La famiglia in pubblicità. Analisi semiotica della famiglia italiana: dalla lezione di Barilla agli spot di oggi.

PERCHÉ STUDIARE LA FAMIGLIA ITALIANA IN PUBBLICITÀ?
L’idea di svolgere uno studio sulla famiglia italiana in pubblicità nasce dall’unione di due riflessioni: da un lato volevamo fare alcune considerazioni semiotiche sulla pubblicità, che è ormai uno dei modi principali per diffondere idee e concetti nella nostra società. La pubblicità è presente ovunque e si rivolge a noi consumatori in molteplici modi. Dall’altro lato, la famiglia è un argomento interessante per la sua pervasività. L’Italia è fortemente legata al ruolo sociale assegnato alla famiglia e i rapporti personali con essa sono particolarmente durevoli. La famiglia è continuamente presente nelle nostre vite e può manifestarsi in molte forme: può essere costituita da una sola persona, da un nucleo minimo, da molti individui. Resta il fatto che sempre è fortemente radicata nella nostra mente l’idea di famiglia.
Da questo nucleo concettuale nasce lo spunto di analisi: la pubblicità è presente accanto a noi ogni giorno, così come la famiglia pervade molti aspetti della nostra vita. Vale la pena, allora, di vedere cosa possono combinare insieme, cioè cosa succede quando la pubblicità mette in scena la famiglia italiana.

ORGANIZZAZIONE E METODO DI ANALISI.
L’analisi segue un corso molto preciso: la prima parte del lavoro è dedicata ad alcuni spot di Barilla, brand italiano che tradizionalmente si è rivolto alla famiglia italiana e ha voluto rappresentarla, e per questo motivo la riflessione è specificatamente diacronica. La seconda parte, invece, prende in considerazione una selezione di spot passati in tv nel Maggio 2003 che hanno in comune la rappresentazione della famiglia italiana nella sua dimensione sincronica. Questo doppio lavoro consente di trarre alcune conclusioni generalizzabili riguardo alla rappresentazione della famiglia italiana in pubblicità.
Il metodo di analisi si basa sugli strumenti della semiotica generativa di Greimas. Tutti gli spot vengono osservati tenendo come riferimento la griglia analitica denominata percorso generativo, che organizza la costruzione di senso all’interno di un testo in base a vari livelli di profondità: livello testuale, discorsivo, semio-narrativo, profondo.

I RISULTATI DELL’ANALISI SEMIOTICA.
La semiotica risulta essere una disciplina particolarmente funzionale all’analisi dell’argomento e consente di giungere a varie considerazioni che toccano aspetti differenti: diversificazione progressiva delle forme familiari, maggiore articolazione dei ruoli attanziali, prossemica. Ma il contributo semiotico più interessante riguarda il livello profondo del percorso generativo. L’analisi degli spot (soprattutto di Barilla) ci fornisce una sorta di mapping dei valori investiti nella Famiglia intesa come Oggetto di Valore.
La tesi è che questo mapping possa rendere conto dei possibili investimenti valoriali sull’Oggetto Famiglia all’interno degli enunciati pubblicitari.
In questo caso, la semiotica consente di trarre una conclusione che nessuna altra disciplina potrebbe fornire con altrettanta chiarezza e capillarità di analisi.