Le nuove frontiere dell’impresa mobiliera: il caso Ikea

Questo lavoro, redatto tra i mesi di agosto 2008 e gennaio 2009, si propone di evidenziare il ruolo che la multinazionale svedese IKEA ha assunto nel nostro paese nell’ambito del settore dell’arredamento.
L’obiettivo del mio lavoro è quello di offrire una visione completa della cosiddetta “diversità” di IKEA, ossia di tutti quegli elementi che contribuiscono a crearne e rafforzarne il vantaggio competitivo, in un mondo trascinato della globalizzazione spinta dei mercati.
Il capitolo primo si conclude con una breve introduzione su IKEA, e su come abbia saputo farsi strada nel comparto mobiliero della nostra penisola.
Il secondo capitolo è intitolato “Uno sguardo d’insieme”, proprio perché propone un’analisi su disparati aspetti della compagnia svedese: dalla vita del fondatore Ingvar Kamprad all’organizzazione e la filosofia perseguite dal gruppo; dalla struttura societaria al gruppo Swedwood, unico braccio industriale di IKEA. In questa sezione ho trattato i principali valori guida che muovono tutto l’universo IKEA, e che hanno reso la sua offerta e i suoi punti vendita omogenei nel mondo.
Il terzo capitolo è probabilmente il cuore del mio lavoro. Qui si tratta il concetto di vantaggio competitivo del gruppo, riprendendo i due più famosi modelli ideati da Michael E. Porter: la catena del valore ed il modello delle cinque forze competitive. E’ stato molto interessante applicare tali strumenti al caso IKEA, e verificarne l’utilità per comprendere appieno i punti di forza della compagnia. La stesura di tale capitolo è stata appassionante, soprattutto per le numerose interviste che ho sottoposto a vari fornitori e concorrenti; in tal modo ho potuto ampliare il mio punto di vista, allargare il mio campo d’indagine, anche verso coloro che intrattengono rapporti di fornitura o di competizione col gruppo. Particolarmente stimolante è stata anche l’analisi di gusti e preferenze dei consumatori, e soprattutto della bravura di IKEA nel comprendere fino in fondo le esigenze della clientela di oggi; clientela che vuole sentirsi al centro dell’attenzione, protagonista delle proprie scelte, creatrice ed arredatrice dei propri spazi domestici.
Nel quarto capitolo ho esposto le leve del marketing mix adottate da IKEA: le politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione che l’azienda ha perseguito nel corso del tempo, modificandole a seconda delle esigenze e dei cambiamenti dei consumatori. Il tutto, ovviamente, nella continua ricerca della customer satisfacion.
Il quinto capitolo cerca di proporsi come una analisi attenta ed oggettiva delle responsabilità sociali e ambientali di IKEA. Ho quindi riportato, attingendo prevalentemente da report redatti dalla compagnia, dati e notizie sull’impegno costante e duraturo della multinazionale verso temi delicati, quali gli impatti ambientali della produzione, le condizioni lavorative degli operai del sud-est asiatico, la posizione verso il risparmio energetico. Ma per dare una visione dell’argomento a trecentosessanta gradi, ho effettuato ricerche su internet, quotidiani e riviste, in relazione a determinati “scandali” che nel passato hanno colpito il gruppo.
Il sesto e ultimo capitolo, infine, presenta tutte le informazioni che sono riuscita ad estrapolare dall’intervista che ho sottoposto al Sales Manager del punto vendita IKEA di Camerano (Ancona) nel mese di novembre 2008. Partendo da uno studio sull’organizzazione di IKEA Italia Retail, sono quindi giunta alla trattazione del singolo store regionale, evidenziandone le caratteristiche, le politiche, le strategie di breve e medio-lungo termine.
Il qui presente lavoro è stato realizzato con dati provenienti da molteplici fonti verificate. Ho attinto dal sito internet della compagnia e dai vari report e materiali che il Sales Manager di Ancona mi ha gentilmente concesso; ho costantemente consultato riviste, periodici (in particolar modo Mark Up e Largo Consumo), quotidiani nazionali ed esteri; ho trovato varie informazioni sui motori di ricerca online, nonché su libri, italiani e inglesi, scritti appositamente sull’argomento IKEA.