Le strategie di marketing nel settore dei beni di lusso

7 Introduzione L’evoluzione permanente, sempre più rapida e profonda, delle attese dei consumatori, e la difficoltà crescente a percepirli, ad interpretarli e ad anticiparli, obbliga le imprese del lusso a prestare un’attenzione maggiore alle proprie metodologie e ai propri futuri sistemi di sviluppo. Lo sviluppo delle aziende del lusso, esplosivo per alcuni settori (profumeria, cosmesi e accessori di moda), in seguito a delle politiche di declinazione e diversificazione multiple e incrociate, rende il campo concorrenziale sempre più intenso e complesso. Le molteplici sfide, alle quali saranno sottoposte le industrie, provengono sia dall’aumento della domanda che dall’arricchimento dell’offerta. Solo una strategia marketing, giacente su un insieme di studi adattati (analisi dell’ambiente concorrenziale, evoluzione della domanda, percezione delle tendenze e delle correnti di moda, informazioni sull’ambiente politico, economico, sociale e culturale), è dotata delle migliori condizioni dell’elaborazione di un concetto nuovo e ben definito, corrispondente ad un segmento o ad un sottosegmento di mercato appropriato. La più grande difficoltà attuale, in vista dell’elaborazione di una nuova concezione strategica per il marketing, è di situare il nuovo concetto nel settore del lusso (inaccessibile, intermedio, accessibile), in modo di dotarlo di un’identità prodotto correlata a questo particolare universo, integrando nell’identità della marca tutti gli insiemi dei prodotti. Un'altra difficoltà sarà di concepire un prodotto unico, destinato ad un mercato internazionale, elaborato oltre alle esigenze, le sensibilità o preferenze su scala nazionale o locale, ma che cerchi in ogni modo di valorizzarle, sia a livello del nome del prodotto, miglior mezzo di comunicazione in determinati mercati (profumeria), del suo packaging, della sua valorizzazione nei luoghi di presentazione (vetrine), di rappresentazione (eventi promozionali) o di distribuzione (punti vendita).