Le strategie competitive delle aziende italiane in Cina. Il caso Pedon

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INTRODUZIONE 
 
“La Cina supera gli Usa nella top ten del PIL. Sempre più emergenti e l‟Italia ora è fuori“ (La 
Repubblica, 14/10/2014). 
“NEW YORK – La più grande notizia economica dell‟anno è arrivata quasi senza 
accorgercene: la Cina ha superato gli Stati Uniti come la più grande economia del mondo, 
secondo i dati del Fondo Monetario Internazionale“ (Il Sole 24 Ore, 29/11/2014). 
Sono queste solo due delle tante testate di giornale rese pubbliche di recente, mirate a mettere 
in luce un fenomeno ormai noto ed innegabile: l‟ascesa internazionale della Cina. La conferma 
di un sorpasso già annunciato da tempo è appurata dalla Banca Mondiale e dal FMI in 
occasione dell‟aggiornamento annuo di alcune grandezze economiche. Ne è esempio lampante 
il PIL, una variabile macroeconomica che esprime il valore della produzione di un‟economia 
in un determinato frangente temporale. In base al FMI ‹‹il PIL della Cina toccherà i 17,6 
trilioni di dollari nel 2014, superando l‟output americano di 17,4 trilioni di dollari››. 
A fronte del suo crescente potere non solo economico, ma anche geopolitico, la Cina potrebbe 
rappresentare un trampolino di lancio per imprese alla ricerca di nuove grandi opportunità 
insite nell‟attuale contesto competitivo globale. Lo stesso Federico Rampini, giornalista del 
quotidiano La Repubblica, ribadisce che ‹‹molti paesi europei guardano alla Cina come alla 
chiave per una crescita domestica più solida››. 
Alla luce di quanto esposto, le imprese possono decidere di assumere due atteggiamenti 
antitetici: da un lato quello della paura e della difesa con lo scopo di tutelare sia l‟identità sia 
l‟economia nazionale, dall‟altro quello di apertura mentale e riconoscimento dell‟esistenza di 
grandi chance in campo commerciale e non solo. Questo lavoro nasce dalla lettura personale, 
cioè non indotta o forzata da qualsivoglia programma d‟esame, del libro scritto da Riccardo 
Illy, imprenditore del gruppo omonimo di uno dei marchi “Made in Italy” di caffè più noti nel 
mondo. Ad incuriosirmi è stato il titolo, “La rana cinese”, metafora singolare e -a me- non del 
tutto chiara al principio che, forse per questo motivo, ha attirato la mia attenzione. 
L‟imprenditore triestino offre il suo punto di vista critico sull‟attuale situazione italiana e sul
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ruolo che il Paese può svolgere nell‟economia globale, in cui ‹‹La storia della rana […] è una 
metafora utile per capire l‟effetto positivo che la globalizzazione, e in particolare la 
concorrenza cinese, può avere sulle imprese italiane›› (Illy R., 2006, p. 79). Come una rana 
che cade in una pentola di acqua bollente si salva perché ne salta fuori con grande velocità, 
così l'Italia, secondo llly, si salverà dalla "scottatura" dell'ingresso della Cina nell'economia 
internazionale per la semplice ragione che le sue conseguenze sono così immediate e violente 
che costringeranno tutti a reagire con rapidità.  
Nel primo capitolo ho trattato il tema della globalizzazione, fenomeno reale e recente che 
riguarda la progressiva apertura dei mercati nazionali all‟estero. In particolare ho discusso le 
fasi e le determinanti della globalizzazione e come esse impattano sul processo di 
internazionalizzazione di una qualsiasi impresa che voglia svolgere la propria attività 
all‟estero. Il secondo capitolo è dedicato alle principali tappe che hanno segnato la storia e lo 
sviluppo economico cinese, senza trascurarne le problematiche interne in ambito istituzionale, 
ambientale e sociale. Il terzo capitolo offre una review delle principali teorie di Porter, 
considerate il paradigma dominante delle strategie competitive. Attraverso l‟analisi di 
leadership di costo, differenziazione e focalizzazione ho valutato l‟impatto sulle performance 
aziendali, anche nel caso di una loro implementazione in Cina. Il quarto capitolo si presenta 
come un approfondimento sul comportamento e sulle strategie di branding che le aziende 
occidentali adottano per inserirsi nel B2B del mercato cinese. Nel quinto capitolo ho 
esaminato il caso aziendale Pedon S.p.A. che mi ha permesso di vedere più da vicino le 
motivazioni che hanno portato l‟azienda a scegliere la Cina come un‟opportunità che guarda 
oltre i confini nazionali. 
In conclusione, vorrei dedicare l‟argomento della mia tesi a tutte quelle imprese italiane che 
non vedono nella Cina una minaccia, ma un‟occasione per poter sfruttare i propri vantaggi 
competitivi, in termini di risorse e know-how, e allo stesso tempo per potersi migliorare 
rafforzando le proprie conoscenze e competenze o acquisendone di nuove, operando in un 
ambiente così culturalmente diverso da quello occidentale. In particolare, il mio obiettivo è 
quello di cercare di capire quale potrebbe essere la strategia competitiva più appropriata che le 
imprese italiane possono adottare per competere sul mercato cinese (mercato-obiettivo).
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1. SCENARI IN MOVIMENTO 
Non voglio che la mia casa sia murata su tutti i lati e le mie finestre sbarrate. 
Voglio che le culture di tutti i paesi soffino attorno alla mia casa con la massima libertà possibile. Ma rifiuto di 
essere messo in ginocchio da chiunque. 
 
Mahatma Gandhi 
 
Oggi più che mai è divenuto indispensabile per le imprese creare un network di relazioni e 
rapporti industriali adeguato al contesto competitivo dell‟economia globale. 
Tra i mutamenti che hanno segnato profondamente non solo il comportamento delle imprese, 
in campo economico, ma anche gli aspetti socio-culturali si individuano due grandi forze 
propulsive che hanno radicalmente cambiato lo scenario in cui oggi ci troviamo a operare: la 
globalizzazione e la transizione dall‟economia industriale all‟economia della conoscenza.  
Trattasi di due fenomeni che, pur avendo ciascuno caratteristiche distinte, presentano delle 
forti interrelazioni. Basti pensare al fatto che la globalizzazione presuppone un maggiore 
sforzo, in termini di investimenti e di cambiamenti organizzativi, da parte degli imprenditori, i 
quali si troveranno ad operare su due fronti: quello interno, riguardante lo sviluppo, 
l‟incremento e il potenziamento di conoscenza di prodotti e processi, e quello esterno, che 
implica l‟esplorazione dei mercati globali. 
Benché il termine “globalizzazione”, ampiamente usato dai mass media, rientri ormai nel 
lessico comune tanto da non suscitare più clamore, esso genera ancora accesi dibattiti tra 
coloro che sostengono sia un fenomeno positivo, capace di apportare benessere e ricchezza e 
altri che invece attribuiscono ad esso il motivo del divario fra ricchi e poveri nel mondo. Per 
comprendere meglio le ragioni degli uni e degli altri occorre risalire all‟evoluzione storica e 
graduale del processo di globalizzazione; ciò che si intende sottolineare è che la 
globalizzazione dal punto di vista economico non è affatto un fenomeno nuovo, ma ha radici 
lontane.
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La prima fase di globalizzazione fu resa possibile dagli sviluppi tecnologici che, generati nel 
tardo Ottocento dalla Rivoluzione Industriale, coinvolsero i trasporti e le comunicazioni. La 
comparsa e l‟estensione della rete ferroviaria e della navigazione a vapore consentirono la 
rapidità degli scambi di merci a distanze maggiori e a costi progressivamente minori. In modo 
analogo, fu agevolato il trasferimento di flussi di capitali e lo spostamento di un numero 
crescente di lavoratori su mercati sempre più distanti alla ricerca di migliori opportunità di 
impiego. La diffusione del telegrafo elettrico facilitò la trasmissione di informazioni 
economiche e finanziarie essenziali per lo sviluppo dell‟attività delle imprese multinazionali. 
Furono le due guerre mondiali a porre fine alla prima fase di globalizzazione.  
La seconda fase si manifestò tra gli anni ‟50 e ‟60, segnati dal blocco degli investimenti per la 
chiusura degli stati nazionali all‟interno dei propri confini e per il rifiuto dell‟integrazione 
politica, oltre che economica.  
Con la liberalizzazione dei mercati cominciata nei primi anni ‟80, la cui svolta fu il crollo 
dell‟Unione Sovietica, i Paesi si aprirono agli scambi internazionali. 
Qual è, dunque, il fattore distintivo e peculiare del nuovo scenario? Per rispondere a questo 
quesito è necessario evidenziare le principali caratteristiche dell‟era della conoscenza rispetto 
a quella dell‟industria.  
La differenza risiede nel valore aggiunto, il quale “[…] non ha più alcun riferimento con il 
materiale di partenza, ma deriva dallo straordinario contenuto di conoscenza, di ricerca e di 
tecnologia accumulato […]” (Illy R., 2006, p. 71). Infatti, se nell‟era dell‟industria  la quota 
più significativa di valore aggiunto derivava dal processo di trasformazione di un input in 
output, nell‟era della conoscenza il valore aggiunto nasce nel momento in cui si accumula e si 
accresce la conoscenza nei prodotti e/o nei processi produttivi, traducendola in miglioramenti 
apportati dal punto di vista tecnologico o anche estetico, nel caso dei prodotti. 
Nel dettaglio, in questo capitolo verrà introdotto il concetto di globalizzazione e verrà discusso 
il come le fasi della globalizzazione influenzino il processo di internazionalizzazione di una 
qualsiasi impresa che voglia svolgere la propria attività all‟estero. 
É dunque opportuno compiere in via preliminare un‟immersione nel presente e nel futuro dei 
nuovi scenari e tendenze dell‟economia della conoscenza globale al fine di individuare degli
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accorgimenti che permettano di evitare che il nostro sviluppo economico e sociale, finora 
raggiunto in Italia, non imbocchi la via del declino. 
Lo scenario della globalizzazione implica che le imprese debbano accettare la sfida della 
competitività, altrimenti, nel caso in cui queste non riuscissero a stare al passo con i 
concorrenti, sarebbero destinate a chiudere. 
 
1.1. Un mondo globale 
 
Al giorno d‟oggi si sente molto parlare di “Globalizzazione”, ma pochi sono riusciti a cogliere 
appieno il significato che si cela dietro questo termine. L‟unica cosa certa è che ognuno lo 
interpreta come un processo inarrestabile che interessa l‟intero pianeta, sebbene presenti più 
aspetti di quanto comunemente non si pensi. Difatti, da qui deriva il concetto di economia 
globale descritta come quell’economia le cui core activities operano in tempo reale come una 
singola unità su scala planetaria (Castells M., 1999). Le analisi della globalizzazione si 
propongono quindi di mettere in risalto il fatto che con questo concetto vanno compresi non 
solo la crescita e l‟accelerazione degli scambi che oltrepassano i confini degli Stati, dallo 
sviluppo delle imprese multinazionali all‟internazionalizzazione dei beni e dei servizi fino alle 
transazioni finanziarie; bensì tutto il complesso delle conseguenze che nascono 
dall‟interdipendenza tra le trasformazioni del quadro economico, il sistema socio-demografico 
e le istituzioni della politica. 
“[…] La globalizzazione è un fenomeno che si presenta con tre volti fra loro strettamente 
connessi.” (Illy R., 2006, p. 53). Esiste una globalizzazione economica, poiché oggigiorno è 
irrilevante il luogo dove vengono prodotti i beni che successivamente possono essere venduti 
in tutto il mondo, grazie alla riduzione dei costi di trasporto che sono diventati più accessibili e 
grazie anche all‟abbattimento delle barriere commerciali. C‟è poi una globalizzazione 
finanziaria che ha preceduto quella economica mediante il trasferimento dei capitali. E infine 
l‟ultima, ma non meno importante, è la globalizzazione dell‟informazione che, grazie al 
progresso tecnologico nel campo della comunicazione e all‟introduzione di nuovi strumenti