"Il segreto degli affari è sapere qualcosa che nessun altro sa."
Aristotelis Sokratis Onassis
«L'unico modo di fare un ottimo lavoro è amare quello che fai. Se non hai ancora
trovato ciò che fa per te, continua a cercare, non fermarti, come capita per le
faccende di cuore, saprai di averlo trovato non appena ce l'avrai davanti. E, come
le grandi storie d'amore, diventerà sempre meglio col passare degli anni. Quindi
continua a cercare finché non lo troverai. Non accontentarti. Sii affamato. Sii
folle.»
Steve Jobs
Abstract
Le marche commerciali rappresentano uno degli strumenti più importanti
sviluppati dalle imprese distributive ai fini della propria affermazione sul mercato
e all’interno dei propri canali. Nell’ambito delle diverse forme di private label è
però possibile identificare una variante particolare, quella dello store brand, che
può essere considerata come il punto di arrivo e di massima espressione dello
sviluppo delle politiche di marca commerciale. Con lo store brand infatti si
compie il passaggio dalla tradizionali logiche di private label allo sviluppo di una
vera e propria strategia di branding autonoma da parte dei retailer. L’obiettivo
sotteso all’adozione di tale strategia di branding è quello della valorizzazione
della marca commerciale quale strumento per la costruzione o il miglioramento
del proprio posizionamento competitivo. Scopo di questo lavoro è pertanto da un
lato quello di comprendere la natura dello store brand e le sue caratteristiche
salienti nel quadro generale delle strategie di marca della distribuzione; dall’altro
quello di comprendere il suo impatto sul posizionamento competitivo delle
insegne distributive, dimostrando così la sua centralità nelle strategie attuali e
future dei retailer. A tal proposito, l’analisi del caso Decò fornirà un prezioso
contributo in termini empirici per una migliore comprensione del fenomeno in
esame e dei suoi risvolti strategici.
Private labels represent one of the most important tools developed by retail
companies in order to achieve success on the marketplace. Among the different
typologies of private label it is possible to identify a new particular version, the
store brand. It can be considered as the highest level for private labels policy
development, because through that typology this development process evolutes
into the shape of a real, autonomous, branding strategy for retailers. The objective
of the adoption of this strategy is to empower the private label as an instrument to
build and enhance competitive positioning. The aim of this thesis therefore is
double: on one hand to understand the nature of store brands and their most
important characteristics; on the other hand to understand its effect on retailers
competitive positioning. For this purpose, the analysis of the case study of Decò
will bring about an empirical contribution for a better understanding of the
phenomenon and its strategic outcomes.
Capitolo 1 - L’impresa commerciale moderna ed il
Retail Marketing
Introduzione
Un’adeguata comprensione del fenomeno store brand, del suo portato
innovativo e della sua crescente valenza strategico-competitiva per le imprese
distributive richiede preventivamente una riflessione di carattere generale volta ad
inquadrare il contesto attuale del settore e finalizzata cogliere le radici profonde
del fenomeno. L’obiettivo di questo primo capitolo è pertanto quello di fornire
un’adeguata descrizione del contesto distributivo moderno, cogliendo in
particolare il ruolo centrale rivestito oggi dai retailer, il processo evolutivo dal
quale è scaturito questo ruolo e quali risvolti strategici questa evoluzione abbia
prodotto nelle dinamiche competitive del settore.
A tal scopo, in questo capitolo si procederà inizialmente a definire le
caratteristiche salienti e peculiari delle imprese commerciali, sottolineando
l’importanza cruciale che esse hanno assunto, le funzioni da loro svolte e le loro
principali peculiarità operative.
Successivamente, si analizzerà il lungo e complesso percorso evolutivo
vissuto negli anni dagli operatori del settore e dal quale è scaturita la
configurazione attuale dei canali distributivi e degli stessi retailer. In questo
ambito si cercherà soprattutto di evidenziare l’affermazione di questi ultimi quali
nuovi protagonisti del mercato e quali soggetti imprenditoriali portatori di istanze
strategiche proprie.
L’analisi del processo evolutivo della distribuzione commerciale sarà
funzionale anche a comprendere le origini del retail marketing e delle esigenze
strategiche fondamentali che ne sono alla base. Si cercherà quindi di porre in
rilievo come i retailer abbiano avvertito la necessità di gestire in modo
indipendente le proprie relazioni con il mercato attraverso l’elaborazione di
strategie di marketing autonome, nella ricerca di forme sempre più efficaci di
differenziazione competitiva e fidelizzazione della clientela. Queste ultime sono
infatti perseguite in quanto costituiscono i presupposti fondamentali per il
Capitolo 1 – L’impresa commerciale moderna ed il Retail Marketing
6
conseguimento ed il mantenimento di un vantaggio competitivo duraturo e
difendibile nei confronti della sempre più folta ed accanita concorrenza.
Infine, questa prima parte del lavoro si concluderà con una breve analisi dei
principali processi decisionali-strategici e strumenti operativi gestiti dalle imprese
commerciali nella definizione ed implementazione delle proprie strategie di retail
marketing.
1.1. L’impresa commerciale
Con il termine impresa commerciale
1
si indica un soggetto appartenente a
quella categoria di operatori specializzati che nel contesto di un particolare
mercato assumono il fondamentale ruolo di raccordo tra domanda ed offerta,
avendo ad oggetto il trasferimento di beni e servizi dal produttore all’utilizzatore,
sia esso il cliente finale o un altro produttore
2
.
Questa attività di intermediazione si concretizza in una trasformazione
economica - oltre che, in alcuni casi, anche fisica - dei beni. I prodotti industriali
infatti subiscono una trasformazione “nel tempo e nello spazio” entrando nella
sfera di disponibilità degli acquirenti in un certo momento ed in un certo luogo,
indipendentemente dal momento e dal luogo di produzione e secondo le esigenze
specifiche dei consumatori, che possono in questo modo decidere liberamente
dove e quando acquistare. A questa trasformazione economica si aggiungono poi
anche le trasformazioni riguardanti la sfera quali-quantitativa dei prodotti, i quali
vengono immessi sul mercato secondo modalità di assortimento, di pagamento ed
eventualmente di consegna ad esso gradite, il tutto coerentemente con il compito
fondamentale del retailer di presentare un’offerta variegata e composita agli
acquirenti.
L’importanza di questo ruolo ricoperto dall’impresa commerciale discende
soprattutto dal fatto che il ricorso ai canali di distribuzione, che possono essere
definiti come l’insieme di stadi verticali - costituiti da altrettanti operatori
1
Di seguito si utilizzeranno occasionalmente anche alcuni termini equivalenti quali impresa
distributiva, trader o retailer.
2
Da C. BACCARANI (a cura di), “Imprese Commerciali e sistema distributivo”, Giappichelli,
Torino, 2005, p. 1.
Capitolo 1 – L’impresa commerciale moderna ed il Retail Marketing
7
specializzati - che i prodotti-servizi attraversano per giungere dal produttore al
consumatore o utilizzatore, presenta indubbi vantaggi per entrambe le estremità
del canale stesso.
Ai produttori consente infatti di concentrarsi principalmente sulle proprie
problematiche interne di specializzazione produttiva e di innovazione tecnologica,
evitando loro di farsi carico direttamente di tutti gli oneri e le attività connesse alla
distribuzione dei propri output ai consumatori. I clienti a loro volta beneficiano
della maggiore razionalizzazione, varietà, fruibilità e specificità dell’offerta
conseguibili tramite la composizione degli assortimenti da parte delle imprese
commerciali, che di fatto propongono al consumatore una selezione dell’altrimenti
caotica miriade di beni industriali.
La funzione tecnico-economica fondamentale di un retailer è dunque quella
distributiva; a sua volta però nell’ambito di questa funzione è possibile distinguere
le seguenti macro-aree operative
3
:
Funzioni distributive in senso stretto: servizi di prossimità, di
assortimento e gamma, di pronta disponibilità nella quantità richiesta,
di eventuale consegna a domicilio, assunzione dei rischi di
obsolescenza e deterioramento.
Funzioni tecniche; trasferimento dei prodotti nello spazio e nel tempo,
confezionamento e imballaggio, formazione di lotti e partite.
Funzioni di promozione ed assistenza; pubblicità, promozione delle
vendite, assistenza e consulenza sul prodotto, garanzia.
Funzioni finanziarie: credito di fornitura e pagamento elettronico.
Nell’ottica dell’impresa industriale produttrice, ed in relazione ai rapporti
contrattuali intrattenuti con essa, lo svolgimento del ruolo di intermediazione
distributiva si concretizza inoltre per i retailer nello svolgimento di alcune
specifiche operazioni tecniche relative ai beni, quali sono il trasporto, il
frazionamento, lo stoccaggio, l’assortimento, il contatto, l’informazione, la
3
Da R. FIOCCA – R. SEBASTANI, “Politiche di Marketing. Analizzare e gestire le relazioni con
il mercato”, McGraw-Hill, Milano, 2010, p. 174.
Capitolo 1 – L’impresa commerciale moderna ed il Retail Marketing
8
promozione e l’amministrazione
4
. In sostanza è l’impresa commerciale a farsi
carico della consegna capillare dei prodotti nei suoi vari punti vendita, della
suddivisione in lotti e partite, della sistemazione in magazzino, della definizione
dell’assortimento nel quale saranno combinate le varie referenze, della gestione
del contatto ed informazione della clientela, della promozione delle vendite dei
singoli beni ed infine dell’amministrazione degli stessi all’interno del negozio.
Tutte queste attività sono fondamentali, nell’ottica del produttore, ai fini della
corretta consegna del prodotto alla clientela, perciò in queste funzioni vi sono
margini ampi di concertazione e collaborazione fra i due attori principali del
canale. Del resto, l’esercizio di queste funzioni storicamente rappresenta la ragion
d’essere degli intermediari commerciali in quanto esse comportano la riduzione
del numero di transazioni necessarie per l’incontro tra domanda ed offerta,
consentono il perseguimento di economie di scala legate al maggior volume di
beni trattati, contribuiscono a ridurre le disparità nel mercato, ed in generale
producono un sensibile miglioramento degli assortimenti e dei servizi offerti al
consumatore. Nel complesso risulta quindi evidente come queste attività risultino
strategiche ai fini della determinazione del livello di performance conseguibili sul
mercato da parte di entrambi gli operatori.
Accanto a questa complessa ed articolata funzione di intermediazione
distributiva, e quali suoi complementi e corollari, se ne possono poi identificare
delle altre, anch’esse importanti.
Innanzitutto, gli intermediari commerciali svolgono una particolare funzione
di produzione, connaturata alla loro attività di intermediazione: essi infatti
“producono” in quanto aggiungono dei servizi ai prodotti che vendono.
In tal senso, il prodotto dell’impresa commerciale può essere considerato
come un agglomerato scomponibile in un nucleo centrale, rappresentato
dall’assortimento vero e proprio, ed in una serie di servizi aggiuntivi di selezione,
accesso, permanenza e soddisfazione nel punto vendita e relativamente ai beni
acquistati
5
. L’insieme di questi elementi costituisce la value proposition offerta al
mercato, cioè l’aggregato finale di valore nel quale si concretizza l’offerta
4
Cfr. J.J. LAMBIN, “Marketing strategico e operativo”, McGraw-Hill, Milano, 2004, p. 329.
5
La distinzione riportata è frutto di un’intuizione di R. NORMANN, “La gestione strategica dei
servizi”, Etas libri, Milano, 1985. Una trattazione più approfondita del concetto di prodotto
commerciale in ottica di Marketing è proposta nel paragrafo 1.3.3.
Capitolo 1 – L’impresa commerciale moderna ed il Retail Marketing
9
commerciale dalla cui composizione dipende in modo determinante il livello di
soddisfazione che è possibile raggiungere complessivamente nel consumatore, e
che inoltre trova il suo livello più generale di manifestazione nel punto vendita
6
.
Trattandosi di un’impresa di servizi, il processo produttivo di un retailer
assume però dei connotati molto particolari. Innanzitutto i servizi sono realtà
intangibili, che si manifestano come un insieme di atti volti alla soddisfazione di
un determinato bisogno del cliente, producendo un’utilità
7
. Dunque l’output della
produzione di un’impresa distributiva è in parte immateriale, almeno per la
componente di servizio che è fondamentale ai fini del valore creato. Questo a sua
volta determina due ulteriori importanti peculiarità: l’ambivalenza del concetto di
negozio ed il ruolo attivo del cliente.
Per quanto riguarda il primo aspetto, nel retail il negozio può essere visto in
ottica di marketing come prodotto poiché che esso fa da “contenitore” del
complesso di beni e servizi costituenti l’offerta commerciale. Al tempo stesso
però esso si configura anche come capacità produttiva - ossia come strumento per
la produzione del servizio commerciale – che però si attiverà solo al momento
dell’arrivo e della partecipazione del consumatore.
Tal riflessione conduce poi ad evidenziare la seconda importante peculiarità, e
cioè il particolare ruolo del cliente; come in ogni altro servizio, il cliente partecipa
attivamente al processo produttivo assumendo i connotati del prosumer
8
. Affinché
il servizio commerciale venga prodotto è infatti necessario che il consumatore si
rechi presso il punto vendita, acquisisca ed interpreti le informazioni che gli
vengono fornite, espliciti le proprie esigenze, formuli le sue decisioni di acquisto
ed interagisca con il personale di contatto e vendita
9
.
Un’ulteriore particolarità del processo produttivo delle imprese commerciali è
rappresentata dalla sua scomponibilità in due gruppi di attività distinte: le attività
6
Il concetto di punto vendita quale “prodotto” dell’impresa commerciale sarà ripreso e sviluppato
in seguito nel corso della trattazione.
7
Cfr. R. NORMANN, “Services in the neo-industrial economy”, Sinergie, n. 40, p. 7.
8
Il termine prosumer indica il coincidere in capo ad uno stesso soggetto del ruolo di produttore
(o, come in questo caso, co-produttore) e consumatore. Per l’origine del termine si veda A.
TOFFLER, “The third wave”, Sperling & Kupfer, Milano, 1987.
9
In considerazione della partecipazione attiva del cliente alla produzione del servizio
commerciale, è necessario ai fini della qualità di quest’ultimo agevolare, sostenere e guidare la sua
collaborazione. Fondamentale in tal senso è soprattutto il ruolo delle risorse umane di contatto e
vendita, che devono essere adeguatamente formate ed educate. Cfr. K. ALBRECHT, “Al servizio
del cliente interno ed esterno”, Isedi, Torino, 1992, p. 27.
Capitolo 1 – L’impresa commerciale moderna ed il Retail Marketing
10
di back-office, che sono quelle svolte in assenza del cliente ed in preparazione
dell’interazione con esso
10
, e le attività di front-office, che sono invece quelle
svolte a diretto contatto con il cliente nel punto vendita. Mentre le prime
presentano una maggiore controllabilità, risultando assimilabili alle attività
caratterizzanti la produzione industriale, le seconde risultano invece molto più
complesse e non completamente controllabili in modo diretto proprio per effetto
della partecipazione attiva del consumatore.
Oltre a quella produttiva, altra importante funzione delle imprese commerciali
è quella informativa: gli intermediari commerciali infatti svolgono anche il ruolo
di vettori di flussi di informazione e comunicazione tra imprese e mercato. In virtù
della loro posizione privilegiata, i retailer impostano un contatto diretto ed
immediato con i consumatori il che li rende per l’industria un importante ed utile
“finestra sul mercato”: tramite di essi è possibile seguire le dinamiche che in esso
si manifestano ed analizzare l’evoluzione continua dei gusti e delle esigenze delle
persone. In tal modo, è possibile una migliore identificazione delle tendenze in
atto ed un più rapido adeguamento del sistema produzione-distribuzione rispetto
ad esse
11
.
In conclusione, dall’analisi del ruolo ricoperto dalle imprese commerciali e
delle funzioni svolte nell’ambito di questo ruolo, emerge chiaramente come nel
contesto di mercato attuale questi operatori rappresentino degli attori chiave,
risultando determinanti ai fini della creazione di valore per il consumatore così
come per l’industria.
Proprio in ragione della crescente centralità del loro ruolo, i retailer hanno
potuto sviluppare nel tempo una propria forte identità imprenditoriale e strategica,
che ha fatto sentire i suoi effetti tanto nei rapporti con l’industria quanto in quelli
con i consumatori.
Di fatto i retailer oggi si configurano come operatori economici specializzati
che svolgono la propria attività in modo attivo e professionale, realizzando finalità
proprie compatibilmente con i vincoli esterni e gli interessi altrui.
10
Esse ad esempio comprendono la selezione dei fornitori, l’acquisto dei prodotti, la definizione
degli assortimenti e dei servii da erogare, il merchandising, etc.
11
Sul tema del potere informativo della Distribuzione, si veda anche N. PIERCY, “Retailer
information power. The Channel Marketing Information System”, in J. GATTORNE, “Strategic
Retail Management”, MCB, University Press, Bradford, 1985.
Capitolo 1 – L’impresa commerciale moderna ed il Retail Marketing
11
L’impresa commerciale moderna allestisce, gestisce e propone al mercato un
mix di beni e servizi coerente con i bisogni del proprio target, differenziato
rispetto alla concorrenza e tarato sulle richieste dei produttori. Pertanto gli
operatori commerciali rappresentano ormai per l’industria degli interlocutori di
cruciale importanza strategica, e come tali essi richiedono grande attenzione. La
loro attività di intermediazione nella circolazione di beni, servizi ed informazioni
è molto delicata potendo incidere in modo decisivo sul valore reso
complessivamente al consumatore finale e questo conferisce loro la capacità di
“fare la differenza” sul mercato, ostacolando o favorendo l’industria a seconda di
come quest’ultima sappia impostare e gestire le sue relazioni strategiche
nell’ambito di ciascun canale distributivo
12
.
Una piena comprensione del profilo e dell’importanza dell’impresa
commerciale nel contesto attuale, soprattutto sotto il profilo strategico, richiede
però anche un’analisi dei momenti salienti che hanno caratterizzato l’evoluzione
del commercio e del settore distributivo nel corso del tempo; un’evoluzione che
ha condotto i retailer ad emergere sempre più spesso quali nuovi protagonisti dei
canali distributivi.
1.2. L’evoluzione del commercio e dell’impresa distributiva
Lo scambio è da sempre un’attività caratteristica e molto importante delle
società umane; esso ha consentito di superare l’isolamento dei nuclei familiari e
che ha contribuito a porre le basi per l’economia e la società moderne, favorendo
inoltre l’incontro tra diverse culture e stili di vita nel corso della storia.
Il commercio a sua volta nasce dalla volontà dell’uomo di estendere la scala
dei propri scambi sia dal punto di vista geografico che materiale, in modo da
allargare il suo raggio d’azione a territori sempre più vasti ed a beni sempre più
diversi, contribuendo così anche allo sviluppo delle altre attività economiche
umane. Esso, nel suo contenuto e nelle sue forme, si è evoluto di pari passo al
12
La necessità, da parte delle Imprese Industriali, di prestare molta più attenzione alla
distribuzione di quanto non si facesse precedentemente per la sua accresciuta importanza
strategica, è ormai sottolineata da tutti gli studiosi di Marketing. In proposito si veda anche R.
FIOCCA, “Marketing. Impresa e mercato.”, McGraw-Hill, Milano, 2005.
Capitolo 1 – L’impresa commerciale moderna ed il Retail Marketing
12
progredire delle società umane assumendo una funzione sempre più centrale e
rivestendo un’importanza crescente fino ai nostri giorni, in cui ha assunto le
caratteristiche sopra citate.
Dunque le caratteristiche della moderna distribuzione commerciale - in
termini di ruolo, funzioni ed importanza - sono il risultato di un lungo e articolato
processo storico-evolutivo
13
che ha attraversato l’epoca moderna e nell’ambito del
quale si possono distinguere diverse fasi fondamentali, che l’hanno condotta dalle
sue forme più semplici alla complessa configurazione attuale.
1.2.1. Dal commercio preindustriale alla produzione di massa
La prima fase evolutiva importante è quella che vede il passaggio
dall’ambulantato e dalle altre forme di commercio itineranti agli insediamenti
stabili, come conseguenza della ripresa dell’urbanesimo e dello sviluppo di
sistemi di trasporto e comunicazione più rapidi ed efficienti. La rinascita della
città e la possibilità di spostarsi in modo più rapido e sicuro permettono
all’artigiano-negoziante di stabilizzarsi e creare un suo negozio, con una sede fissa
ed una conduzione di tipo familiare: il commercio rimane un’attività lavorativa
quasi sempre coincidente con l’artigianato stesso, mancando una divisone del
lavoro tra produzione e vendita.
La condizione prevalente nella fase preindustriale è infatti quella
dell’autoproduzione, nel senso che sono i bisogni ad attivare la produzione diretta
dei beni. Nei ristretti circuiti locali di una città o di una regione, il rapporto tra
manifattura artigiana e consumo è diretto e privo di mediazione, la domanda può
così stimolare un’offerta a sua immagine e somiglianza anche per effetto della
flessibilità ed adattabilità individuali tipiche della produzione artigianale. Inoltre,
mancando economie di scala, il circuito di scambio rimane prevalentemente nel
ristretto ambito locale e le funzioni logistico-informative del commercio sono
incorporate nel rapporto diretto tra domanda e offerta, rendendo superflua
l’intermediazione commerciale.
13
Cfr. L. PILOTTI – E. RULLANI, “Evoluzione e innovazione delle funzioni distributive”, in C.
BACCARANI, “Imprese commerciali…”, op. cit., p. 287 e ss.
Capitolo 1 – L’impresa commerciale moderna ed il Retail Marketing
13
L’unica eccezione si verifica per quei beni i quali, non facilmente sostituibili e
localizzati solo in alcune aree geografiche in funzione delle loro specifiche
condizioni climatico-naturali o di tradizione produttiva
14
, hanno determinato già
in epoca antica l’attivazione di circuiti commerciali e logistici molto articolati ed
in alcuni casi addirittura già trans-nazionali.
Un’altra importante fase evolutiva coincide con gli anni seguenti la
Rivoluzione Industriale
15
: quest’ultima produce infatti un “allontanamento” della
produzione dalla domanda sia in senso merceologico, perché la specializzazione e
la standardizzazione conducono all’offerta di un prodotto standard che “media” le
specificità individuali del mercato, sia in senso geografico, perché la
concentrazione degli impianti fa da contraltare ad un consumo che invece è
diffuso sul territorio. Si viene a creare così una distanza tra produzione e consumo
che, unitamente alla forte crescita della produzione che necessita di un
miglioramento delle fasi di vendita, richiede lo sviluppo di una funzione di
collegamento specializzata - la funzione commerciale – che intermedi tra
domanda ed offerta offrendo servizi di trasferimento delle merci, di arricchimento
dell’assortimento e di informazione.
A svilupparsi è soprattutto il commercio all’ingrosso: il grossista specializzato
riesce infatti a colmare la distanza tra produzione concentrata e domanda diffusa
sostenendo costi di trasporto contenuti attraverso il ricorso a canali “lunghi”, che
prevedono molti passaggi da un grossista all’altro, ma che determinano anche un
lead time piuttosto lungo.
Il settore commerciale nel suo complesso inizia dunque ad configurarsi come
un sistema logistico articolato in grossisti e dettaglianti diffusi sul territorio e
regolato dal meccanismo dello stock control: quando le vendite portano allo
14
È il caso, ad esempio, del sale e delle spezie, dei prodotti alimentari legati ad un clima
particolare e delle produzioni artigianali di lunga e rinomata tradizione.
15
Il portato innovativo Rivoluzione Industriale si concretizzò nella nascita ed affermazione del
moderno paradigma industriale nel settore manifatturiero, che si traduce nell’introduzione dei
principi di divisione del lavoro, specializzazione, standardizzazione e concentrazione della
produzione, oltre che sulla crescente meccanizzazione dei processi produttivi. Essa segna dunque
il superamento del vecchio modello produttivo ed organizzativo preindustriale-artigianale,
portando all’affermazione di un nuovo approccio alle attività produttive che garantisce maggiori
profitti ed efficienza operativa, il tutto a fronte di una domanda crescente e molto recettiva che a
sua volta asseconda ed alimenta il processo di sviluppo industriale. Cfr. S. CIRIACONO, “La
Rivoluzione Industriale. Dalla protoindustrializzazione alla produzione flessibile.”, Paravia,
Milano, 2000, p. 1 e ss.
Capitolo 1 – L’impresa commerciale moderna ed il Retail Marketing
14
svuotamento di un magazzino, parte un nuovo ordine che lo rialimenta
ciclicamente e meccanicamente.
Al forte sviluppo dell’ingrosso si affianca la nascita di un commercio al
dettaglio che però non raggiunge ancora una conformazione imprenditoriale,
caratterizzandosi come una sorta di terminale della rete logistica dell’ingrosso.
Solo a partire dai primi anni del XIX secolo il piccolo dettaglio è coinvolto,
anche se indirettamente, nel processo di modernizzazione: questo coinvolgimento
produce in concreto un discreto incremento delle tipologie di operatori e formati
commerciali, una iniziale spinta alla specializzazione di questi ultimi e
l’attivazione di processi di concentrazione con la nascita delle prime strutture
distributive tendenti alle grandi dimensioni.
Tuttavia, in questa fase i segni del cambiamento sono ancora molto limitati
16
e, salvo rare eccezioni, il commercio conserva modalità prevalentemente
preindustriali, con bassa integrazione del mercato - ossia forte variabilità spazio-
temporale dei prezzi -, significativi vuoti d’offerta e legami di fornitura instabili.
I primi decenni del XX secolo segnano un altro importante passaggio
evolutivo con l’avvento della produzione di massa, all’insegna del taylorismo e
del fordismo
17
. In questa fase, il boom della produzione incide fortemente sulle
esigenze manifestate dal settore industriale nei confronti delle reti logistiche e
distributive per tre motivi.
Per prima cosa, la crescita assume un ruolo strategico - essendovi legate le
economie di scala e le prospettive di “potere” sul mercato finale - per cui
all’intermediazione commerciale si chiede di divenire parte integrante ed attiva
nella promozione delle vendite per sostenere la crescita dei volumi e della quota
di mercato. In secondo luogo, inizia a farsi largo presso l’industria la politica di
differenziazione di prodotto, adottata soprattutto per la necessità di creare gamme
con diverse varianti di prodotto più adatte a soddisfare le diverse preferenze della
clientela, il che a sua volta incentiva la formazione di canali distributivi distinti
16
Infatti, eccezion fatta per le principali città inglesi e gli altri grandi centri significativamente
interessati dalla Rivoluzione Industriale, per il resto le attività commerciali vivono uno sviluppo ed
un ammodernamento ancora molto ridotti.
17
La stretta connessione tra i due fenomeni si può cogliere nei principi comuni che portarono alla
nascita della produzione massificata, e cioè: standardizzazione e razionalizzazione dei processi
produttivi, automazione delle fasi di trasformazione ed organizzazione scientifica del lavoro. Si
veda G. BONAZZI, “Storia del pensiero organizzativo”, Franco Angeli, Milano, 2008, p. 28 e ss.
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