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Introduzione
Obiettivo di questa tesi Ł illustrare come sono evolute nel corso di questi ultimi anni le
strategie distributive delle aziende della moda e del lusso. Questa duplice
denominazione, moda e lusso, sta ad indicare come oggi il termine moda debba essere
inteso in senso allargato. Un settore delimitato ad abbigliamento e accessori di fatto non
esiste piø. Da un lato perchØ le aziende hanno progressivamente allargato il loro raggio
d azione arrivando ad offrire una gamma di prodotti eterogenea (in termini
merceologici) che va dall abbigliamento alla cosmetica, all arredamento e cos via.
Dall altro lato, per i consumatori di questo settore il principale driver dell acquisto di
prodotti moda Ł diventato la volont di esprimere se stessi, uno stile, una propria
individualit , ed Ł evidente come non solo i prodotti d abbigliamento consentano di
soddisfare questa esigenza. L elemento che accomuna le molteplici categorie che
compongono il portafoglio prodotti delle grandi aziende di moda va dunque ricercato
nel lato della domanda, in questa esigenza di indi vidualismo del consumatore. Questo
tema verr esaminato piø in profondit nel primo ca pitolo di questo lavoro, nel quale
verranno anche indagate quali sono state le cause sottostanti a questo progressivo
allargamento del settore e all emergere di nuove esigenze per il consumatore. Queste
nuove esigenze determinano un cambiamento nel significato stesso del termine lusso,
che va ora interpretato con una nuova chiave di lettura rispetto al concetto di lusso
tradizionalmente inteso. In chiusura del capitolo verr fatta un analisi di come Ł
strutturato il settore ad oggi in termini merceologici, geografici e per attori del mercato
e quali sono stati gli impatti dell attuale crisi economica. Fattore, quest ultimo, che, per
il suo impatto economico trasversale, difficilmente poteva essere trascurato nella stesura
di questo lavoro.
Una volta inquadrato il mercato di riferimento, nel secondo capitolo verranno analizzate
tutte le diverse modalit con cui le aziende di que sto settore raggiungono il consumatore
finale. Verr quindi osservato in dettaglio il come e il perchØ sono cambiate le strategie
distributive delle aziende in questi ultimi anni e di ciascun format distributivo verranno
analizzati i trend attuali e le prospettive future. L utilizzo del modello del ciclo di vita
del prodotto mi Ł sembrato particolarmente idoneo a rappresentare questa evoluzione,
soprattutto grazie anche alla possibilit di fare u n confronto parallelo tra la situazione
presente nei mercati occidentali, ormai ben conosciuti e maturi, e la situazione nei
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mercati emergenti, nei quali, tra l altro, il concetto di lusso Ł ancora inteso nella sua
accezione tradizionale, con evidenti riflessi sulle politiche distributive.
Argomento centrale del terzo capitolo Ł invece il canale distributivo virtuale. Si tratta
del proseguimento naturale del secondo, e la scelta di riservare a questo format un
capitolo dedicato Ł legata alle potenzialit che tale canale riveste per il futuro delle
aziende, che andranno sempre piø orientandosi verso questa nuova modalit di vendita e
non solo, anche di contatto e interazione col cliente. Le barriere tecnologiche e quelle
dal lato della domanda, che avevano frenato lo sviluppo di questo format distributivo, si
stanno oggi progressivamente allentando e a ritmi sempre piø veloci rispetto al passato.
¨ interessante poi cercare di capire come potranno evolvere le strategie distributive
all interno di questo canale anche alla luce di quelli che sono stati i cambiamenti
avvenuti nel passato con riferimento alla distribuzione fisica (analizzati nel secondo
capitolo), in particolare per quanto riguarda la scelta tra format monomarca e
multimarca.
Per quanto riguarda in specifico le aziende che operano nel mercato della moda e del
lusso online, Ł stata poi elaborata un analisi di mercato. I player sono stati segmentati in
funzione della loro presenza anche nel canale fisico o dell esclusiva presenza sul canale
online, della variet di brand presenti in assortim ento (distinguendo tra monomarca e
multimarca) e dell ampiezza delle categorie di prodotto in assortimento, distinguendo in
quest ultimo caso tra specialisti e generalisti. Sono quindi state analizzate le
caratteristiche di ciascun attore del mercato, le analogie e i posizionamenti distintivi.
Infine Ł stata proposta una segmentazione del mercato anche in funzione del
posizionamento di prezzo, elemento strettamente collegato alla tipologia di brand
presente in assortimento. Il tema verr in parte ri preso ed integrato nel capitolo
successivo quando si andranno ad analizzare piø nello specifico i competitor di Yoox.
In appendice, al termine del capitolo, verr analiz zato in breve un caso aziendale di
insuccesso, Boo.com, e le ragioni che hanno portato quest azienda al fallimento.
L ultimo capitolo, infine, illustra in tutti i suoi aspetti il caso aziendale Yoox Group. Si
tratta di un azienda che ha fatto da vero e proprio apripista nell utilizzo del canale
virtuale. Ha consentito infatti a tutte le principali aziende della moda di saggiare le
potenzialit del canale e di avvicinarsi in modo pr ogressivo alla vendita online, senza
rischiare nØ di bruciare risorse nØ di svilire l immagine dei propri brand. Yoox si Ł
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proposto come partner per queste aziende offrendo ad esse da un lato un contesto
multibrand in cui proporre i loro prodotti di fine stagione e dall altro proponendosi
come partner strategico per lo sviluppo di online store monomarca per i singoli brand. Il
successo di Yoox.com Ł stato poi decretato dalla capacit che tale concept ha avuto di
cogliere con anticipo e di soddisfare in pieno i principali trend che stanno
caratterizzando il mercato e che sono emersi nel primo capitolo: dal fenomeno del mix
& match all importanza del value for money e dell esperienza d acquisto all interno del
punto vendita (non solo fisico ma anche virtuale). Dell azienda verranno innanzitutto
analizzate le diverse aree di business in cui opera per passare poi ad analizzare tutte le
variabili del marketing mix, il mercato e la concorrenza e le aree della catena del valore
in cui Yoox si Ł dimostrato eccellente. Durante la lettura dell ultimo capitolo Ł
interessante fare un confronto parallelo tra Yoox.com e Boo.com. Emerge chiaramente
come laddove Boo ha commesso una serie di errori, Yoox Ł riuscito invece a trovare le
soluzioni adeguate e a trasformare i potenziali elementi critici di tale business in punti di
forza (logistica, processo di internazionalizzazione, comunicazione, ecc.).
Infine verr elaborata una SWOT analysis per eviden ziare quelli che sono i punti di
forza, le opportunit e le minacce, nonchØ, con un occhio critico, anche i punti di
debolezza e le possibili vie da intraprendere per superarli.
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CAPITOLO 1
IL MERCATO DELLA MODA E DEL LUSSO
1.1 Introduzione
In passato il concetto di moda era associato solo all abbigliamento, e in particolare al
segmento piø qualificato dell abbigliamento femminile: l alta moda e, piø di recente, il
prŒt- -porter. Quando si parlava di moda si faceva sostanzialmente riferimento alle
aziende del tessile abbigliamento (Saviolo, Testa, 2001).
Successivamente, invece, tale concetto si Ł diffuso a segmenti di consumo sempre piø
estesi: pelletteria e calzature, profumi e cosmetica, occhiali, gioielli. Si tratta comunque
di beni di consumo in qualche misura strettamente correlati all abbigliamento.
Oggi il concetto di moda si Ł ulteriormente esteso. Sempre di piø infatti si parla di
moda e lusso e non semplicemente di moda, un sett ore che a livello aggregato
comprende produzioni molto diverse tra di loro, non solo quindi abbigliamento,
calzature, accessori, cosmetica, profumi, ma anche mobili, ristoranti, automobili,
imbarcazioni, vini, liquori e altri generi alimentari (Cappellari, 2009).
Sempre di piø quindi c Ł un integrazione tra mondo della moda e quello del lusso, tant Ł
che i principali attori di questo macrosettore sono aziende conglomerate che
raggruppano al proprio interno decine di marchi che operano nei vari segmenti, anche
molto distanti tra loro, di questo settore (si pensi ad esempio al mercato dei vini rispetto
a quello dell abbigliamento). Tra questi LVMH1 Ł il leader mondiale del settore del
lusso con un portafoglio di una cinquantina di marchi ripartito tra cinque settori: vini e
liquori, moda e pelletteria, profumeria e cosmesi, orologi e gioielli e retailing2.
La ragione per cui oggi si fa riferimento a un concetto esteso di moda-lusso Ł
strettamente legata all output delle aziende che operano in questo settore. Oggi le
aziende della moda non vendono semplicemente oggetti per coprirsi (soddisfazione di
bisogni funzionali), ma cercano di proporre ai clienti uno stile di vita (lifestyle), un
modo di essere. Questo stile di vita si pu esprime re non solo attraverso capi di
abbigliamento, calzature e accessori, ma anche attraverso altri prodotti e servizi, e le
aziende della moda hanno cos , nel corso degli anni, ampliato il loro raggio di azione,
comprendendo nella loro offerta l insieme dei beni e servizi coerenti con lo stile di vita
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Louis Vuitton Moet Hennessy.
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Fanno parte del gruppo alcune catene distributive come Sephora.
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proposto. Un prodotto di moda, che sia quindi un capo di abbigliamento, accessorio o
altro oggetto, assume per il consumatore un significato che va oltre le sue caratteristiche
funzionali e rinvia ai contenuti di natura simboli ca che il consumatore stesso vi proietta
nel momento dell acquisto e dell utilizzo . Il prod otto di moda diventa uno strumento
per comunicare un modo di essere e di vivere (Sav iolo, Testa, 2001) ed Ł evidente che
non solo l abbigliamento Ł in grado di comunicare ci . I prodotti e le marche del settore
moda-lusso svolgono un ruolo di supporto alla personalit dell individuo: aiutano a
comunicare la propria immagine e ad auto esprimersi (Sacerdote, 2006).
A testimonianza di questa ridefinizione dei confini del settore Cappellari (2009) nota
come in diversi casi l ampliamento dell offerta ha trasformato alcune aziende cos
radicalmente che, sebbene siano storicamente partite dall abbigliamento, oggi sono
difficilmente classificabili come aziende di moda in senso tradizionale. Yves Saint
Laurent, ad esempio, Ł nata all inizio degli anni sessanta come atelier di moda, ma oggi
l abbigliamento prodotto sotto questo marchio rappresenta un giro d affari che Ł appena
un quarto di quello realizzato dalla divisione YSL BeautØ con profumi, cosmetici e
prodotti per la cura del viso. Non solo, l autore evidenzia come anche nella stessa
visione strategica delle aziende del lusso non Ł piø presente alcun riferimento ai concetti
di moda o abbigliamento . Calvin Klein, ad esemp io, si definisce uno dei leader
mondiali nel lifestyle design mentre Ralph Lauren si presenta come un leader nel
design, nel marketing e nella distribuzione di pro dotti lifestyle esclusivi e sostiene che
la sua mission imprenditoriale consiste nel creare mondi e invit are le persone a
partecipare al nostro sogno .
L estensione dei confini del settore va letta sotto due punti di vista: se da un lato le
aziende della moda hanno diversificato in nuove aree lontane dal core business
dell abbigliamento, dall altro anche aziende operan ti in settori d origine che poco o
nulla hanno a che fare con l abbigliamento hanno allargato il loro campo di azione verso
questa concezione allargata di lusso. Come riportato da Cappellari (2009) un esempio
eclatante Ł rappresentato da Ferrari, che dichiara di non voler vendere solo automobili
ma un mondo Ferrari che si richiama ai valori del la marca; rappresentazione ne sono i
Ferrari Stores, la catena di negozi nei quali l azienda vende prodotti che vanno dalla
cancelleria ai prodotti tessili per la casa, dagli orologi agli occhiali, dai profumi alla
pelletteria fino all abbigliamento per uomo, donna e bambino.
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Ci testimonia come categorie merceologiche eteroge nee tra di loro sono accomunate
dalla capacit dei prodotti all interno delle categ orie stesse di esprimere un modo di
essere, uno stile di vita.
¨ dunque la capacit dei diversi beni di consentire a chi li acquista di esprimere uno
stile individuale, di comunicare se stessi e i propri valori agli altri l elemento che
accomuna le molteplici e tra loro anche molto distanti categorie che rientrano in questo
settore. Solo utilizzando questa chiave di lettura possiamo affermare che prodotti come
un automobile, un vino, un jeans, un complemento d arredo siano appartenenti allo
stesso settore, quello della moda e del lusso appunto.
1.2 Il nuovo concetto di lusso
Nella concezione tradizionale prodotto di lusso significava essenzialmente un bene
molto costoso ed esclusivo in quanto difficile da acquistare per via del suo prezzo
elevato. In questa visione tra le motivazioni che spingevano all acquisto era prevalente
il desiderio di ostentare l appartenenza a una classe sociale o di reddito (logica dello
status symbol). Nel corso del tempo il significato di bene di lusso Ł cambiato. Oggi non
contraddistingue piø necessariamente solo i prodotti costosi che conferiscono prestigio,
al contrario nelle nuove accezioni del lusso la richiesta di conferire prestigio sociale −
che pure resta ancora rilevante per certi segmenti − non Ł sempre presente e, comunque,
non prioritaria (Fabris, 2003). Anzi, come sostiene lo stesso Fabris, l ostentazione non
solo non Ł piø una motivazione importante, ma appare per alcuni versi decisamente
poco allineata ai valori predominanti nella societ . Addirittura uno dei trend emergenti
nel mercato Ł quello di una sorta di pudore del l usso sfrenato3. Le esagerazioni, le
spese folli, gli sfarzi, l ostentazione sono considerati ora quasi come una mancanza di
rispetto anche da parte dei segmenti di consumatori piø ricchi. Il consumatore del lusso
Ł oggi piø riflessivo, pronto a guardarsi dentro e a rinunciare agli eccessi: sempre meno
gridato ed ostentato, il lusso diventa sostegno emotivo, solido approdo in cui rifugiarsi
nei momenti di crisi (Carcano, Catalani, 2007). Ce ntrale diventa quindi la dimensione
individuale e soggettiva, il nuovo lusso Ł finalizzato ad accrescere il proprio piacere
personale e non a comunicare agli altri la ricchezza e lo status sociale.
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Si parla spesso di Luxury shame.
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Cambiano quindi le motivazioni d acquisto. Oggi la comunicazione che s intende
rivolgere agli altri, tramite il consumo del bene di lusso, Ł un messaggio di buon gusto e
capacit di scelta.
Il consumatore intelligente Ł poi colui che riesc e a spuntare il prezzo migliore per
prodotti di qualit , e la ricerca dell affare, una vera e propria caccia al tesoro, Ł
diventata uno dei passatempi preferiti anche dei consumatori piø abbienti (Silverstein,
2006). Il lusso, pertanto, nella societ contempora nea, e per quanto riguarda il
consumatore occidentale evoluto , piø che essere s inonimo di ricchezza diventa
simbolo di qualit (tecniche e funzionali) e conten uti valoriali. Il focus Ł sul reale valore
del bene (design, materiali, innovazione) e/o sull emozione trasmessa a livello
individuale.
Rientrano nella sfera dei prodotti di lusso in genere beni contrassegnati da un elevato
valore simbolico. Proprio perchØ si fa riferimento ad un valore simbolico, il nuovo
concetto di lusso Ł in qualche misura soggettivo. Ciascun consumatore, a seconda della
categoria merceologica di riferimento, Ł piø o meno emotivamente coinvolto
nell acquisto. Di conseguenza sar disposto a pagar e un premium price per quei prodotti
che piø sono affini ai propri valori, al proprio stile. Da status symbol il lusso si
trasforma in style symbol, occasione per comunicare agli altri il proprio stile personale,
il proprio modo di essere e di pensare.
Centrale risulta in questo caso il ruolo delle marche (e non solo quelle piø famose),
chiamate ad arricchire di valori simbolici gli oggetti, anche a prescindere dai
tradizionali requisiti di rarit ed esclusivit .
Lo studioso francese Jean CastarŁde (2003) nel suo libro Le luxe afferma: Il lusso
non Ł un oggetto, ma un segno. Distintivo, sempre piø soggettivo . Quindi, ben lontano
dal mero possesso di un bene costoso. Semmai conta lo spessore culturale e
sentimentale del prodotto e l esperienza che questo fa vivere.
Se si accetta questa concezione, il lusso non Ł piø appannaggio esclusivo dei
consumatori ultra ricchi, ma dilata i propri orizzonti estendendosi a nuove categorie di
prodotti e a nuove fasce di acquirenti.
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In questo contesto anche il concetto di lusso acce ssibile 4 appare superato e forse
sarebbe piø opportuno parlare di un lusso contempo raneo , dai toni molto piø discreti
ed essenziali, capace di valorizzare tutte le dimensioni sensoriali (Carcano, Catalani,
2007), sempre piø soggettivo e trasversale alle categorie di reddito.
Nella loro ricerca Luxury for the masses (2003) r elativamente al mercato americano
(ma la cui applicazione Ł piø che mai attuale anche nel contesto europeo) Silverstein e
Fiske evidenziano come il consumatore della classe media stia evolvendo − trading
up − verso la ricerca di una qualit superiore nei prop ri acquisti. Le famiglie che
compongono la classe media5 sono sempre piø istruite, viaggiano come non avevano
mai fatto prima e hanno maggiori disponibilit econ omiche. La conseguenza Ł che
queste famiglie sono disposte a pagare dei premium price superiori dal 20% fino al
200% in piø per prodotti di design, di qualit , di fattura artigianale − che
precedentemente non appartenevano al mercato di massa o alla classe media − spinte
dalle motivazioni citate piø sopra. Ancor piø importante, questi prodotti, perfino quando
soddisfano bisogni di base, evocano ai consumatori emozioni nutrendo il loro
desiderio/sogno di una vita migliore6. Gli autori definiscono questi come i beni del
nuovo lusso .
Secondo Fabris (2003) il prezzo continua a costituire una componente importante del
concetto di lusso, ma nella nuova accezione non Ł il prezzo in valore assoluto
l elemento di riferimento per poter identificare un bene di lusso, Ł un fattore necessario
ma non sufficiente; esso deve coniugarsi con la qualit , la rarit , l estetica, il design, la
cultura, la forte componente tecnologica, la matrice artigiana. Lusso Ł un plesso di
significati che trascende ampiamente il valore economico (Fabris, 2003). Della stessa
opinione il famoso stilista Giorgio Armani il quale afferma: a meno che non si Ł in
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Danielle AllØrŁs (1997) ha prospettato tre distinti universi del lusso che fanno riferimento a tre distinte
classi sociali. La Piramide del Lusso, secondo l autrice, ha alla sua base il lusso accessibile ; ne fanno
parte tutti quei prodotti che in ragione del prezzo e del canale di distribuzione, sono facilmente accessibili
ad un gran numero di appassionati. A met altezza , troviamo il lusso intermedio ci che inizia ad essere
possibile, solo per pochi fortunati, in virtø del loro prezzo alquanto elevato e per le difficolt di
reperimento, tanto che i negozi su strada e quelli online, ne hanno una disponibilit nel tempo piø
limitata. A ricompensare il sacrificio per l attesa, vi Ł la possibilit di adattare l oggetto dei des ideri, entro
certi limiti, ai propri gusti e preferenze. Al vertice della piramide, si colloca, infine, il lusso
inaccessibile , quello relativo agli oggetti prodotti in pochiss imi esemplari, talvolta unici, sempre piø
spesso realizzati su commissione; in tale contesto l assegnazione al cliente Ł, evidentemente, molto
selettiva ed il prezzo, spesso elevatissimo, non rappresenta un problema; anzi il cliente lo individua come
una conferma della qualit ed il giusto corrispetti vo per assicurarsene l esclusivit .
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Nella ricerca si tratta di famiglie il cui reddito arriva fino a 50.000 dollari.
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Si parla spesso di aspirational consumer.
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grado di percepire la qualit , l autenticit , un se nso di esclusivit e di eternit , il prezzo
da solo non giustifica l esistenza di un prodotto di lusso (21st Centurion Living, 2006).
Amo il bello, l intelligente, il curioso, il non b anale. Ogni tanto tutto questo coincide
con il costoso, ma il prezzo non ha niente a che fare con il lusso ha dichiarato la nota
stilista Miuccia Prada (imore.it).
Silverstein e Fiske (2003) definiscono i requisiti di un prodotto di lusso come i tre
gradini della scala del valore di un prodotto: b enefici tecnici, funzionali, emozionali.
Per esempio i due attori appena citati considerano un prodotto di lusso la Vodka
Belvedere che viene sottoposta a quattro cicli di distillazione per rendere il suo sapore
piø morbido e che viene venduta a circa 28 dollari a bottiglia, il 75% circa in piø
rispetto alla Absolut Vodka. Cos come afferma Cappellari (2009) le scarpe Tod s e le
giacche Pal Zileri sono prodotti di lusso perchØ riflettono un processo produttivo
accurato, in parte quasi artigianale, direttamente controllato dalle aziende, che coinvolge
lavoratori ai quali viene chiesto di bilanciare la ricerca della produttivit con una
costante attenzione alla qualit . Dietro questa qua lit dei processi produttivi stanno poi
sistemi aziendali nei quali viene garantita una qualit delle condizioni lavorative sia dal
punto di vista dell ambiente di lavoro in senso stretto sia da quello dei servizi a supporto
della vita dei lavoratori come le mense o l asilo nido. Il prezzo dei prodotti, piø elevato
rispetto a molte alterative presenti sul mercato, non Ł altro che la conseguenza di questa
ricerca di qualit .
Fabrs (2003) utilizza un acronimo per sintetizzare il nuovo status del lusso, CRESO che
sta per Cultura, Ricerca, Esperienza, Soggettivit e Olismo. Il prodotto di lusso infatti
deve attingere dal mondo della cultura, del design, dell arte, deve essere il momento di
arrivo di un processo di ricerca della qualit valo rizzato e spiegato al consumatore, deve
esprimere esperienze in grado di suscitare emozioni, deve essere rivolto al piacere del
soggetto che lo acquista e deve fondere elevate performance con un mix di dimensioni
simboliche, valoriali e di immagine (Cappellari, 2009).
Le categorie del nuovo lusso sono dunque tutte quelle che consentono di esprimere uno
stile, trasmettere emozioni e comprendono un ampia variet di prodotti e servizi tra cui
certamente automobili, vestiti, pelletteria, accessori, arredamento, ma anche cosmetici,
trattamenti per il corpo, elettronica di consumo, cibi, giocattoli, vini e spiriti. In questa
prospettiva, inoltre, quando si parla di luxury fashion non si fa riferimento soltanto a
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
