L'impatto del web sulle destinazioni turistiche. Il caso di Arenzano.

INTRODUZIONE

L’azione di marketing a livello territoriale per anni è stata concepita come la sola attività di promozione e comunicazione dei principali elementi di attrazione che caratterizzano un territorio. In realtà tali politiche dovrebbero rappresentare la fase finale dell’attività di marketing, frutto di uno studio a monte molto più complesso ed elaborato che comporta la conoscenza e la comprensione delle aspettative dei diversi target di consumatori, nonché, la consapevolezza dei punti di forza e di debolezza rispetto alle destinazioni turistiche concorrenti. Rispetto allo schema generale delle funzioni di marketing valide per una qualsiasi organizzazione, emerge come l'azione di marketing di una Destination Management Organisation, spesso rappresentata da enti pubblici, sia limitata rispetto a quella di una singola impresa turistica. La differenza fondamentale consiste nell'impossibilità, da parte di una DMO, di esercitare un pieno controllo sulle variabili del marketing mix ed, in particolare, sul prodotto e sul prezzo; le decisioni relative a tali aspetti vengono, difatti, assunte direttamente dagli attori locali, proprietari delle imprese che gestiscono i servizi e le attrazioni turistiche. Risulta spesso arduo ideare e realizzare iniziative integrate e comunemente condivise da tutti. Questo spiega perché tradizionalmente le organizzazioni turistiche pubbliche si siano occupate principalmente di promozione e/o di accoglienza turistica, attività che si possono facilmente configurare come un completamento dell'offerta dei servizi della destinazione senza richiedere un elevato grado di interazione delle politiche e delle decisioni operative tra gli enti territoriali e gli attori locali. Nella prospettiva di destination marketing, questa soluzione è ampiamente insoddisfacente, in quanto non consente alla DMO di esercitare le funzioni che le sono proprie in una logica di integrazione dell'offerta.
E' necessario, quindi, assegnare alle DMO compiti più ampi, che ne estendano il campo di azione. Tuttavia questo implica lo sviluppo di relazioni collaborative con le imprese e le organizzazioni locali che controllano le risorse, i servizi e le attrazioni turistiche, grazie alle quali sia possibile conferire alla DMO funzioni relative all'offerta, al sostegno alla commercializzazione, alla definizione di politiche di prezzo condivise all'interno della destinazione. Lo sviluppo di Internet e delle tecnologie dell’informazione stanno aiutando a realizzare tali cambiamenti: infatti, la rete ha rivoluzionato il modo di fare management e marketing nelle destinazioni turistiche. Le opportunità che oggi il web offre alle DMO sono molte. Sempre più destinazioni, che precedentemente utilizzavano la rete solo come strumento di supporto alla loro politica di comunicazione e promozione, sfruttano ora il web per sviluppare le proprie politiche di web marketing integrato. L’attività di promozione e commercializzazione attuabile tramite la rete potrebbe rappresentare la chiave per risolvere le varie problematiche legate allo sviluppo di attività di marketing a livello territoriale, in quanto, consente un’effettiva collaborazione tra pubblico e privato, collaborazione che spesso risulta difficile da creare tramite l’uso di metodi tradizionali. Partendo da queste considerazioni il presente lavoro si propone di affrontare tali tematiche articolando l’elaborato in due sezioni, una di carattere teorico introduttivo (capitolo 1 e 2), l’altra di carattere pratico applicativo (capitolo 3 e 4).
Il primo capitolo ha lo scopo di chiarire il concetto di destinazione turistica da un punto di vista sistemico. Affinché si possa parlare di “sistema” è necessaria la presenza di una destination management organisation, ovvero, un soggetto responsabile della gestione, dei processi e delle attività di marketing a livello territoriale. Perciò segue una descrizione dettagliata delle varie fasi del marketing che tali organizzazioni dovrebbero attuare partendo dall’analisi strategica di mercato per concludere con l’implementazione delle politiche di marketing mix.
Il secondo capitolo mette in rilievo l’impatto che Internet ha avuto sul processo di marketing della destinazione turistica. In particolare, viene chiarito il concetto di web marketing e si evidenziano i principali cambiamenti che sono stati apportati rispetto alle varie fasi dell’attività di marketing tradizionale. Successivamente l’attenzione si focalizza sull’ultima leva di marketing ossia la promozione/comunicazione della destinazione turistica. A tal proposito, la DMO dovrebbe realizzare un Destination Management System, ovvero,