Le caratteristiche della comunicazione pubblicitaria in un mercato estero: il caso cinese

Oltre alla notevole importanza accademica, la discussione sulla comunicazione internazionale ha evidentissimi risvolti pratici: l’analisi, in dettaglio, della situazione pubblicitaria di un Paese permette di avvalorare tale affermazione. Per consentire di capire quali sono le caratteristiche fondamentali di cui deve essere dotata una strategia di comunicazione per penetrare nel suo mercato, si delineano i caratteri salienti del Paese, sotto una molteplicità di punti di vista. Lo studioso oppure l’azienda interessati a lavorare su questo mercato dispongono così di una notevole mole di informazioni, utili per capirne lo scenario e poter così attuare la strategia, o la ricerca, più adatta alle proprie esigenze.
La scelta del Paese è ricaduta sulla Cina.
Da un punto di vista pubblicitario, l’analisi di questo Paese è certamente affascinante, perché dispone del maggior numero di consumatori al mondo, con un reddito basso ma in costante aumento. Ciò che rende ancor più coinvolgente questo tema è il fatto che la pubblicità è presente nel Paese solo da un ventennio, poiché in precedenza il governo locale non la consentiva. E’ stato così possibile analizzare lo sviluppo della pubblicità su un mercato che ne era privo, in una situazione politica di commistione tra dittatura socialista ed apertura economica al capitalismo, con consumatori che si sono ritrovati da una situazione di penuria di prodotti ad una di disponibilità totale di ogni sorta di bene, con un crescente consumismo di certe fasce di popolazione che si scontra con l’indigenza della maggior parte dei restanti abitanti, ancora in una situazione di arretratezza economica.
Questo lavoro è un contributo alla possibilità di mostrare la Cina non solo come una minaccia, ma come un’opportunità per chi saprà entrare correttamente nel suo mercato e sfruttarne le enormi dimensioni e disponibilità economiche. La possibilità di avere una panoramica sulla comunicazione aziendale in Cina agevola la preparazione delle strategie migliori per il settore di proprio interesse. L’analisi della Cina inizia nel secondo capitolo, ove è presentata una panoramica generale del Paese, da un punto di vista macro-economico, per chiarire la situazione ambientale del mercato cinese.
Date le particolarità politiche del Paese - è uno dei pochi ove è ancora vigente un governo autoritario comunista -, nel terzo capitolo sono spiegate le principali normative che riguardano il settore della comunicazione, così da offrire una panoramica sulla legislazione che regola questa materia.
Lo sguardo sul mercato pubblicitario cinese si delinea più accuratamente con il capitolo quattro, che analizza in profondità i principali mezzi di comunicazione cinesi, contribuendo alla conoscenza della materia anche attraverso dati che difficilmente sono disponibili al pubblico italiano, quali quelli sui costi pubblicitari e sull’audience dei media.
Per conoscere l’andamento attuale della pubblicità in Cina, nel capitolo successivo è presentata la spesa pubblicitaria negli ultimi anni, che mostra quali settori ed aziende hanno effettuato i maggiori investimenti di comunicazione ed i mezzi più idonei per comunicare con i consumatori cinesi.
Tra le scelte più importanti in una strategia di comunicazione, un posto di riguardo è occupato da quella che riguarda l’agenzia di pubblicità, fondamentale partner nella progettazione e nell’implementazione della strategia di advertising. Il contributo proposto nel sesto capitolo delinea la situazione attuale nell’industria pubblicitaria e dà validi aiuti nella scelta del miglior partner di comunicazione per la propria azienda.
Per poter decidere quale pubblicità proporre, un passo fondamentale è capire le caratteristiche del proprio pubblico, quali sono i suoi valori, come reagisce agli annunci commerciali. Il capitolo sette consente di definire questi aspetti, evidenziando i tratti salienti del consumatore, le caratteristiche delle pubblicità a costui rivolte e proponendo le soluzioni pubblicitarie più idonee, secondo il prodotto e altre variabili.
L’ottavo capitolo spiega le strategie di marketing e di comunicazione utilizzate da un’azienda europea che è riuscita a divenire uno dei leader, nel mercato di competenza, in Cina, anche attraverso appropriate campagne pubblicitarie.
Infine, dopo l’ampia parte dedicata alla situazione pubblicitaria in Cina, che affianca informazioni quantitative a parti qualitative e propositive, vi sono le implicazioni pratiche di marketing che derivano dalle precedenti analisi. E’ importante sì capire il funzionamento del mercato cinese, ma ancor di più proporsi attivamente in base alle informazioni di cui si dispone, in modo da comunicare efficacemente con il proprio pubblico e trasferire questo rapporto positivo a livello di vendite.