6
proprie politiche di web marketing integrato. L‟attività di promozione e commercializzazione
attuabile tramite la rete potrebbe rappresentare la chiave per risolvere le varie problematiche
legate allo sviluppo di attività di marketing a livello territoriale, in quanto, consente un‟effettiva
collaborazione tra pubblico e privato, collaborazione che spesso risulta difficile da creare tramite
l‟uso di metodi tradizionali. Partendo da queste considerazioni il presente lavoro si propone di
affrontare tali tematiche articolando l‟elaborato in due sezioni, una di carattere teorico
introduttivo (capitolo 1 e 2), l‟altra di carattere pratico applicativo (capitolo 3 e 4).
Il primo capitolo ha lo scopo di chiarire il concetto di destinazione turistica da un punto di vista
sistemico. Affinché si possa parlare di “sistema” è necessaria la presenza di una destination
management organisation, ovvero, un soggetto responsabile della gestione, dei processi e delle
attività di marketing a livello territoriale. Perciò segue una descrizione dettagliata delle varie fasi
del marketing che tali organizzazioni dovrebbero attuare partendo dall‟analisi strategica di
mercato per concludere con l‟implementazione delle politiche di marketing mix.
Il secondo capitolo mette in rilievo l‟impatto che Internet ha avuto sul processo di marketing
della destinazione turistica. In particolare, viene chiarito il concetto di web marketing e si
evidenziano i principali cambiamenti che sono stati apportati rispetto alle varie fasi dell‟attività di
marketing tradizionale. Successivamente l‟attenzione si focalizza sull‟ultima leva di marketing
ossia la promozione/comunicazione della destinazione turistica. A tal proposito, la DMO
dovrebbe realizzare un Destination Management System, ovvero, un sistema informativo
integrato che proponga tutte le informazioni relative a una determinata area, dai servizi turistici
presenti, alle attrattive, agli itinerari, oltre a informazioni più generali come ad esempio mappe,
indicazioni sul clima ecc. Il DMS dovrebbe consentire in pratica, di raccogliere in modo
centralizzato tutte le informazioni relative agli elementi di attrattiva ed ai beni complementari,
presenti nella destinazione turistica rendendoli disponibili per la diffusione sul mercato. Inoltre,
esso, dovrebbe rappresentare un‟importante interfaccia in cui gli operatori turistici locali, che
propongono offerte relative alla destinazione turistica, vi possano inserire le proprie offerte.
Il terzo capitolo analizza come viene presentata l‟offerta turistica di Arenzano su Internet,
mettendola a confronto con un‟altra destinazione turistica ligure: Camogli. Una prima analisi
considera il modo in cui l‟offerta turistica delle due località viene presentata all‟interno dei
portali dei sistemi turistici locali nell‟ambito dei quali sono inserite le due località considerate,
ovvero: il portale del STL del Genovesato, nel quale figura la località di Arenzano e, il portale del
STL “Terre di Portofino”, nel quale figura Camogli. Una seconda analisi prevede l‟utilizzo del
7
motore di ricerca Google. Lo scopo è quello di osservare quali risultati fornisce il motore di
ricerca digitando al suo interno le parole chiave “Arenzano turismo” e “Camogli turismo”. Per
ogni ricerca viene considerato solo il sito apparso nella prima pagina che risulta maggiormente
significativo al fine di illustrare le attrattive turistiche locali. Il confronto consente di individuare
punti di forza e punti di debolezza per ciascuno.
Il quarto capitolo intende analizzare i cambiamenti che la rete ha apportato nella gestione delle
imprese alberghiere le quali svolgono un‟attività fondamentale ai fini del successo della
destinazione turistica. Tale analisi ha previsto l‟elaborazione di un questionario da sottoporre agli
albergatori di Arenzano con lo scopo di indagare due principali aspetti: come Internet ha
influenzato l‟attività delle imprese alberghiere arenzanesi e le modalità con cui le imprese
alberghiere della località si rapportano con gli altri attori locali e con la destination management
organisation.
8
CAPITOLO 1
IL DESTINATION MANAGEMENT
1. La destinazione turistica
Umberto Martini precisa la distinzione tra località e destinazione1. I due concetti, che
generalmente vengono a coincidere nel parlato comune, in realtà, dal punto di vista della gestione
turistica del territorio, presentano una differenza sostanziale.
La località può essere vista come “un luogo che assume un atteggiamento passivo nei confronti
della domanda turistica e che tende a gestire in modo reattivo e adattivo i flussi turistici ed i loro
comportamenti” mentre, la destinazione, è un termine che sottende “l‟idea di proattività, ovvero
la realizzazione di un processo strategico attraverso il quale definire in senso evolutivo la
migliore interazione possibile tra i fattori d‟attrattiva offribili e la clientela obiettivo”.
Nell‟ambito di questo lavoro, ci occuperemo di analizzare la destinazione sotto quest‟ultima luce,
per questo, anche quando verrà utilizzato il termine località, il concetto al quale ci rifaremo sarà
sempre lo stesso: quello della destinazione come sopra definita.
Ciò premesso, la destinazione turistica può essere definita in diversi modi.
“Luogo obiettivo di viaggio, che il turista desidera visitare grazie a determinate attrazioni,
naturali o artificiali, preesistenti o create ad hoc, che esso offre”2.
1
Martini U., 2002, “Da luoghi a destinazioni turistiche”, in Franch M. (a cura di ), Destination management.
Governare il turismo tra locale e globale, Giappichelli, Torino, p. 71.
9
“Ambito territoriale, dai confini variabili ma percepito come unitario sia da parte della
domanda che da parte dell‟offerta (anche se non necessariamente tali punti di vista
portano a confini coincidenti), che si contraddistingue per la presenza di uno o più fattori
d‟attrattiva, che va a comporre in modo interrelato con altri, il prodotto turistico
domandato e offerto che risulta quindi, generalmente composto, da più fattori
d‟attrattiva”3.
“Spazio geografico delimitato che esprime qualità attraenti, oggetto di interesse da parte
di consumatori non residenti”4.
Basandoci sulle definizioni appena citate possiamo, quindi, affermare che i flussi turistici
nascono quando un determinato territorio è in grado di offrire loro qualcosa di attraente. In
particolare si riscontrano i seguenti elementi:
le attrattive del territorio, che possiamo definire come “elementi di qualsivoglia natura che
vanno a comporre, in modo interrelato tra loro, il prodotto turistico domandato e offerto”5;
i servizi, che consentono ai consumatori di raggiungere la destinazione turistica, di
soggiornarvi e di conoscere le attrattive caratteristiche del luogo. Ad esempio, un bel
parco, come può essere il Gran Paradiso, non è una risorsa turistica, in quanto si tratta di
una risorsa non fruibile in modo diretto da parte del turista, a meno che non vengano
organizzate visite guidate, escursioni, attività sportive; insomma, a meno che non venga
servito da appositi servizi elaborati ad hoc per far conoscere e fruire la risorsa da parte dei
turisti;
i turisti, i quali, da un lato sono i destinatari dell‟offerta turistica, dall‟altro sono un
elemento essenziale della destinazione. Senza i turisti la destinazione non potrebbe essere
considerata turistica, inoltre essi, spesso, caratterizzano la località diventando un fattore di
richiamo o di avversione.
Tali elementi sono notevolmente influenzati dall‟informazione. Questa ricopre, infatti,
un‟importanza strategica in ogni produzione turistica; essendo il prodotto turistico un‟entità
2
Keller P., 1998, Destination Marketing: Strategic Question, AIEST, p.p. 9. 22.
3
Brunetti F., 1999, Il turismo sulla via della qualità, Cedam, Padova, p. 171.
4
Grasso M., 2009, Tour operator e agenzie dettaglianti, FrancoAngeli, Milano, p. 15.
5
Rispoli M., Tamma M., 1999, Le imprese alberghiere nell’industria dei viaggi e del turismo, Cedam, Padova, p.
171.
10
immateriale, il turista potrà farsi un‟idea dello stesso e quindi decidere se acquistarlo o meno, in
base alle informazioni e all‟immagine che dello stesso riceve.
L‟immagine turistica è “il risultato del modo in cui sono state mantenute le risorse presenti sul
territorio, ampliate e valorizzate le attrattive locali, offerti servizi di qualità ai turisti. L‟immagine
della destinazione è, quindi, il prodotto finale delle risorse investite nelle singole organizzazioni
turistiche, pubbliche e private”6.
Gli strumenti attraverso cui è possibile comunicare l‟immagine di una località turistica sono
diversi: cataloghi, spot televisivi, cartelloni pubblicitari ecc.
In questi ultimi tempi la promozione attraverso il web è molto utilizzata sia dalle località
turistiche che degli operatori dell‟offerta turistica in genere, per diverse ragioni che verranno
illustrate approfonditamente nel prosieguo di questo lavoro.
Possiamo, quindi, affermare che la destinazione turistica è costituita da un insieme di attrattive e
di servizi, nonché di flussi informativi, che stanno tra loro in un fruttuoso rapporto di sinergia, nel
quale le une non possono prescindere dagli altri. Una destinazione turistica è l‟insieme di risorse
che hanno una capacità di attrazione sufficiente a indurre un viaggiatore a compiere gli sforzi
necessari per raggiungerla, con l‟aggiunta dei servizi e delle informazioni necessarie per
soggiornarvi”7.
2. Il prodotto turistico globale
In realtà ciò che il turista cerca una volta intrapreso il viaggio, non è il luogo in sé, fatta eccezione
per alcuni rari casi, quanto l‟esperienza che in quel luogo potrà vivere. L‟esperienza turistica,
scaturisce essenzialmente dalle relazioni che il singolo turista instaura con tutte le componenti
locali. Tali esperienze si qualificano per la loro unicità e irripetibilità, nel senso che sono generate
dall‟interazione, del tutto personale, tra il turista e i fattori di attrattiva di cui fruisce.
A tale scopo introduciamo il concetto di prodotto turistico globale, il quale và inteso come
l‟insieme combinato dei fattori d‟attrattiva a cui il turista, in base alle sue motivazioni, alla sua
cultura ed esperienza, attribuisce valore che, quindi, costituisce l‟oggetto della sua domanda
(prodotto turistico globale). “La domanda del turista può comprendere la combinazione di un
numero più o meno ampio di servizi e risorse e può riferirsi a una o più destinazioni. Il prodotto
turistico globale corrisponde alla combinazione di risorse ambientali e di servizi che sono
6
Grasso M., 2006, Le imprese di viaggio, FrancoAngeli, Milano, p. 16.
7
Ejarque J., 2007, La destinazione turistica di successo, Hoepli, Milano, p. 7
11
selezionati dal turista nell‟ambito dell‟offerta presente nella destinazione e che determinano la
sua esperienza”8.
Nella realtà spesso accade che sorga un‟asimmetria tra la visione globale e complessiva del
turista e quella spesso parziale e limitata dell‟impresa che eroga il singolo servizio (prodotto
turistico specifico). Tale aspetto appare, con maggiore evidenza, quando l‟offerta è caratterizzata
da piccole e medie imprese, spesso a carattere familiare, con un livello di managerialità non
adeguato.
Bisogna tener presente, infatti, che il concetto di prodotto è identificabile sia dal punto di vista
dall‟utilizzatore (turista) che del produttore. Per il primo il prodotto è “la soluzione ad un
problema specifico, definito da determinate caratteristiche e da benefici attesi di tipo funzionale,
sociale e psicologico. Per il produttore invece il prodotto è una specifica offerta definita da un set
d‟attributi e prestazioni tecniche, funzionali e simboliche”9.
Il turista “consumatore” avrà un‟ottica più ampia rispetto a quella del produttore, poiché durante
la sua esperienza turistica esprime la sua domanda non sul singolo prodotto, ma sui vari servizi
erogati: il sistema ricettivo, l‟ambiente naturale e sociale, i vari fattori d‟attrattiva della località.
L‟insieme di tali servizi richiesti dal turista rappresenta il prodotto turistico globale.
Ogni produttore con la sua attività soddisferà solo alcune delle esigenze espresse dalla domanda:
alcuni il trasporto, altri il soggiorno, altri le informazioni e così via.
Inoltre, occorre tener presente che in una stessa destinazione possono convivere molteplici
occasioni, modi, proposte di visita, ossia molteplici prodotti turistici globali. Quindi, la
destinazione rappresenta l‟offerta globale della località che potremmo identificare nella sigla
SLOT ossia Sistema Locale di Offerta Turistica, mentre, il prodotto turistico globale, si viene a
definire una volta che il turista, giunto a destinazione, comincia a fruire delle varie risorse e
servizi, che vengono messi a disposizione, in base a priorità personali proprie di ogni soggetto. E‟
vero anche che, in casi eccezionali, i due concetti si possono sovrapporre: potrebbe essere il caso
di una località turistica che coincide totalmente con un villaggio turistico, oppure quello di un
luogo che presenta un‟offerta indifferenziata e che non lascia la libertà al turista di scegliere tra
diverse opportunità di fruizione del territorio e che, quindi, offre scarse possibilità di vivere
esperienze diverse.
Aver ben presente il significato di prodotto turistico globale è di fondamentale importanza,
soprattutto per gli operatori impegnati nell‟offerta turistica. “Le singole aziende turistiche,
8
Grasso M., 2009, op. cit., p. 16.
9
Rispoli, Tamma, 1996, Le imprese alberghiere, Cedam, Padova, p. 30.
12
sebbene siano impegnate principalmente in una produzione specializzata come può essere il
trasporto, la ricettività, la ristorazione e così via, devono essere consapevoli che la loro offerta,
per quanto importante, costituisce solo uno dei diversi fattori che contribuiscono alla
soddisfazione del turista”10.
3. La destinazione turistica: da un’offerta frammentata ad un’offerta
integrata
Con il termine sistema si indica, in senso generico, un insieme di elementi in relazione tra loro,
dove ciascun elemento è influenzato dall‟appartenenza al sistema e, a sua volta, ciascun elemento
condiziona il funzionamento del sistema stesso. Mediante tale approccio si riconosce che l‟offerta
globale della destinazione è costituita da un aggregato eterogeneo di elementi che, per acquisire
valore, dovrebbero “fare sistema”, ovvero, operare in modo integrato con una strategia comune.
“Le varie componenti di un sistema svolgono, quindi, funzioni reciproche nel senso che l‟una è di
servizio all‟altra”11 e di conseguenza dovrebbero operare in modo integrato mirando ad innalzare
o preservare la qualità del sistema nella sua totalità. Questo spesso non è semplice da realizzare in
quanto “il sistema turistico è un sistema complesso perché caratterizzato da numerose forze in
gioco, tra loro molto diverse e che svolgono funzioni altrettanto diverse”12.
Tuttavia il turista, come abbiamo già avuto modo di vedere, percepisce il sistema complesso nella
sua unitarietà e gli attribuisce un valore globale che, talvolta decresce se una o più componenti
fondamentali dell‟offerta sono carenti, al contrario, talvolta accresce se si fanno investimenti in
quantità e qualità.
In realtà, si può verificare che, in un sistema turistico, i diversi elementi che lo costituiscono
risultino tra loro scarsamente coordinati o, viceversa, aggregati in modo coerente.
In particolare, prendiamo in considerazione le tre diverse tipologie di organizzazione che le
destinazioni turistiche possono adottare in base al rapporto che desiderano instaurare tra domanda
e offerta turistica13.
a) Il modello point to point, detto anche modello di frammentazione: il turista “fai da te” è
abbandonato a se stesso, deve “arrangiarsi” e cercare i servizi che gli servono, uno per uno;
10
Grasso M., 2009, op. cit., p. 19.
11
Cafferata R., 1995, Sistemi, ambiente e innovazione, Giappichelli, Torino.
12
Grasso M., 2006, Le imprese di viaggio, FrancoAngeli, Milano, p. 16.
13
Rispoli M., Tamma M., 1999, Le imprese alberghiere nell’industria dei viaggi e del turismo, Cedam, Padova.
13
trovare e prenotare direttamente l‟albergo, cercare il volo ed acquistare da sé il biglietto,
informarsi sui musei e i loro orari di apertura ecc.
Insomma, “è il turista che in base alle proprie motivazioni, esperienze, aspettative, sceglie i
fattori che intende utilizzare. L‟assemblaggio delle diverse componenti del prodotto può
avvenire sia prima della partenza, sulla base di elementi virtuali di conoscenza del sito, sia una
volta giunti a destinazione. Egli instaura una serie di relazioni con le componenti del sistema,
singolarmente considerate, e “confeziona” il prodotto che vuole consumare”14.
Tale modalità di organizzazione indipendente del viaggio può aver luogo per una serie di
ragioni, di cui in realtà solo l‟utilizzatore è a conoscenza. Alcune potrebbero essere:
il prodotto che si cerca non è disponibile presso le agenzie di viaggio (es. l‟area desiderata
non è presente nei cataloghi);
si vuole usufruire di una tipologia ricettiva non “canonica”, alternativa, che consenta di
risparmiare o godere di una particolare localizzazione (ad esempio affittare una casa); a
tal fine è necessario che il singolo si organizzi privatamente recandosi preventivamente
sul posto, attraverso amici del posto o enti turistici;
si vuole essere indipendenti e non condizionati da alcuna formula di vacanza prestabilita
da altri; avendo così la possibilità di variare il proprio programma di viaggio quando si
vuole, senza vincoli di sorta.
Il Web è di grande aiuto nella ricerca di informazioni turistiche su qualsiasi tipo di località ed è
uno strumento molto utilizzato da chi decide di organizzare autonomamente il proprio viaggio.
Grafico 1: configurazione di prodotto point to point.
Fonte: elaborazione da Rispoli, Tamma, 1999, op. cit.
14
Della Corte V., 2009, Imprese e sistemi turistici, Egea, Padova p. 14.
vendita
Agente di
viaggi
Trasporti
Imprese di trasporto
Alloggio
Imprese di accomodation
Ristorazione
Imprese di ristorazione
Attivita’ ricreative ed eventi
Imprese di attraction e accomodation
cliente
turista
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