Il ciclo di vita del retail nella moda. Il caso Yoox.

Obiettivo di questa tesi è illustrare come sono evolute nel corso di questi ultimi anni le strategie distributive delle aziende della moda e del lusso. Questa duplice denominazione, moda e lusso, sta ad indicare come oggi il termine moda debba essere inteso in senso allargato. Nuove esigenze del consumatore determinano un cambiamento nel significato stesso del termine lusso, che va ora interpretato con una nuova chiave di lettura rispetto al concetto di lusso tradizionalmente inteso. In chiusura del capitolo verrà fatta un’analisi di come è strutturato il settore ad oggi in termini merceologici, geografici e per attori del mercato e quali sono stati gli impatti dell’attuale crisi economica. Fattore, quest’ultimo, che, per il suo impatto economico trasversale, difficilmente poteva essere trascurato nella stesura di questo lavoro.
Una volta inquadrato il mercato di riferimento, nel secondo capitolo verranno analizzate tutte le diverse modalità con cui le aziende di questo settore raggiungono il consumatore finale. Verrà quindi osservato in dettaglio il come e il perché sono cambiate le strategie distributive delle aziende in questi ultimi anni e di ciascun format distributivo verranno analizzati i trend attuali e le prospettive future. L’utilizzo del modello del ciclo di vita del prodotto mi è sembrato particolarmente idoneo a rappresentare questa evoluzione, soprattutto grazie anche alla possibilità di fare un confronto parallelo tra la situazione presente nei mercati occidentali, ormai ben conosciuti e maturi, e la situazione nei mercati emergenti, nei quali, tra l’altro, il concetto di lusso è ancora inteso nella sua accezione tradizionale, con evidenti riflessi sulle politiche distributive.
Argomento centrale del terzo capitolo è invece il canale distributivo virtuale. Le barriere tecnologiche e quelle dal lato della domanda, che avevano frenato lo sviluppo di questo format distributivo, si stanno oggi progressivamente allentando e a ritmi sempre più veloci rispetto al passato.
È interessante poi cercare di capire come potranno evolvere le strategie distributive all’interno di questo canale anche alla luce di quelli che sono stati i cambiamenti avvenuti nel passato con riferimento alla distribuzione fisica (analizzati nel secondo capitolo), in particolare per quanto riguarda la scelta tra format monomarca e multimarca.
Per quanto riguarda in specifico le aziende che operano nel mercato della moda e del lusso online, è stata poi elaborata un’analisi di mercato. I player sono stati segmentati in funzione della loro presenza anche nel canale fisico o dell’esclusiva presenza sul canale online, della varietà di brand presenti in assortimento (distinguendo tra monomarca e multimarca) e dell’ampiezza delle categorie di prodotto in assortimento, distinguendo in quest’ultimo caso tra specialisti e generalisti. Sono quindi state analizzate le caratteristiche di ciascun attore del mercato, le analogie e i posizionamenti distintivi.
Infine è stata proposta una segmentazione del mercato anche in funzione del posizionamento di prezzo, elemento strettamente collegato alla tipologia di brand presente in assortimento. L’ultimo capitolo, infine, illustra in tutti i suoi aspetti il caso aziendale Yoox Group. Si tratta di un’azienda che ha fatto da vero e proprio apripista nell’utilizzo del canale virtuale. Ha consentito infatti a tutte le principali aziende della moda di saggiare le potenzialità del canale e di avvicinarsi in modo progressivo alla vendita online, senza rischiare né di bruciare risorse né di svilire l’immagine dei propri brand. Yoox si è proposto come partner per queste aziende offrendo ad esse da un lato un contesto multibrand in cui proporre i loro prodotti di fine stagione e dall’altro proponendosi come partner strategico per lo sviluppo di online store monomarca per i singoli brand. Il successo di Yoox.com è stato poi decretato dalla capacità che tale concept ha avuto di cogliere con anticipo e di soddisfare in pieno i principali trend che stanno caratterizzando il mercato e che sono emersi nel primo capitolo: dal fenomeno del mix & match all’importanza del value for money e dell’esperienza d’acquisto all’interno del punto vendita (non solo fisico ma anche virtuale). Dell’azienda verranno innanzitutto analizzate le diverse aree di business in cui opera per passare poi ad analizzare tutte le variabili del marketing mix, il mercato e la concorrenza e le aree della catena del valore in cui Yoox si è dimostrato eccellente.
Infine verrà elaborata una SWOT analysis per evidenziare quelli che sono i punti di forza, le opportunità e le minacce, nonché, con un occhio critico, anche i punti di debolezza e le possibili vie da intraprendere per superarli.