Store brand e posizionamento competitivo dell'insegna commerciale

Le marche commerciali rappresentano uno degli strumenti più importanti sviluppati dalle imprese distributive ai fini della propria affermazione sul mercato e all’interno dei propri canali. Nell’ambito delle diverse forme di private label è però possibile identificare una variante particolare, quella dello store brand, che può essere considerata come il punto di arrivo e di massima espressione dello sviluppo delle politiche di marca commerciale. Con lo store brand infatti si compie il passaggio dalla tradizionali logiche di private label allo sviluppo di una vera e propria strategia di branding autonoma da parte dei retailer. L’obiettivo sotteso all’adozione di tale strategia di branding è quello della valorizzazione della marca commerciale quale strumento per la costruzione o il miglioramento del proprio posizionamento competitivo. Scopo di questo lavoro è pertanto da un lato quello di comprendere la natura dello store brand e le sue caratteristiche salienti nel quadro generale delle strategie di marca della distribuzione; dall’altro quello di comprendere il suo impatto sul posizionamento competitivo delle insegne distributive, dimostrando così la sua centralità nelle strategie attuali e future dei retailer. A tal proposito, l’analisi del caso Decò fornirà un prezioso contributo in termini empirici per una migliore comprensione del fenomeno in esame e dei suoi risvolti strategici.