L'evoluzione della marca commerciale: le politiche adottate dai principali player della GDO in Italia

4 INTRODUZIONE Il presente lavoro affronta il tema dell’evoluzione della marca commerciale con l’obiettivo di compiere un’analisi quanto più possibile completa e dettagliata delle politiche adottate dai principali player della Grande Distribuzione Organizzata in Italia. La scelta di quest’argomento è dovuta soprattutto al fatto che la marca commerciale rappresenta un argomento di grande attualità e in continuo sviluppo e riteniamo quindi che sia molto interessante e appassionante vedere come le varie insegne adattano e migliorano la loro offerta riguardo alla crescita del mercato distributivo e alla competizione con l’industria di marca. Il presente lavoro è diviso in cinque capitoli. Nel primo capitolo è esaminato il concetto di marca commerciale sulla base della letteratura di riferimento in modo da ricavare una definizione e le varie tipologie di private label. Viene, inoltre, analizzato il ciclo di vita della marca commerciale e il circuito triangolare di relazioni che l’impresa commerciale instaura con l’offerta di prodotti a marca privata. Per finire è analizzata la marca commerciale nel mondo, in Europa e in Italia sulla base dei dati SymphonyIRI Infoscan (2011). Nel secondo capitolo viene da prima descritto in maniera sintetica il sistema distributivo e le diverse forme distributive di prodotti a marchio commerciale. Si passa, poi, a esporre gli obiettivi che l’impresa commerciale persegue con lo sviluppo di una politica di marca commerciale e il posizionamento della private label nel “retail mix”, con riferimento soprattutto alle leve dell’assortimento, del prezzo e del merchandising. Infine, il processo decisionale che porta il distributore a