Il packaging del lusso: design e strategie comunicative. Il caso Baldoria.

Introduzione 4 INTRODUZIONE Contestualmente alla progressiva affermazione della società dell’immagine, caratterizzata da certe forme marcate di messa in scena visiva, anche nello scenario postmoderno del consumo, cresce la rilevanza estetica e formale delle merci. Tale tendenza è stata acutamente messa in evidenza da Schmitt e Simonson (1997) i quali hanno individuato nell’estetica un “nuovo paradigma di marketing”. Il consumo economico è oggi, in primis, un consumo di forme, colori, esperienze sensoriali; la molteplicità dei prodotti che affollano i nostri mercati è essenzialmente una molteplicità di immagini, realizzate in quantità illimitate; immagini veloci, destinate spesse volte ad un rapido consumo, in accordo con le esigenze volubili e insaziabili del consumatore di oggi. L’apparenza guida e orienta le nostre scelte di consumo, dando vita a forme sempre nuove e più sofisticate di spettacolarizzazione e progettazione formale, dove il visibile viene portato al massimo grado di esposizione. Lo si ravvisa nelle scelte cromatiche, nell’allestimento dei layout espositivi, nei progetti comunicativi e di brand image. E’ in questo scenario apparentemente risolto nella prevaricazione dall’apparire sull’essere, saturato da una comunicazione visiva potente e immerso in un processo di estetizzazione generalizzata, che cresce e si consolida il ruolo del packaging, non più mero imballaggio funzionale ma progetto estetico, sensoriale e comunicativo. Le pagine a seguire si pongono l’obiettivo di indagare il ruolo contemporaneo del packaging, focalizzandosi sull’universo merceologico del lusso, campo privilegiato di sperimentazione nei materiali, nella ricerca delle forme, nell’innovazione e nel design. L’intenzione è quella di sviluppare il tema del packaging del lusso in maniera piuttosto generalizzata, ma con uno sguardo privilegiato alla realtà italiana, con la sua tradizione creativa, le sue dinamiche sociali, il suo mondo aziendale di piccole e medie imprese. Il lusso, per definizione attento alla forma e alla sensibilità estetica, mette in scena forme creative di packaging, dove la marca e i suoi valori diventano visibili. L’idea di studiare il packaging nasce dalla volontà di indagare un campo d’indagine poco conosciuto, con la consapevolezza che si tratti di uno strumento comunicativo importante, da conoscere e da valorizzare. La tesi di