Il caso Armani. Stilista e imprenditore.

Intuito e talento, conoscenza ed immaginazione sono gli elementi che costituiscono, oggi, la business community. Le imprese vanno valutate in funzione del patrimonio di conoscenze che riescono a maturare. Sotto questo profilo esse si dimostrano sensibili all’acquisizione di stimoli che provengono dalle diverse culture e dal potenziale creativo, anche a livello di scelte produttive e di marketing.
Nel corso del presente lavoro l’interesse si appunta sulla disamina della Giorgio Armani Spa. Nel primo capitolo, ci si sofferma sulle prime scelte dello stilista, sugli elementi originari della sua fortuna. Nel capitolo secondo e nel terzo vengono esaminati i problemi dell’organizzazione e dello sviluppo dell’Armani Spa. Si va dagli anni della Rinascente a quelli della grande diffusione di Boutiques ed Empori nei vari Paesi del mondo. Viene posto l’accento sui processi differenziati della distribuzione Armani, sulla moda Armani che diventa passione collettiva e che si conferma oltre gli elementi della mutevolezza e della precarietà. Vedremo che Armani si affida, oggi, alla conferma di un marchio consolidato. La sua moda di lusso, ma anche quella per i giovani (la moda degli Empori) si sottrae ai condizionamenti di un guardaroba ristretto a pochi prodotti.
La strategia del Gruppo Armani, che pure evita le quotazioni in Borsa o l’inclusione in una conglomerata, dà testimonianza del moltiplicarsi e del diffondersi differenziato di numerosi prodotti: agli abiti si aggiungono gli accessori, mentre si assiste alla creazione di corners dedicati, nella rete dei punti di vendita, a tutta una gamma di merci.
Nascono nuovi punti vendita a Monaco come a Nicosia, a Shanghai come a Londra. Viene attuata una dinamica in espansione (riguarda, si vedrà, persino i settori dei cosmetici e dei prodotti alimentari).
L’Armani Spa si segnala per lo sviluppo di sempre nuovi segmenti di mercato. Essa dà testimonianza di un rapporto fra ampiezza e profondità di gamma produttiva nel sistema moda, confermando che la distribuzione può essere segmentata in base a nuovi criteri e a livello di specializzazione merceologica che non significhi riduzione del mercato alla distribuzione di pochi prodotti. Così, in base ad una segmentazione diffusa, il mercato potrà essere diviso in differenti unità, in aree diverse di utenza, per le quali, di fatto, l’Armani Spa ha messo a punto i propri modelli organizzativi articolati nel mondo.
Mentre l’Armani Spa si diffonde nel mondo, e fa del cinema e del teatro lo strumento per far conoscere i propri modelli, lo stilista diventa simbolo di un vero e proprio processo di razionalizzazione del mercato (in questo senso si diversifica da molta parte della concorrenza). Egli conquista nuove aree di diffusione dei prodotti e moltiplica i propri spazi, evidenziando le doti dell’organizzatore e del distributore che ne fanno l’uomo che riesce a potenziare la propria immagine nel tempo mediante una moda rigorosa, fedele a se stessa, che rinnova e conquista il mercato.
In Armani il momento creativo ha rilevanza particolare. Esso si congiunge al processo di diffusione di prodotti che non si fanno condizionare dai trends precostituiti e lo stilista affronta tutte le incognite dell’incontro con il pubblico nei vari paesi del mondo. Si cimenta su paralleli e meridiani differenti. Diventa il designer di maggiore importanza e di più ampio successo commerciale nella storia del dopoguerra. Conferma intanto il crescente potere della distribuzione con il porre particolare cura alle esigenze della domanda finale e verificando, nel contesto competitivo, ciò che gradualmente muta.
Armani ‘ascolta’ il mercato. Passa dalla logica di recepimento dei bisogni a quella dell’anticipazione dei medesimi. Si affida a esperienze sistematiche facendo della moda un agente di mutamento. Armani insiste, così, sul momento della differenziazione dei prodotti e considera la moda come fattore sociologico ed estetico, che va esteso a tutte le forme artistiche e culturali di cui si può avvalere: la moda Armani riguarda gli ornamenti, l’arredamento, in una nuova logica di connubio fra creatività e mercato. Si moltiplicano le collezioni distinte (Emporio Armani, Armani Casa, Armani Fiori, Armani Dolci, Armani Libri), mentre i meccanismi mercantili si differenziano e l’atto creativo risulta, tuttavia, riconfermato nella sua incontrovertibile rilevanza.