Le strategie competitive delle aziende italiane in Cina. Il caso Pedon

La presente tesi si propone di individuare le migliori strategie competitive che le imprese italiane possono adottare per poter competere e sviluppare il proprio business sul mercato cinese (mercato-obiettivo), con la possibilità di raggiungere risultati significativi in termini di competitive advantage e performance aziendali.
Nonostante l’instabilità che ha caratterizzato i mercati negli ultimi mesi, originata dal rallentamento dello sviluppo cinese e dalla crisi della borsa cinese, con ripercussioni su tutto il mondo occidentale, investire in Cina può significare ancora oggi buone opportunità per chi ha il coraggio e la capacità di sfruttarle.
Partendo da presupposti di globalità, si è discusso di come l’incisività e la rapidità del processo di internazionalizzazione impattano sulle aziende che decidono di operare all’estero, per approfondire successivamente il fenomeno dell’apertura e integrazione dell’economia cinese, segnalando le principali tappe che ne hanno segnato la storia e lo sviluppo, senza trascurare problematiche interne in ambito istituzionale, ambientale e sociale. A seguito dell’analisi di leadership di costo, differenziazione e focalizzazione e preso atto dei limiti e di una generale mancanza di studi nella letteratura economica in grado di rivelare quale sia la migliore strategia competitiva che le imprese dei paesi sviluppati possono adottare per competere con successo negli emerging markets e, in particolare in Cina, si è preso in esame il caso aziendale Pedon S.p.A. che ha permesso di vedere più da vicino le motivazioni che hanno portato l’azienda a scegliere la Cina come un’opportunità che guarda oltre i confini nazionali. Dall’intervista rilasciata dal Dott. Luca Zocca, Marketing Manager del Gruppo Pedon, sono emersi due punti chiave:
■ l’importanza rivestita dalle strategie di branding come strumento di marketing nel B2B, mirate al raggiungimento di una superiorità competitiva, tali da porsi come un acceleratore di innovazione e di relazioni di business, favorendo così l’attitudine a stabilire una particolare connessione emotiva con i clienti;
■ la focalizzazione risulta essere, secondo l’esperienza di Pedon, la strategia più conveniente da implementare in Cina. In quanto ibrida, da un lato consente all’impresa di ottenere un vantaggio di costo, sfruttando le differenze di comportamento dei costi nel segmento o nei segmenti scelti, dall’altro porta l’impresa a sfruttare le particolari esigenze degli acquirenti in determinati segmenti, differenziandosi dai competitors operanti nella stessa area o aree di business.
L’analisi del case study Pedon ha permesso di constatare che per creare un contesto favorevole nel territorio cinese è inevitabilmente necessario l'anello di collegamento tra la politica in materia di ricerca e sviluppo tecnologico e la politica industriale, attraverso cui rilanciare la competitività del sistema produttivo. La Pedon Group S.p.A è un caso positivo di azienda che ha saputo cogliere il bisogno della Cina di un’agricoltura moderna, tecnologicamente avanzata e sostenibile, costruendo e coltivando relazioni di lungo periodo in un Paese così diverso, affrontando le varie problematiche con la visione lungimirante di un cambiamento delle abitudini alimentari dei cinesi, che oggi sono più attenti alla qualità e alla sicurezza. A seguito dello studio svolto, si può trarre la conclusione che la vera strategia di successo, che fa leva sulla politica di apertura al mondo esterno, è l’accettazione della diversità e riuscire ad interpretare al meglio le necessità di un paese in crescita, puntando alla classe media e ad una clientela che si avvicina con curiosità a gusti finora estranei. La strada per passare dal B2B al B2B2C è breve. Si prevede che, grazie all’aumento della classe media, il retail potrebbe crescere in modo significativo, offrendo concrete possibilità di investimento per le aziende, nonostante tale settore sia ancora frammentato in Cina.