Comunicazione e l'identità oltre la comunicazione - Proiezioni e riflessioni sulla comunicazione aziendale delle Big Four Società di Consulenza Aziendale (PWC, KPMG, Ernst & Young, Deloitte)

Seguendo l’evolversi delle modalità di comunicazione aziendale, si rileva come l’impegno comunicativo delle aziende si sia gradualmente ampliato. Negli anni Cinquanta, nascono i primi uffici di pubbliche relazioni e l’attenzione – dapprima concentrata fondamentalmente sul prodotto – si allarga ad abbracciare i temi più diversi, fino ad arrivare all’impostazione totalizzante odierna che considera tutte le possibili vie comunicative con cui si propone “l’organismo” azienda.

L’azienda, dal comunicare attraverso la pubblicizzazione del suo prodotto finisce per pubblicizzare se stessa attraverso la comunicazione. Una comunicazione che non si limita al trasferimento di una singola conformazione (verbale, iconica ecc.) o tipologia di testo (pubblicitaria, finanziaria ecc.), ma che, necessariamente, deve prendere in considerazione molte delle sfaccettature che compongono il processo di comunicazione.

Ecco che la comunicazione aziendale acquista un’importanza sempre maggiore, fino a diventare lo strumento strategico che coordina e gestisce tutte le forme intenzionali della comunicazione esterna ed interna attraverso cui l’azienda manifesta la sua identità e con cui mantiene un’immagine nei confronti del mondo in cui opera.

Dopo una riflessione generale sulla comunicazione (capitolo primo), segue un capitolo di transizione (capitolo secondo) in cui si approfondiscono alcuni temi fondamentali affrontati in precedenza come il branding, la creazione dell’immagine coordinata, il codice di condotta. Infatti, l’impostazione totalizzante e unificatrice di tutti i processi comunicativi è presupposto indispensabile per un’impresa che vuole proiettare sul mercato un’immagine aziendale unita e compatta.

Le osservazioni così elaborate saranno utili per comprendere meglio il capitolo terzo in cui il discorso si focalizza sulle “Big Four” società di consulenza aziendale presenti a livello globale (PWC, KPMG, Ernst & Young, Deloitte).

Tenendo conto dei materiali segnici utilizzati e degli effetti di persuasione applicati, si cerca di dare risposta al perché, a partire dagli anni Novanta, le Big Four hanno rivolto la loro attenzione al branding e in che modo le Big Four si basano sui loro quattro core values, i valori principali - Globalizzazione, Leadership, Teamwork, Integrità - per creare il giusto equilibrio tra una presentazione razionale e concreta atta a descrivere le discipline di revisione e di consulenza aziendale ed un approccio soggettivo ed emozionale che invece è mirato a generare nelle menti dei potenziali clienti o collaboratori un’immagine positiva del brand e quindi dell’intera azienda.

Il paragrafo successivo è dedicato all’immagine coordinata. Infatti, per le aziende come le Big Four che si impongono su scala globale, l’immagine coordinata svolge un ruolo di fondamentale importanza. Il fulcro consiste nell’essere in grado di riunire sotto un’unica strategia di marchio le diverse identità e particolarità delle singole imprese che operano nei vari paesi, senza per questo intaccare la loro autonomia personale.

La sola apparenza, però, non basta. Un’azienda non comunica soltanto attraverso il suo aspetto esteriore, ma anche attraverso la qualità dei suoi prodotti, dei suoi servizi e, oggi più che mai, attraverso il suo comportamento. Soprattutto dopo gli scandali finanziari degli ultimi anni, le Big Four sono state forzate a rivedere molte delle loro strategie comunicative. Per PWC, KPMG, Ernst & Young e Deloitte termini come indipendenza, integrità e onestà si sono resi necessari onde assicurare la pubblica opinione del loro comportamento integerrimo e garantire la loro indipendenza professionale.

Il capitolo quarto, infine, è dedicato a Internet. Per migliorare la produttività dei collaboratori e per ottimizzare l'efficienza della comunicazione tra i diversi soggetti che gravitano intorno all’azienda, le imprese hanno iniziato a riconoscere le potenzialità delle nuove tecnologie. Molte possibilità di miglioramento provengono soprattutto dal mondo dell’Information Tecnhnology che si è rivelato lo strumento necessario per informatizzare l'azienda nel suo complesso: modelli organizzativi più flessibili ma, soprattutto, la superiore qualità dei processi aziendali in termini di tempi, risorse e risultati stanno rivelandosi come i fattori chiave del successo. I processi – dalla comunicazione interna alla definizione dell’identità aziendale, dal progetto alla presentazione del prodotto (o del servizio), dall'acquisto alla produzione alla distribuzione alla fatturazione, dalla vendita alla logistica all'assistenza - una volta definiti ed informatizzati, vengono affidati a dei team multidisciplinari di cui fanno parte specialisti di tutte le funzioni aziendali coinvolte.