rivolte all’utilizzatore finale, svolte dalla funzione di Direct Marketing in un’ottica di marketing relazionale, ovvero col fine di soddisfare le esigenze più sentite dai clienti. Si tratta di servizi che vanno ad integrare il prodotto principale LoFric: il Direct Service, il call center attraverso il quale si cercano di risolvere i bisogni degli utenti; le pubblicazioni che Astra Tech distribuisce gratuitamente, in particolare i due vademecum sulla sessualità dedicati alle persone disabili; il sito www.cateterismo.it e la newsletter quindicinale ad esso collegata e infine il Progetto Sport, a supporto del movimento di basket in carrozzina.
La peculiarità di queste iniziative porta l’autore a proporre una nuova definizione di marketing che le comprenda tutte, ovvero il marketing socio-relazionale, in cui, pur ponendosi come obiettivo principale la soddisfazione dei bisogni del cliente, l’azienda riesce al contempo a creare un maggior benessere nella comunità in cui tali iniziative hanno luogo.

Nelle conclusioni si discutono le possibili prospettive del marketing di Astra Tech.