Internazionalizzazione delle imprese italiane in Francia. Il ruolo della distribuzione.

Il lavoro si pone la finalità di analizzare le imprese italiane internazionalizzate, che risultino presenti nel mercato francese, caratterizzate da un brand noto al consumatore, sia nel mercato interno sia in quello estero di riferimento. Si cerca di comprendere quali tipologie di canale e di format distributivo vengano utilizzate dalle imprese italiane che si internazionalizzano in tale mercato, in riferimento al settore merceologico di appartenenza. In secondo luogo, si analizzerà l'importanza che assumono il made in Italy e la notorietà del brand, nel mercato esaminato.
Negli ultimi venti anni, gli studi relativi all'international retailing si sono evoluti passando dall'osservazione del fenomeno, all'analisi, fino ad arrivare ad uno sviluppo concettuale sul tema. Negli ultimi dieci anni l'enfasi è stata posta sugli aspetti gestionali dell'international retailing come selezione dei mercati e metodi d'ingresso nel mercato. In merito alla tipologia di imprese studiate negli ultimi quindici anni è stata estesa fino ad includere una più equilibrata visione dell'attività internazionale. I primi lavori, infatti, tendevano ad enfatizzare l'internazionalizzazione dei dettaglianti food e grandi formati, ma dalla fine del '90 si assiste alla comparsa di ricerche sui fashion retailer, e alla focalizzazione sull'internazionalizzazione delle marche del lusso. Oggi, l'international retail è così complesso che un sistema di classificazione non può cercare di muoversi oltre le competenze chiave. Le motivazioni o i driver dell'internazionalizzazione sono state categorizzate in vari modi, includendo i fattori push e pull, motivazioni proattive e reattive e driver interni ed esterni. I driver push/reactive sono generalmente relazionati con aspetti negativi del mercato domestico, mentre quelli pull/proactive sono legati agli aspetti attrattivi che offre il mercato estero alle imprese.
L'immagine di un Paese svolge un ruolo importante nella determinazione delle scelte d'acquisto e sul comportamento del consumatore finale in molteplici situazioni quotidiane. I primi studi che hanno osservato e analizzato il fenomeno, sono caratterizzati da un approccio di tipo single-cue, ossia studiano gli effetti del paese di provenienza del prodotto sulle scelte dei consumatori senza considerare la presenza di altre variabili in grado di influenzarne il comportamento. Col tempo si è passati ad un approccio multi-cue, in grado di valutare l'impatto del paese di origine in termini relativi e non già assoluti. La variabile country of origin è stata messa così in relazione ad una molteplicità di fattori che influiscono sulle decisioni dei consumatori durante la fase di acquisto del prodotto. Definire il concetto di COO è diventato negli ultimi anni particolarmente difficoltoso. Oggi gli studi sul COO si stanno riposizionando verso concetti, come la country image, comprendendo l'importanza della reputazione posseduta da un paese e riconosciuta dai consumatori internazionali in un determinato settore merceologico. Uno dei temi più rilevanti negli studi contemporanei sul COO è sicuramente la concettualizzazione del termine "origine". La brand image sembra essere quella che meglio permetta di generare e trasmettere nella mente dei consumatori associazioni legate all'origine del prodotto.
Si parla di marketing multicanale quando un'impresa propone i propri prodotti o servizi tramite più canali, che si affiancano a quelli tradizionali. La multicanalità deriva dai rapidi mutamenti della società nell'era di Internet, dall'analisi degli utenti e dei loro consumi e, si avvale delle nuove tecnologie per la diffusione dei messaggi promozionali. Numerose imprese utilizzano politiche multichannel, consistenti nello sviluppo di una serie articolata e coordinata di canali di contatto tra l'offerta e la domanda. La strategia multicanale viene vista come un fenomeno adattivo e in continua evoluzione, risulta importante considerare l'impatto economico sia in termini di maggiori entrate sia di minori uscite. Le imprese che operano attraverso una molteplicità di canali hanno riscontri positivi nelle performance economiche, infatti si hanno migliori risultati, diminuiscono i costi di ingresso in nuovi mercati, aumentano fedeltà e soddisfazione del cliente e infine si ha la creazione di un vantaggio strategico. Si incontrano alcuni limiti nell'implementazione di una strategia multicanale: le difficoltà di integrazione e i costi relativi all'offerta multicanale.