Pubblicità televisiva e tutela dei minori

Lo spunto per sviluppare questo lavoro l'ho preso da un evento di cronaca realmente accaduto. Nel marzo del 2001 mi è capitato di assistere al servizio di un telegiornale nazionale che metteva in rilievo la decisione, presa dal Giurì dell'Autodisciplina pubblicitaria, di sospendere un spot che rappresentava, in maniera ironica ed evidentemente iperbolica, un famoso testimonial televisivo che, nel ruolo di lanciatore di coltelli, conficcava per errore una lama in mezzo alla fronte della propria assistente. Raramente i provvedimenti di inibitoria nei confronti dei comunicati pubblicitari hanno tale risonanza sui mass media. Tuttavia, in questo caso, era giustificata dal fatto che un bambino, giorni addietro, aveva tentato di emulare il protagonista dello spot cercando di lanciare dei coltelli contro la madre e la sorella, tra l'altro, motivando il suo stesso gesto con il fatto che l'aveva visto fare in televisione. Se si aggiunge, inoltre, che la decisione nei riguardi dello spot è avvenuta in un periodo di forte inquietudine sociale a causa di un altro fatto di cronaca, accaduto qualche settimana prima, in cui una coppia di fidanzatini adolescenti aveva barbaramente ucciso la madre ed il fratellino di lei senza alcun motivo apparente, si spiega il perché di tanto interessamento verso il destino di una pubblicità che diversamente sarebbe passato inosservato.
Il citato servizio giornalistico infatti, cercava di insinuare l'esistenza di un sottile e trasparente legame tra i contenuti dei programmi offerti quotidianamente dal media televisivo, tra cui anche quelli pubblicitari, ed i comportamenti irrazionali ed a volte violenti dei minori.
Ma la pubblicità può effettivamente influire in maniera così pervasiva e potente sulla mentalità e sul comportamento dei bambini e degli adolescenti? Se sì, esistono degli effetti negativi della pubblicità che possano far configurare un qualche pericolo per il loro sviluppo etico, fisico e psicologico da cui è necessario difenderli? E ancora, ci sono degli strumenti idonei a tutelarli da tali effetti? Questi strumenti funzionano efficacemente?
L'influenza che i moderni mezzi di comunicazione possono avere sui soggetti in età evolutiva è fuori discussione. Soprattutto la televisione preme in modo massiccio sui processi formativi ed educativi. Tale responsabilità non sempre viene colta dall'opinione pubblica e tuttavia effetti positivi o negativi scaturiscono inesorabilmente da una serie di programmi, e tra questi anche quelli pubblicitari. In realtà, tenuto conto della importanza assunta dalla Tv nella vita quotidiana di un bambino nel colmare il suo tempo libero, e della quantità rilevante del suo ascolto, evidentemente, il problema del rapporto tra pubblicità e minori presenta aspetti di maggiore gravità relativamente al mezzo televisivo. Anche se non si deve minimizzare l'impatto che la pubblicità su altri mezzi, come le affissioni e la pubblicità sui periodici destinati espressamente al pubblico giovanile, può esercitare sui bambini e sugli adolescenti.
Senza voler suscitare alcun allarmismo, né tantomeno demonizzare la comunicazione pubblicitaria in toto, questo lavoro cercherà, prima di tutto, di mostrare quegli effetti della pubblicità televisiva che sono capaci di influire negativamente sullo sviluppo psicointellettivo e sulla sicurezza fisica dei minori, dai quali è necessario che gli stessi bambini ed adolescenti vengano tutelati.
Poiché non è possibile trascurare, in ogni forma di comunicazione, il rapporto esistente tra il messaggio ed il medium, lo studio di questi effetti non potrà prescindere dall'ideale continuum che lega la pubblicità alla programmazione televisiva. Per tale motivo quindi, nello sviluppare l'argomento, verranno presi in considerazione alcuni aspetti della Tv, quali i livelli di esposizione e i contenuti veicolati, che non riguardano specificamente la pubblicità, ma che servono ad inquadrare organicamente il contesto in cui il minore assimila lo spot.
La presentazione di tali aspetti costituirà una base per evidenziare la necessità, e per mostrare l'opportunità, di una serie di strumenti che proteggano il pubblico infantile dagli effetti indesiderati della pubblicità televisiva. Saranno analizzati quegli articoli di legge che hanno maggiormente a che fare con la tutela dei minori, nonché le disposizioni della deontologia pubblicitaria in merito allo stesso tema.
Inoltre, verranno presi in considerazione gli organismi statuali e autodisciplinari che sono predisposti all'applicazione delle stesse leggi e dei regolamenti di autodisciplina, valutando con attenzione le loro procedure per verificarne il livello di efficacia.
Nel complesso lo scopo del lavoro è appunto quello di verificare se la tutela dei minori, in pubblicità, viene realizzata in maniera adeguata o se è necessario apportare delle modifiche radicali, piuttosto che dei minimi accorgimenti al sistema, per aumentare il livello di protezione.