Il caso Armani. Stilista e imprenditore.

 5
creazione di corners dedicati, nella rete dei punti di 
vendita, a tutta una gamma di merci. 
Nascono nuovi punti  vendita a Monaco come a Nicosia, 
a Shanghai come a Londra. Viene attuata una dinamica in 
espansione (riguarda, si vedrà, persino i settori dei 
cosmetici e dei prodotti alimentari). 
L’Armani Spa si segnala per lo sviluppo di sempre 
nuovi segmenti di mercato. Essa dà testimonianza di un 
rapporto fra ampiezza e profondità di gamma produttiva 
nel sistema moda, confermando che la distribuzione può 
essere segmentata in base a nuovi criteri e a livello di 
specializzazione merceologica che non significhi 
riduzione del mercato alla distribuzione di pochi 
prodotti. Così, in base ad una segmentazione diffusa, il 
mercato potrà essere diviso in  differenti unità, in aree 
diverse di utenza, per le quali, di fatto, l’Armani Spa 
ha messo a punto i propri modelli organizzativi 
articolati nel mondo. 
Mentre l’Armani Spa si diffonde nel mondo, e fa del 
cinema e del teatro lo strumento per far conoscere i 
propri modelli, lo stilista diventa simbolo di un vero e 
proprio processo di razionalizzazione del mercato (in 
questo senso si diversifica da molta parte della 
concorrenza). Egli conquista nuove aree di diffusione dei 
prodotti e moltiplica i propri spazi, evidenziando le 
doti dell’organizzatore e del distributore che ne  fanno  
l’uomo che riesce a potenziare la propria immagine nel 
tempo mediante una moda rigorosa, fedele a se stessa, che 
rinnova e conquista il mercato. 
In Armani il momento creativo ha rilevanza 
particolare. Esso si congiunge al processo di diffusione 
di prodotti che non si fanno condizionare dai trends 
 6
precostituiti e lo stilista affronta tutte le incognite 
dell’incontro con il pubblico nei vari paesi del mondo. 
Si cimenta su paralleli e meridiani differenti. Diventa 
il designer di maggiore importanza e di più ampio 
successo commerciale nella storia del dopoguerra. 
Conferma intanto il crescente potere della distribuzione 
con il porre particolare cura alle esigenze della domanda 
finale e verificando, nel contesto competitivo, ciò che 
gradualmente muta. 
Armani ‘ascolta’ il mercato. Passa dalla logica di 
recepimento dei bisogni a quella dell’anticipazione dei 
medesimi. Si affida a esperienze sistematiche facendo 
della moda un agente di mutamento. Armani insiste, così, 
sul momento della differenziazione dei prodotti e 
considera la moda come fattore sociologico ed estetico, 
che va esteso a tutte le forme artistiche e culturali di 
cui si può avvalere: la moda Armani riguarda gli 
ornamenti, l’arredamento, in una nuova logica di connubio 
fra creatività e mercato. Si moltiplicano le collezioni 
distinte (Emporio Armani, Armani Casa, Armani Fiori, 
Armani Dolci, Armani Libri), mentre i meccanismi 
mercantili si differenziano e l’atto creativo risulta, 
tuttavia, riconfermato nella sua incontrovertibile 
rilevanza. 
 
 
 
 
 
 
 
 7
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                 CAPITOLO  PRIMO 
 
ARMANI: L’IMPRESA NEL SISTEMA MODA. RILIEVI SUL PRODOTTO 
DELL’ARMANI SPA E SUI  PROCESSI DISTRIBUTIVI 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8
1.1. Dalla creatività artistica alla creatività 
commerciale: il caso Armani 
 
Quello che, all’inizio, può apparire semplicemente 
innovativo sotto il profilo estetico, è, spesso, incontro 
di esigenze più ampie, anche mercantili, in un processo 
di massificazione del prodotto, specie quando la moda, 
raggiunte le classi inferiori, induce l’élite a dar vita 
a un ciclo successivo che, rinnovandosi, sarà di nuovo 
imitato dal basso, in una sorta di continuo ritorno. 
In  questo senso, le condizioni di vita della moda 
sono state definite “come quelle di un fenomeno generale 
nella storia della nostra specie. La moda”, scrive 
Simmel, “è imitazione di un modello dato ed appaga il 
bisogno di appoggio sociale, conducendo il singolo sulla 
via che tutti percorrono”, ma, nel contempo, “appaga il 
bisogno di diversità, la tendenza alla differenziazione, 
al cambiamento, al distinguersi”
1
. Sotto questo profilo, 
essa richiama “con un’insistenza particolare 
l’apparizione del cambiamento”
2
. Assolve ad una funzione 
estetica e rappresenta, nel contempo, una crescente 
“mobilità economico-sociale fra classi”, in una strategia 
del cambiamento nel modo di vestire, posto che, alla 
fine, l’abito serve anche “per mantenere a distanza le 
classi emergenti, che sviluppano il processo imitativo 
nei confronti della classe agiata”
3
. 
                                                 
1
 G. SIMMEL, La moda, ed. Se, srl., Milano, 1996, p. 15. 
2
 E. LANDOWSKI, Il capriccio e la necessità: moda, politica e 
cambiamento, in AA. VV., Moda. Regole e rappresentazione. Il 
cambiamento, il sistema, la comunicazione, a cura di G. Ceriani, R. 
Grandi, Angeli, Milano, 1996. 
3
 S. SAVIOLO, S. TESTA, Le imprese del sistema moda. Il management al 
servizio della creatività, Etas, Milano, 2001, p. 15. Nel libro di 
Saviolo e Testa, la fine degli anni Novanta segna uno spartiacque 
per il sistema-moda. Nei differenti settori, emergono rilevanti 
cambiamenti. A livello nazionale ed internazionale vanno 
 9
In quella direzione si spiegano l’alternarsi dei 
colori, il succedersi di alcune linee, il continuo 
cambiamento degli apporti decorazionali e cromatici che 
rispondono, inoltre, al diffuso bisogno di una sessualità 
che accentua l’emulazione fra i sessi, ipotesi non ultima 
per decifrare le tendenze della  moda
4
. L’intero apparato 
delle esigenze funzionali del sistema capitalistico non 
si affida a soggetti indistinti e passivi, ma guarda ad 
un processo storico, “in cui le differenze esistenti, ma 
non ancora formate, fra gli uomini,  sono definite, 
selezionate e inglobate, con i loro bisogni, nel sistema 
sociale, a cura di coloro che hanno l’interesse ed il 
potere di farlo”
5
. 
                                                                                                                                                                  
disegnandosi un nuovo scenario e quei processi di “rilocalizzazione 
produttiva, di concentrazione distributiva, di aggregazioni 
industriali e finanziarie di marche ed aziende” (cfr. Recensione a 
Le imprese del sistema-moda. Il management al servizio della 
creatività, di S. Saviolo, S. Testa, http:// 
Etaslab.corriere.it/dynuni/dyn/Catalogo/8845309932.jhtml, p. 1). 
Così, con la crescente complessità del settore, si rende inevitabile 
la messa a punto di “un approccio manageriale di cui in passato, in 
qualche modo, si era potuto fare a meno” (ibid., p. 1). In quella 
prospettiva, l’Armani Spa è un significativo esempio di come si 
possa “interagire costruttivamente con i creativi –nel prodotto, 
nella comunicazione, nel retail- che” rappresentano l’anima 
emozionale dell’azienda e, intanto, “la vera essenza della moda” 
(ibid., p. 1). Il libro offre, sotto questo profilo, un contributo 
alla disamina di un complesso d’imprenditoria importante per 
l’economia e per l’immagine del Sistema Italia. L’obiettivo consiste 
nell’affrontare le tematiche e i processi di management più 
significativi dell’Armani Spa, “mettendone in evidenza gli elementi 
di specificità e di differenziazione” (ibid., p. 1). Non a caso, 
Salvo Testa è stato ideatore del Gruppo Sistema Moda, nonché 
coordinatore del Progetto Moda della Bocconi. La Scuola di Direzione 
Aziendale della Bocconi si è diretta, su quella base, alla 
realizzazione di “programmi e metodologie didattiche in linea con le 
esigenze” del mercato (produttori ed utenza), ponendosi a 
disposizione “per ogni tipo di assistenza e di informazione con il 
personale docente e tecnico-amministrativo” (M. DALL’OCCHIO, Sda 
Bocconi, Knowledge & Imagination, 
http://www.sdabocconi.it/benvenuti/it/index.html, p. 1). 
4
 Cfr. ibid., p. 15 e ss. 
5
 J. SINCLAIR, La società dell’immagine, Angeli, Milano, 1991, p. 73. 
 10
Nella stessa prospettiva, gli stilisti diventano i 
nuovi profeti. Sono circondati da una luce carismatica: 
quella delle stelle del cinema di un tempo
6
; e Giorgio 
Armani incarna quell’immagine. Il suo valore di simbolo 
della moda, negli anni, si è progressivamente ampliato, 
tanto che la sua stessa reticenza (il carattere 
introverso dell’imprenditore) ha finito per essere 
interpretata come un elemento di mistero. Non a caso le 
sue dichiarazioni vengono accolte, non di rado, con lo 
stesso tipo di attenzione che si riserva agli uomini 
politici: è ricco, fotografato, intervistato; la sua 
compagnia “è ambita e non appena capita l’occasione tutti 
si precipitano a stringergli la mano”
7
. 
In realtà, sotto la spinta dell’internazionalizzazione 
e della globalizzazione, le attività produttive legate 
alla moda vanno diventando sempre più processo “di 
potenzialità e professionalità ai vari livelli della 
filiera” (tessitura, creatività, styling, taglio, 
confezione, vendita), in cui si integrano “le capacità 
artigianali con le più sofisticate tecniche produttive e 
manageriali”
8
. 
La moda si indirizza “verso la globalizzazione del 
mercato, dei consumi, dei prodotti”, mentre l’Armani Spa 
mette a punto un “contributo notevole a far sì che la 
                                                 
6
 Cfr. N. ASPESI, Giorgio Armani, in Perché loro, Laterza, Bari, 
1984, p. 33. 
7
 N. ASPESI, Giorgio Armani, cit., p. 33. Giorgio Armani, nato a 
Piacenza l’11 luglio 1934, si volge ad una moda essenziale, 
prepotente ed appassionata. Intanto la distribuzione del suo marchio 
ha finito per mitizzarne l’immagine “di esclusività, lusso, 
raffinatezza, ricchezza. Il desiderio di moda ha travolto la 
diffidenza maschile (e infatti in Italia gli uomini spendono per 
abbigliarsi più delle donne), ha investito ceti e persone refrattari 
a ogni lusinga estetica, ha dato l’illusione di un accesso generale 
ad un bene che rassicura e promette magie” (ibid., p. 34). 
8
 A. FOGLIO, Il marketing della moda. Politiche e strategie di 
fashion marketing, Angeli, Milano, 2002, p. 45. 
 11
moda si globalizzi”
9
. La moda si configura come insieme 
di interrelazioni fra produzione dei materiali di base,  
styling, confezione, comunicazione, vendita. 
 
                FILIERA DELLA MODA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: A. FOGLIO, Il marketing della moda. Politiche e 
strategie di fashion marketing, Angeli, Milano, 2002, p. 46. 
 
                                                 
9
 A. FOGLIO, Il marketing della moda, cit.,  p. 45. 
 12
Si delinea un  sistema di filiere che coinvolge 
l’attività di svariati settori professionali (produttori 
di fibre naturali ed artificiali, filati, tessuti, 
abbigliamento, accessori)  ,  con   rimando ai   processi  
Distributivi, che comprendono i meccanismi di 
distribuzione organizzata e chiariscono come l’impresa 
produttrice abbia il proprio punto  vendita, per cui 
“l’attività di vendita si integra direttamente con quella 
di produzione”
10
.  
L’Armani Spa giunge così a confermare il ruolo dello 
stilista produttore, che lavora per le collezioni vendute 
dalla propria azienda, precisando quella   che  è la    
caratteristica    essenziale  dello        
stilismo: la confluenza delle figure di proprietario e di 
imprenditore, il cui ruolo diventa rappresentativo, 
insieme, della creatività e del mercato, in una strategia 
dell’integrazione “capace di fare cose eccellenti e di 
dare risposte intelligenti e concrete al mercato”
11
. 
Proprio l’Armani Spa è testimonianza di quei 
meccanismi del mercato condizionato che si correla alla 
politica,  all’economia, alla tecnologia, però anche alla 
cultura e ai comportamenti umani (agli stili di vita), un 
mercato differenziato e segmentato che dà vita a 
specifiche ‘nicchie’, all’interno delle quali si rivelano 
le particolari tendenze della  moda; poi mercato graduale 
e insieme globale.  
                                                 
10
 A. FOGLIO, Il marketing della moda, cit., p. 47. 
11
 A. FOGLIO, Il marketing della moda, cit., p. 51. Si veda anche M. 
COSTANTINO, Fashion marketing and PR, Batsford, London, 1998, p. 21 
e ss.; M. HANAN, Strategia di crescita rapida, Angeli, Milano, 1989, 
p. 11 e ss.; J. JARNOW, K.G. DICKERSON, Inside the Fashion Business, 
Prentice Hall, New Jersey, 1997, p. 14 e ss.; B. BORJA DE MOZOTA, 
Design & Management, Les Editions d’Organisation, Paris, 1990, p. 9 
e ss. 
 13
Ossia mercato che nel tempo via via si rinnova, 
tenendo conto, in ogni caso, dei fenomeni correlati alla 
moda, alla musica, al cinema, ad un insieme di “messaggi 
universali, poliedrici, multiculturali”, che rivelano la 
trasversalità a tutto campo del marketing, in un quadro 
di riferimento che, poi,  “è quello  del  villaggio  
globale,  dove prodotti, 
politiche e strategie si vedono indirizzate nel rispetto 
della globalizzazione dei mercati”
12
. 
            
                                                 
12
 A. FOGLIO, Il marketing della  moda, cit., p. 60. Cfr. G. CERIANI, 
R. GRANDI (a cura di), Moda: regole e rappresentazioni, Angeli, 
Milano, 1995, p. 8 e ss.; V. CODELUPPI, Sociologia della moda, 
Cooperativa Libraria Iulm, Milano, 1996, p. 34 e ss.; I. DARIA, The 
Fashion Cycle, ed. Simon & Shuster, New York, 1990, p. 9 e ss.; K. 
DOYLE, Armani’s True Confessions, in Women’s Wear Daily, 25 June 
1992, passim; J. C. FLÜGEL, Psicologia dell’abbigliamento, Angeli, 
Milano, 1992, p. 11 e ss.; G. MARION, Mode et marché, les stratégies 
marketing du vetement, Editions Liaisons, Paris, 1992, p. 16 e ss.; 
D. MORMORIO, Vestiti, Laterza, Bari, 1999, p. 34 e ss. 
 14
PROCESSO DI CONTROLLO DI MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: A. FOGLIO, Il marketing della moda, cit., p. 353. 
 
L’Armani Spa rivela la consapevolezza di un marketing 
che, per ogni stagione, richiede nuovi prodotti, il 
riferimento ad un ciclo che deve tener conto, per ogni 
prodotto, di una fase d’introduzione, di crescita in 
popolarità, poi di un picco di quest’ultima, nella fase 
di gradimento, cui fanno seguito fasi di declino e di 
rigetto. 
 15
                  CICLO DI VITA DELLA MODA 
                
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: A. FOGLIO,  Il marketing della moda, cit., p. 61. 
 
Non c’è dunque dinamica della moda senza una singolare 
specificità e complessità (nascita, differenziazione, 
crescita e involuzione degli stessi processi 
distributivi). In questo senso la moda risulta “guidata 
dalla psicologia, dalla sociologia, dalla tecnologia, dal 
marketing” e finisce per fornire “risposte concrete alle 
richieste del trade e dei consumatori e magari anche 
anticipandole”, rimandando, quindi, a momenti che sono 
quelli della creatività e, insieme, del mercato, 
confluenza di “buone idee basate su ricerche di 
marketing, su di una conoscenza del consumatore, dei suoi 
gusti, delle sue tendenze”
13
. 
                                                 
13
 A. FOGLIO, Il marketing della moda, cit., p. 63. Si Veda Censis, 
Moda & Comunicazione, Angeli, Milano, 1994, p. 9 e ss.; G. COSTIN, 
Giorgio’s New Glamour, in Fairchild, New York, 18-25 February 1991, 
passim; P. KOTLER, Marketing Management, Isedi, Milano, 1987, p. 16 
e ss.