Il Brand Equity per il museo: possibilità e applicazioni.

1
Introduzione 
 
 
I primi sforzi, da parte dei musei, di dotarsi di un’immagine coordinata, sono da 
collocare tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio degli anni Novanta del Novecento. 
Questo è imputabile al fatto che il museo non è più solo adibito alla conservazione ed 
alla tutela dei beni culturali, ma è diventato un luogo d’uso, di fruizione ed un centro 
d’erogazione di servizi. 
Sulla base di questo presupposto, è nata l’idea del seguente studio, che indaga un 
argomento, come quello del brand equity per il museo, non ancora affrontato a livello 
teorico nella letteratura museale. Il lavoro ha da subito, preso una piega innovativa ed 
interdisciplinare grazie a due guide, il Prof. Luciano Caramel e il Prof. Luigi Di 
Corato, i quali mi hanno permesso, attraverso il loro costante aiuto, la loro esperienza e 
competenza di realizzare questo studio.  
Gli obbiettivi prefissati, sono sostanzialmente tre:  
 
- analizzare e definire le applicazioni del concetto di logo e marca nell’ambito 
museale; 
- capire che tipo di contributo può recare l’immagine coordinata all’istituzione 
museale; 
- definire se e in che modo il brand equity è uno strumento strategico utile a 
perseguire la mission museale. 
 
In virtù di queste premesse, lo studio parte dalla definizione della marca e del logo in 
termini più generali, volutamente non relativizzati al contesto museale. All’interno del 
primo capitolo, in seguito alla presentazione di come il concetto di marca nella sua 
accezione più generale muta in base alla diverse dottrine (socio-comunicativa ed 
economica), è stato definito cosa sia il brand equity e come lo si possa generare. Simile 
è stato l’approccio con la seconda parte, dedicata alla definizione di ciò che è il logo, 
dove, dopo aver fatto luce all’interno delle sue diverse nomenclature, sono state 
precisate le sue differenti forme e funzioni e la relazione che intercorre fra esso e la 
marca.  I primi due capitoli si prefiggono come obbiettivo di fornire gli strumenti
2
teorici atti alla redazione del terzo capitolo, perno della tesi. A fronte di questo studio, 
il lavoro è proceduto nell’analisi specifica delle strategie di marca di alcuni istituti 
museali italiani ed internazionali. Sono stati contattati, con fine di rendere il più 
scientifica possibile la presente ricerca, duecentouno musei e ottenute centoquattro 
risposte positive dalle quali sono stati estrapolati ventidue casi studio. Sono stati così 
scelti i musei che presentano un logo ed una marca particolarmente efficace e 
aggiornata, dotati, quindi, di una potenzialità comunicativa efficace e consapevole. 
Tali materiali, analizzati e ponderati, sono stati raccolti in un’apposita sezione 
articolata in schede che rispettano, per quanto possibile, cinque suddivisioni: breve 
profilo del museo; descrizione ed analisi del logo; descrizione, analisi, applicazione 
della marca; obbiettivi e risultati (qualora forniti dal museo); bibliografia relativa 
(laddove presente). 
Sulla base dei “casi studio” e in virtù dei primi due capitoli, è stato così possibile 
redigere il terzo capitolo, fase più delicata e propositiva del lavoro. Al suo interno sono 
stati affrontati gli obbiettivi prefissati, motivando il ruolo della marca e del logo per il 
museo, definendo nuove possibilità e potenzialità grazie alle definizione di un brand 
equity al suo interno e in che termini il marketing mix sia funzionale per fornire valore 
alla marca anche per istituti culturali che non sono avvezzi, almeno nel nostro paese, a 
strumenti di comunicazione d’impresa oramai consolidati e imprescindibili. 
Il museo si trova a dover rispondere ad una palese necessità di cambiamento 
d’atteggiamento nei confronti della comunicazione e della promozione delle proprie 
attività. In altre parole, le organizzazioni culturali hanno necessità di aggiornarsi e stare 
al passo con la società contemporanea, che richiede costantemente informazioni, che 
spesso si basa sull’apparenza e si confronta oramai con una dimensione virtuale. La 
comunicazione deve essere, di conseguenza, accattivante, riconoscibile e attiva su scala 
globale.  
Da questa premessa nasce l’adozione da parte dei musei di strategie di branding i cui 
logoi sono applicati a tutti i materiali stampati, alle campagne pubblicitarie e nella 
segnaletica interna alle strutture. L’immagine coordinata, mira in tal modo, a 
promuovere l’istituto museale con il fine di allargare il più possibile il suo bacino 
d’utenza. Il concetto di visibilità, se pianificato attraverso un percorso legato ai valori 
istituzionali mediante la costruzione di un brand equity, porta il museo ad aumentare il
3
proprio valore percepito, la condivisione della sua identità simbolica così come della 
qualità formale delle sue azioni. 
L’orientamento “economico” attraverso l’adozione di uno strumento come il brand 
equity, è solo in parte finalizzato ad una dimensione di “business”: esso, attraverso gli 
atteggiamenti condivisibili ed utili, mira, in primo luogo, a comunicare il museo come 
luogo di cultura, conservazione e d’uso.  
Il logo e la marca quindi, sono risultati, in conclusione di tale lavoro, strumenti 
strategici e “indispensabili” per rafforzare l’identità del museo - valore fondamentale di 
ogni istituto perchØ è la base sulla quale si costruiscono tutte le sue attività - in quanto 
essi si presentano come strumenti di sintesi per una più ponderata gestione sia interna 
che esterna dei fattori centrali della sua attività. Pertanto, si ritiene che in futuro il 
valore della marca, la sua creazione e la sua applicazione è destinata ad essere la 
conditio sine qua non per ogni istituto mussale, poichØ essa è quell’elemento che riesce 
a mettere a stretto contatto gli obbiettivi e le attività con i diversi pubblici - sia abituali 
che potenziali – del museo nonostante non siano stati svolti, per il momento, studi 
scientifici e statistici per misurare gli effetti del branding museale e come questo venga 
percepito dal pubblico. Neppure nel mondo anglosassone, sempre precursore dei tempi 
in termini di ricerca e di creazione di dati non solo quantitativi, si sono creati 
documenti piuttosto che materiali sull’argomento. Pertanto si ritiene che quest’ultima 
fase possa essere un’ottima possibilità di ricerca per il futuro.
4
al 
 
CONSUMATORE 
 
LA MARCA esterna 
- vantaggi 
- benefici 
- qualità 
- orientamento di 
mercato 
- garanzie  
- identificazione del 
prodotto 
- identificazione del 
produttore 
 
Capitolo 1 
Marca o brand 
 
1.1  Cos’è la marca 
 
 
Non esiste una sola ed unica definizione del concetto di marca. Esso assume sfumature 
diverse secondo il punto di vista in cui viene analizzato
1
. Esiste, tuttavia, un minimo 
comune denominatore in questo mare magnum d’enunciati: vale a dire, l’identificare la 
marca o brand
2
 come l’insieme degli elementi intangibili di un determinato prodotto 
e/o azienda che vengono trasmessi al consumatore
3
.  
 
 
 
 
 
 
                                                                                                                        fig. 1 
Attraverso questo processo (fig. 1), la marca agevola il consumatore nella scelta del 
prodotto da acquistare, sveltendo l’atto dell’acquisto. Il brand, quindi, diviene uno 
strumento importante e potente per qualsiasi azienda tanto che nessun prodotto ne è 
                                                 
1
 La letteratura concernente al concetto marca è stata prodotta da più discipline, trattandola di volta in 
volta in modo diverso a seconda delle finalità ed esigenze della materia. Per questo lavoro sono stati 
consultati testi provenienti da ambiti quali il marketing, le scienze della comunicazione, la psicologia e 
la sociologia. 
2
 Il termine inglese “brand” è la traduzione letterale di “marca”. Nei testi italiani queste due terminologie 
sono usate indistintamente, come se fossero sinonimi. 
3
 Kotler P. – Armostrong G. – Sauders J. – Wong V. 1996, pp. 436 – 438.
5
sprovvisto
4
. La sua creazione, di conseguenza, è un momento delicato ed effettuato 
mediante un’estrema dedizione; essa avviene attraverso un processo creativo che pone 
le sue radici nell’analisi del prodotto, dei benefici attesi e del target di riferimento su 
cui poi si innesteranno le strategie di marketing. 
La marca formalmente, è realizzata attraverso una componete grafica. ¨ proprio grazie 
ad essa che questa si crea una propria notorietà, facendosi riconoscere dal maggior 
numero di persone. Il brand nasce, da un punto di vista principalmente grafico, in un 
primo momento solo come marchio e spesso successivamente si tramuta in logo
5
. 
Monachesi
6
 individua quattro tipologie di marchi: il marchio designatore
7
, il marchio 
apprezzatore
8
, il marchio identificatore
9
 e il marchio prescrittore
10
.  
Questa distinzione implica anche una differenziazione di funzioni al suo interno: 
identificando queste, vengono palesate, in sostanza, le caratteristiche “intangibile” 
proprie di quel marchio e di riflesso poi trasmesse alla relativa marca. 
La marca, infatti, viene così definita da Jean Noºl Kapferer: “La marca ha una 
responsabilità. ¨ un impegno severamente controllato. La marca è la memoria del 
prodotto, il magazzino delle impressioni reiterate del consumatore, dopo il suo uso”
11
. 
La marca ha dunque una funzione che va oltre al puro segno grafico, è una sorta 
di significante che si pone al centro del rapporto “consumatore – prodotto”, 
identificandone così il valore del consumo e fornendo un possibile significato sul 
perchØ si scelga un determinato prodotto.  
                                                 
4
 Se un’azienda possiede una marca “vincente”, ha a disposizione uno strumento in più per aumentare le 
vendite del proprio prodotto. 
5
 Si veda anche, Capitolo 2 – Il logo. 
6
 A tal proposito, si veda Monachesi R. 1993.  
7
 Per marchio designatore s’intende quel logo che possiede al suo interno tratti distintivi di carattere 
qualitativo.  
8
 Per marchio apprezzatore, in quanto il logo reca particolari definizioni che aggiungono senso e valore 
al segno stesso. 
9
 Per marchio identificatore, il logo atto a dirigere la risposta dell’interprete in una certa regione spazio-
temporale. 
10
 Per marchio prescrittore, definito tale il logo che induce attraverso un suggerimento un dato 
comportamento al consumatore. 
11
 Kapferer J.N. – Laurent G. 1991, pag. 36.
6
1.1.1  Cenni storici e funzioni della marca oggi
12
 
 
 
La marca intesa come simbolo non è un concetto recente, anzi pone le proprie radici 
nell’antichità. ¨ impossibile, infatti, affermare con certezza, quando è nato il brand. 
Probabilmente un esordio è riconducibile all’antico “atto di marchiatura” già presente 
nelle civiltà arcaiche. Fabris
13
, appunto, arriva anche ad affermare che “probabilmente 
la marca esiste da che esiste l’uomo, l’uomo organizzato in comunità che, marchiando 
a fuoco il bestiame per segnarne la proprietà, realizzava il significativo passaggio dalla 
natura alla cultura, istituendo un nuovo ordine e un nuovo senso delle cose: significato 
e appartenenza”
14
.  
Etimologicamente il termine “brand”
15
 deriva dal verbo della lingua inglese arcaica “to 
burn” che letteralmente significa “bruciare nel fuoco”; inteso non come verbo, ma 
come sostantivo è, quindi, qualcosa che “è stato forgiato nel fuoco”, come ad esempio 
una spada o lo “stigma”
16
. Per tutta la storia, tale termine, venne usato per indicare, 
quindi, un monito, un segno di riconoscimento. Ad esempio, nel Medioevo, così come 
poi nel Rinascimento, i contrassegni erano utilizzati per certificare l’origine di svariati 
manufatti: dagli utensili, ai gioielli, alle armi.  
Il significato che oggi s’impartisce a questa parola, nasce tuttavia durante il Novecento 
proprio negli anni in cui si ebbe un passaggio da un’economia su piccola scala, rivolta 
ad un pubblico ristretto, alla produzione di massa con elevati volumi ed elevati 
consumatori. L’atteggiamo si modificò proprio nel non considerare più solo il singolo 
cliente, bensì una molteplicità di persone raggruppate fra loro mediante 
l’individuazione di caratteristiche e desideri a loro comuni. In tal modo si incominciò, 
infatti, a parlare di target di riferimento. La marca moderna, infatti, cresce e si 
                                                 
12
 Questo paragrafo ha la finalità di contestualizzare il divenire e le inevitabili trasformazioni a cui è 
soggetta la marca. A tal fine è quindi utile una breve inquadratura dell’humus in cui fonda le proprie 
radici la marca moderna. Non s’intende quindi fornire una vera e propria “storia” intesa dal punto di 
vista cronologico e storiografico.  
13
 Fabris G. – Minestroni L. 2004, p. 103. 
14
 Esemplificativo può essere ricordare che in epoca preistorica, in Mesopotamia, i mattoni dei palazzi 
erano dotati di un segno identificativo di una determinata bottega; medesima situazione si verificò per le 
tombe faraoniche nell’antico Egitto.  
15
 Twitchell J.B. 2004, p. 17. L’etimologia della parola è in lingua inglese, in quanto il termine “marca” 
nasce come traduzione del termine anglosassone “brand”. 
16
 “Stigma” è il marchio che i Romani impartivano ai criminali, agli schiavi e ai cristiani duranti le prime 
persecuzioni, come segno di riconoscimento.
7
trasforma parallelamente alla civiltà industriale, al consumo di massa e alla diffusione 
dei mass media e della pubblicità
17
.  
Si pensi, in effetti, a molte delle marche contemporanee, che ancora oggi possiedono 
un forte brand equity
18
, queste sono nate fra metà dello XIX secolo e l’inizio dello XX 
secolo
19
.  
La rapida crescita e diffusione della marca, tuttavia variò lentamente in seguito alla 
crisi americana e internazionale del 1929. Il venerdì nero della borsa di New York, 
portò alla consapevolezza della precarietà del mercato e a come esso sia soggetto alle 
paure e alle attese dei consumatori. In seguito a questo fatto storico, la pressione 
concorrenziale aumentò in maniera del tutto nuova, tanto da rendere insufficiente la 
capacità d’assorbimento del mercato. La soluzione immediata fu individuata nel tentare 
di allargare i vecchi mercati e parallelamente di ricercandone dei nuovi. 
L’orientamento industriale alla produzione lasciò così posto ad una nuova era 
economica, detta “sales era” ovvero l’era dell’orientamento alle vendite.  
Il fulcro del nuovo sistema passò così, dall’interesse a produrre in quantità elevate, 
all’interesse a vendere ciò che si era prodotto. Le imprese cercarono in conseguenza di 
spingere i loro prodotti mediante due tecniche differenti: o attraverso lo sfruttamento 
delle leve del “communication mix”
20
, oppure attraverso l’adozione di forme primitive 
di “standardizzazione relativa”
21
.  
Esiste, tuttavia, un altro grande momento in cui la marca si modifica per situazioni a lei 
circostanziali: durante, infatti, gli anni ’70, a seguito dello shock petrolifero e dei 
disordini sociali del ’68, si passa dall’orientamento alla vendita, “all’orientamento al 
marketing”
22
. Il consumatore è spinto in questo modo, a cercare qualcosa di diverso nei 
prodotti che compra: non si ferma più unicamente alla qualità del bene o ad un modello 
                                                 
17
 Tale tesi è stata sposata unanimemente dagli studiosi, come ad esempio Ellwood I. e Fabris G. 
18
 Si veda il paragrafo seguente, 1.2. 
19
 Fabris G. – Minestroni L. 2004, p. 104. Esemplificativo, per comprendere come certe imprese, marchi 
e prodotti abbiano avuto un successo che mai si è estinto si pensi a: American Express (1850), 
Ballantine’s (1827), Barilla (1877), Bayer (1899), Budweiser (1876), Burberry’s (1856), Campbell’s 
(1869), Cartier (1847), Church’s (1876), Coca-Cola (1886), Fiat (1899), Ford (1896), Guerlain (1828), 
Harrods (1849), Heineken (1864), Levi’s (1850), Nokia (1865), Pepsi-Cola (1893), Philips (1890), 
Pirelli (1890), Swarovski (1895). 
20
 Ovvero attraverso la pubblicità, la vendita personale o le promozioni. 
21
 ¨ la tecnica che si adotta per prodotti con la medesima funzione d’uso ma orientati a target differenti 
di consumatori. Ciò è reso possibile, attraverso delle modifiche, non sostanziali, applicate al “prodotto-
base”. 
22
 Kotler N. – Kotler P., 1998.
8
culturale accettato passivamente rappresentato dal prodotto e/o servizio. Il cliente 
diviene parte attiva nella scelta del suo bene, assegnando un significato personale ed 
individuale al processo d’acquisto.  
Il nuovo approccio lascia più spazio alle esigenze della domanda, divenuta più attenta 
ad ogni tipo di sfaccettatura proposta dall’offerta e quindi meno standardizzabile.  
Il ruolo del consumatore moderno nell’economia attuale è, quindi, come il risultato di 
quel processo evolutivo che, partendo da una produzione di massa del tutto omogenea 
nei contenuti e indifferenziata rispetto alla domanda, ha reso possibile l’introduzione di 
un modo di produrre diametralmente inverso al precedente in cui l’attenzione 
dell’impresa è concentrata non più sull’insieme indistinto degli individui che 
costituiscono il suo target di riferimento, quanto invece sul singolo consumatore, sulle 
sue particolari esigenze e sulle proprie personali attese. 
Negli ultimi venti anni, secondo Semprini è tuttavia da ricondurre il vero ed esteso 
sviluppo della marca. Il fenomeno da essa generato, è qualcosa in grado di coinvolgere 
tutti i settori del consumo e del commercio o in altre parole che “La marca è diventata 
una presenza obbligata in tutti i contesti associati alla produzione, distribuzione e 
consumo di beni e servizi”
 23
. 
Il brand ha, quindi, conquistato un valore di rilievo, tale da diventare protagonista 
degli scenari mondiali come l’oggetto di dibattiti e di schieramenti “politici”
24
. 
Detestata, demonizzata, boicottata oppure amata, moltiplicata, venerata. Il motivo è 
riconducibile alla sua onnipresenza nella nostra società, in modo più o meno 
silenzioso; è parte di uno starsystem particolarissimo fatto di consumi e di costumi 
degli individui. 
                                                 
23
 Semprini A. 2004, p. 21. 
24
 Si pensi al fatto di come la marca sia diventata l’oggetto non simbolo del fenomeno socio-economico 
della globalizzazione in antitesi alla corrente no-global o conosciuta anche come “No Logo”. Tale 
appellativo deriva dal titolo del libro della scrittrice N. Klein, in cui espone come a suo avviso, il logo e 
quindi il brand siano da considerare come un “male” della nostra epoca.
9
 
1.1.2  La marca negli studi socio-comunicativi  
 
 
La marca risulta un veicolo comunicativo di un prodotto e/o servizio facilmente 
riconoscibile. Attraverso questa sua peculiarità di “arrivare” al consumatore mediante 
dei messaggi, crea con esso un rapporto talvolta fidelizzato
25
. 
Gli studi socio – comunicativi sull’argomento, infatti, tendono ad evidenziare e porre 
l’accento unicamente sulle funzioni in cui la marca appare come un emittente di 
informazioni
26
. 
Vanni Codeluppi
27
 raffinando (fig. 3) ad hoc il sistema - base della comunicazione (fig. 
2) afferma che la cultura aziendale ha sempre avuto difficoltà nel comprendere i 
meccanismi e il funzionamento della marca. L’autore
28
, giunge a tale considerazione in 
quanto vede come medium di questo sistema comunicativo “azienda – consumatore”, il 
prodotto e di conseguenza la marca ad esso connessa
29
.  
                                                 
25
 Williams 2000, p. 7; Un esempio significativo è quello della catena di ristoranti “McDonal’s”: 
attraverso il suo logo facilmente individuabile lungo le strade, si attua una politica tale per cui si induce 
il cliente a pensare proprio al fast food come prima e unica scelta. 
26
 Per una trattazione più approfondita sull’argomento, si veda Bettetini G. 1984. 
27
 Codeluppi V. 1995, pp. 11-19; Codeluppi V. 1997, pp. 154 – 161.  
28
 Il modello ideato da Vanni Codeluppi è riportato di seguito. 
29
 Il modello prevede un emittente empirico (ovvero un soggetto reale) che emette una comunicazione ad 
un destinatario empirico (ovvero un destinatario reale). Tuttavia la comunicazione in quanto testo 
presenta un’immagine ideale che l’emittente vuole dare di sØ (enunciatore), contrapposta ad una visione 
idealizzata che il ricevente empirico ha di se (l’enunciatario). Il punto d’incontro di questi due 
“fantasmi” idealizzati è la produzione, che viene all’interno della comunicazione, di un mondo possibile 
che entra in rapporto dialettico con il mondo reale sia dell’emittente empirico che del destinatario 
empirico. Naturalmente il sistema è interattivo, nel senso che “emittente empirico” e “destinatario 
empirico” non necessariamente sono il primo l’impresa e il secondo il consumatore: talvolta i ruoli si 
invertono, perchØ la circolazione della comunicazione all’interno del sistema del consumo è continua e 
sicuramente bidirezionale o addirittura multidirezionale. Un ruolo decisivo nel modello è ricoperto dal 
prodotto che è il medium, in funzione del quale tutta la comunicazione ha inizio, e che assicura il terreno 
sia di esperienza sia di significati, affinchØ possa svolgersi.