Il Brand Equity per il museo: possibilità e applicazioni.

Tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio degli anni Novanta del Novecento, sono da collocare i primi sforzi da parte dei musei, di dotarsi di un’immagine coordinata. Questo è imputabile al fatto che il museo non è più solo un posto adibito alla conservazione e alla tutela dei beni culturali, ma è diventato un luogo d’uso, di fruizione e un centro d’erogazione di servizi.
Sulla base di questo presupposto, nasce l’idea del seguente studio, che indaga un argomento, come quello del brand equity per il museo, non ancora affrontato a livello teorico nella relativa letteratura. Il lavoro ha quindi, da subito, preso una piega innovativa ed interdisciplinare. Questo progetto ha visto coinvolti, di conseguenza, sin dalla sua genesi due guide, il Prof. Luigi Di Corato insieme con il Prof. Luciano Caramel, che mi hanno permesso attraverso il loro costante aiuto, la loro esperienza e loro competenza di realizzare questo studio.
Gli obbiettivi prefissati all’inizio del lavoro, sono sostanzialmente tre: analizzare e definire le applicazioni del concetto di logo e marca nell’ambito museale, capire che tipo di contributo può recare l’immagine coordinata all’istituzione museale e, infine, definire se e in che modo il brand equity è uno strumento strategico al fine di perseguire la mission museale.
In virtù di queste premesse, il lavoro svolto, è riconducibile (ascrivibile) a tre momenti principali. Il primo è, sostanzialmente, una fase di studio a fronte di un approfondito e sistematica ricerca bibliografica. L’indagine e l’approfondimento, si è compiuto su testi di diverse discipline, in quanto l’argomento del logo e della marca, nella loro accezione più generale, è stato affrontato da più discipline. Sono stati, in tal modo, analizzati sistematicamente, testi di natura economia (più precisamente nella branchia del marketing), di comunicazione (sia d’impresa, sia nel senso più lato della materia) e di grafica (dalla terminologia più tecnica alle soluzioni). Si è palesato, di conseguenza, sin dai primi momenti, un gran disordine all’interno delle definizioni e delle teorie legate a questi soggetti: i primi due capitoli, quindi, si propongono come una proposta coerente di una loro definizione e teorizzazione.
I primi due capitoli risultano, in tal modo, volutamente non relativizzati al contesto museale, in quanto il loro obbiettivo era, oltre a quello di riordinare sistematicamente i contenuti, fornire gli strumenti per la comprensione del terzo capitolo, cuore del lavoro. Ma prima della stesura di questo ultimo, ottenuto un quadro generale sulla marca e logo, da ogni punto di vista, è subentrata la seconda fase del lavoro, ovvero la ricerca e lo studio di un ventaglio di musei per capire e teorizzare se e come esiste un brand equity all’interno dell’istituto museale.
Sono stati, di conseguenza, interrogati duecentouno musei fra italiani e internazionali. Le risposte ottenute sono state centoquattro, di cui solo settanta positive, ovvero che hanno fornito materiali e informazioni più o meno pertinenti ed esaustive. La selezione dei ventitrè casi studio di questo lavoro non ha adottato un criterio selettivo rigido, ma si è basato sull’immagine coordinata da essi realizzata. Sono stati così scelti i musei che presentano un logo e una marca particolarmente interessanti, accattivanti, originali, innovativi piuttosto che efficaci.
Sulla base teorica e su quella “pratica” concernente i casi studi è infine, stato possibile intraprendere la terza ed ultima fase del lavoro, quella più delicata e innovativa, ovvero la stesura del terzo capitolo, perno della tesi. Durante la fase preliminare della ricerca bibliografica, si erano indagati anche i testi relativi al marketing e management museale, se pur non molti, per cercare teorie piuttosto che informazioni sull’argomento del seguente lavoro. La ricerca è risultata vana, in quanto la letteratura in merito, soprattutto quella italiana, presenta al suo interno rari accenni al logo piuttosto che alla marca; nei casi più fortunati si sono riscontrati brevi paragrafi sulle politiche di branding museali, all’interno di un discorso più ampio e dettagliato del marketing mix. Di conseguenza questo studio vorrebbe proporsi, come un primo sforzo per conoscere in modo sistematico e puntuale l’argomento.
La stesura del terzo capitolo si è visto come il ponte fra i capitoli generali concernenti la marca e il logo e la sezione dedicata ai casi studio. All’interno di esso, infatti, si sono relativizzati al contesto museale le teorie e i paradigmi esposti inizialmente, riuscendo, quindi a raggiungere gli obbiettivi prefissati all’inizio del lavoro.
Per avvalorare le teorie, le tipologie d’applicazioni e l’idea sempre presente nel corso del testo, che il brand equity è non solo efficace ed efficiente ma anche strategico ai fini della gestione di un museo, si sono utilizzati i casi studio analizzati.