Internazionalizzazione delle imprese italiane in Francia. Il ruolo della distribuzione.

Introduzione 
A partire dagli anni ’80 gli studi relativi all’international retailing sono 
cresciuti in maniera esponenziale. Inizialmente si limitavano all’osservazione del 
fenomeno, poi col passare del tempo si è giunti ad uno sviluppo concettuale sul tema. 
È importante comprendere quali siano le motivazioni che spingono le imprese ad 
internazionalizzare la funzione retail e in che modo tale processo venga intrapreso. Il 
seguente lavoro analizza le imprese italiane che si internazionalizzano nel 
paese/mercato francese, mediante l’analisi di quattro casi di studio. Nello specifico la 
trattazione è divisa in quattro capitoli: il primo relativo all’international retailing; il 
secondo all’approccio multicanale; il terzo tratta le relazioni tra buyer e supplier e 
infine, l’ultimo capitolo è relativo all’analisi empirica. 
Il primo capitolo esamina la letteratura relativa all’internazionalizzazione della 
distribuzione al dettaglio soffermandosi sulle motivazioni che spingono le imprese ad 
internazionalizzare la funzione retail, sulle modalità d’ingresso, sulla selezione dei 
mercati esteri e sull’influenza della distanza psichica. Quest’ultima, a sua volta, 
viene scissa in distanza culturale e di business. In seguito, si affrontano le tematiche 
relative all’’influenza dei fattori di internazionalizzazione, i quali si dividono in 
fattori a livello di Paese e a livello d’impresa, al Country of origin effect e al Country 
Reputation con i quali si cercherà di comprendere che riflessi hanno il COO e il 
made in sulle decisioni del consumatore, se tale fenomeno è fondamentale per 
l’impresa e come la stessa implementi strategie che le permettano di usufruire delle 
sinergie derivanti dall’immagine paese positiva. 
Nel secondo capitolo viene effettuata una disamina sulla tematica della 
multicanalità che deriva dai rapidi mutamenti della società nell’era di Internet. Si 
parla di approccio multicanale nel momento in cui l’impresa vende i prodotti servizi 
attraverso più canali alternativi, che si affiancano a quelli tradizionali. All’interno del 
capitolo verranno spiegati il ruolo, gli obiettivi della multicanalità e in che modo la 
stessa si pone in una logica internazionale. Esistono notevoli vantaggi e svantaggi 
collegati ad una strategia multicanale e risulta complesso implementarla 
efficacemente nell’attività retail; per tali motivazioni viene descritto in che modo 
l’impresa possa intraprendere una strategia multicanale integrata attraverso il 
coordinamento delle singole strategie di canale.
Il terzo capitolo si sofferma sulla relazione esistente tra buyer e supplier, e 
quindi tra impresa manifatturiera e distributore al dettaglio, sia nel caso si tratti di 
retailer dipendente, indipendente o legato da un rapporto di franchising. Negli ultimi 
anni si è assistito a grandi cambianti: da una parte le grandi imprese della moderna 
distribuzione hanno aumentato la loro concentrazione, sia orizzontalmente 
aumentando la quota di mercato, sia verticalmente eliminando gli intermediari a 
monte, arrivando talvolta a trattare direttamente con le imprese di produzione; 
dall’altro lato le imprese manifatturiere hanno avviato sistemi di integrazione 
verticale, accrescendo anch’esse il loro potere. Per le motivazioni sopracitate è 
indispensabile analizzare tale relazione e la sua dinamicità. In aggiunta si analizzano: 
le caratteristiche che distinguono gli store monomarca rispetto a quelli multimarca; il 
comportamento d’acquisto del consumatore finale e come lo stesso possa influenzare 
le scelte assorti mentali e relative allo spazio espositivo. 
Infine, nell’ultimo capitolo si riportano i risultati relativi alla ricerca empirica 
condotta su quattro imprese italiane presenti nel mercato francese. Le imprese 
inserite nel campione risultano medio/grandi, note all’interno del mercato italiano ed 
anche del mercato estero indagato. Si osserva l’effetto del made in Italy su tali 
imprese, l’importanza della notorietà del brand, le modalità d’ingresso e vendita nel 
paese mercato esaminato, se vengono implementate strategie multicanale nel mercato 
francese ed infine le caratteristiche del consumatore finale e l’influenza che le stesse 
esercitano  sulle decisioni delle imprese studiate.
1 
 
1. International retailing 
 
Cosa significa internazionalizzazione del retailing? 
La parola è utilizzata liberamente in letteratura, il termine 
internazionalizzazione è definito in maniera approssimativa in relazione a come 
viene compreso. Probabilmente il vocabolo non identifica un’area definita di 
strategie dell’impresa, e neppure esiste un confine chiaro tra un dato set di azioni e le 
alternative rimaste all’impresa. Senza un lessico sufficientemente robusto, un tema si 
dissolve in un programma di ricerca ripetitivo, eterogeneo e inconcludente. Nel 
settore retail si può riscontrare tale debolezza, che è parzialmente  una conseguenza 
della natura dinamica di questa area. È importante considerare cosa accade durante il 
processo di internazionalizzazione, risulta necessario comprendere quali siano i 
fattori che la definiscono. Il processo necessita una comprensione sia in merito ai 
fattori che vengono condivisi dalle differenti strutture di retail, sia quei fattori che 
differenziano le stesse strutture. Tale richiesta di esplicazione dei processi 
convergenti e divergenti si riscontra all’interno dell’ambiente locale, regionale e 
globale. Tali questioni potrebbero essere percepite all’interno di un’integrata, 
inerente e eterogenea area economica; perciò, può risultare appropriato differenziare 
tra una regionalizzazione e una globalizzazione del retailing, dentro un quadro 
esplicativo omnicomprensivo sull’internazionalizzazione. 
 
1.1 Sviluppi teorici 
Negli ultimi venti anni, gli studi relativi all’international retailing si sono 
evoluti passando dall’osservazione del fenomeno, all’analisi, fino ad arrivare ad uno 
sviluppo concettuale sul tema. Si espande l’attività di ricerca in questo campo con 
l’avvio di una nuova ondata di attività internazionali che viene implementata nel 
1980. A partire dall’inizio del ventunesimo secolo, l’attività internazionale è 
diventata un avvenimento ordinario nel retailing, riflettendo lo sforzo rilevante 
nell’attività di ricerca. La ricerca sull’international retailing si sviluppa entro i limiti 
di un’area relativamente non sviluppata. Il quadro concettuale, relativo al processo di 
internazionalizzazione dell’attività retail,  cerca di integrare e includere la struttura 
esistente nell’ampio campo dell’international business e del marketing. Gli studi
2 
 
relativi al paradigma eclettico
1
 e al modello Nordico di internazionalizzazione hanno 
dato avvio alla riflessione sul processo di internazionalizzazione del retailing. 
Alexander e Myers
2
, affermano che esiste la necessità di giungere alla 
concettualizzazione in materia di international retailing, in quanto i quadri teorici 
sviluppati in ambiente non-retail e non riguardanti i servizi, non spiegano il processo 
di internazionalizzazione del dettaglio. 
Il volume delle ricerche in campo di International retailing è aumentato 
notevolmente alla fine del 1980. Tali studi si riferiscono a precedenti lavori in 
quest’area, quali Hollander
3
, Waldman
4
 e Kacker
5
, e alle loro considerazioni 
sull’attività internazionale. Dal 1980 in poi, le nuove ondate di attività internazionale 
nel dettaglio, stimolano numerose attività di ricerca. A tal punto lavori, come quelli 
di Treadgold
6
 e Salmon e Tordjman
7
, cominciano ad indirizzare la natura dello 
sviluppo commerciale all’interno dell’ambiente internazionale e inseriscono l’attività 
retail dentro un quadro analitico. Le ricerche in questo periodo ritornano 
sull’osservazione e preoccupazione dei precedenti lavori e stabiliscono delle linee di 
indagine e letteratura che vengono sviluppate e rivisitate durante tutto il 1990. 
L’attività di ricerca si rivolge relativamente al quesito della localizzazione di 
investimenti e attività, le riflessioni sulla direzione dell’espansione inevitabilmente 
stimolano considerazioni sulle basilari motivazioni che stanno alla base dell’attività 
internazionale. Inizialmente, l’enfasi era posta sui fattori “push”, quali alti livelli di 
concorrenza, maturazione del formato e normative pesanti, tali fattori creano le basi 
della “reactive school”. Dalla fine del 1980 e all’inizio del 1990 le ricerche si basano 
su evidenze empiriche raccolte attraverso interviste e sondaggi riguardanti le 
opinioni dei dirigenti, tutto ciò porta allo sviluppo della scuola di pensiero proattiva. 
Le ricerche più recenti cercano di allineare questi due approcci; così la letteratura 
inizia ad occuparsi di specifici quesiti associati al processo di internazionalizzazione. 
Cos’è il processo d’internazionalizzazione? 
                                                           
1
 Introdotto da Dunning nel 1976, tale approccio ha lo scopo di creare una schematizzazione delle caratteristiche e 
degli aspetti legati allo sviluppo degli IDE; un’impresa effettuerà degli IDE qualora si verifichi 
contemporaneamente la presenza di tre tipi di vantaggi: ownership advantages; location advantages; 
internalization advantages. 
2
 Alexander N., Myers H., (2000), The retail internationalisation process, “International Marketing Review”, 
Vol. 17 (4/5), pp. 334-53. 
3
 Hollander S., (1970), Multinational Retailing, Michigan State University, East Lansing, MI. 
4
 Waldman C., (1978), Strategies of International Mass Retailers, Praeger, New York, NY. 
5
 Kacker M., (1985), Transatlantic trends in retailing, Westport, CT: Quorum. 
6
 Treadgold A., (1988), Retailing without frontiers, “Retail & Distribution Management”, Vol. 16 (6), pp. 8-12. 
7
 Salmon W., Tordjman A., (1989), The internationalisation of retailing, “International Journal of Retailing”, 
Vol. 4 (2), pp. 3-16.
3 
 
Le considerazioni accademiche relative la questione tendono ad identificare la 
mancanza di comprensione, ma definiscono esplicitamente che cosa sia il processo. 
Nell’ambiente intellettuale post-moderno, nell’international retailing, il modello di 
sviluppo è stato rimpiazzato dal processo di cambiamento che è rappresentato da uno 
schema di sviluppo dato. Il processo, ovvero il cambiamento da uno stato all’altro, è 
diventato il fondamentale punto di riferimento; la letteratura sulla gestione del retail 
tende a vedere l’internazionalizzazione come il movimento dal mercato domestico a 
quello globale, ovvero i retailer che operano in più mercati. Implicita, all’interno tale 
conoscenza del processo d’internazionalizzazione, è l’assunzione che 
l’organizzazione è interessata dall’esposizione internazionale e impara da questa 
esperienza. Esiste l’ipotesi che l’esperienza nell’ambiente internazionale crea un 
processo di learning experience  e la stessa è similare attraverso le organizzazioni. 
 
1.1.1 Literature review 
Le ricerche nel campo dell’internazionalizzazione del dettaglio a partire dagli 
anni ’80 si sono intensificate e hanno ampliato il raggio di analisi, in relazione agli 
anni precedenti. Alla fine degli anni 1980 il numero di pubblicazioni in materia di 
International retailing era ridotto e distanziato nel tempo. Nei venti anni successivi 
l’area si è arricchita di articoli relativi a tale argomento, che forniscono in generale 
tre contributi: indirizzano differenti aspetti delle attività internazionali; forniscono 
concettualizzazioni che riconoscono l’ampio programma intellettuale circostante 
l’internazionalizzazione del business e allo stesso tempo l’unicità dell’esperienza del 
dettaglio e il valore della stessa; infine, indirizzano le domande di ricerca con la 
prospettiva di differenti ricerche metodologiche. 
Negli ultimi anni del 1980 una nuova ondata di attività internazionale nel retail 
ha avuto inizio, la quale ha generato interesse accademico. Nelle prime fasi di tale 
interesse di ricerca l’enfasi veniva posta sull’identificazione delle attività, sulla 
tipologia delle stesse e sulle caratteristiche del retailing a livello internazionale. In 
questo periodo le ricerche in tale area si consolidano e iniziano ad emergere i temi 
chiave: strategie di distribuzione internazionale, strutture motivazionali, schemi di 
espansione geografica, posizionamento nel mercato. Anche se, a partire dalla fine del 
1990 l’enfasi subisce un cambiamento e l’attenzione si sposta sulla 
concettualizzazione del processo e su come, normalmente, l’attività al dettaglio
4 
 
internazionale si adatti all’interno della concettualizzazione del business 
internazionale. Negli ultimi dieci anni l’enfasi è stata posta sugli aspetti gestionali 
dell’international retailing come selezione dei mercati e metodi d’ingresso nel 
mercato [Myers e Alexander
8
; Swoboda et al.
9
]. Ugualmente, negli ultimi quindici 
anni la tipologia di imprese studiate è stata estesa fino ad includere una più 
equilibrata visione dell’attività internazionale. 
I primi lavori tendevano ad enfatizzare l’internazionalizzazione dei dettaglianti 
food e grandi formati, ma dalla fine del ’90 si assiste alla comparsa di ricerche sui 
fashion retailer, e alla focalizzazione sull’internazionalizzazione delle marche del 
lusso. Questo continua anche nel presente con recenti ricerche che si basano sulle 
attività di fashion retailer internazionali, in aggiunta a ricerche che esplorano i fattori 
critici di successo, schemi di sviluppo e modalità d’ingresso. Contemporaneamente a 
tale tema continua la crescita di lavori relativi all’internazionalizzazione dei grandi 
formati retail, anche le nicchie hanno guadagnato attenzione. Alexander e Doherty
10
 
analizzano le ricerche evidenziando articoli concettuali e teorici, schemi delle attività 
internazionali di retail, caratteristiche dei mercati ospitanti, motivazioni dietro 
l’attività d’internazionalizzazione, selezione dei mercati, modalità d’ingresso nel 
mercato, supply chain management nei mercati internazionali, gestione della marca e 
del marketing, e disinvestimenti nell’international retail. Alcuni temi emergono 
fortemente, quali la selezione dei mercati e ingresso nel mercato, attività che 
Swoboda et al.
11
 descrivono come le “decisioni orientate al mercato”, hanno 
chiaramente attratto considerevole attenzione e riconoscimento negli ultimi dieci 
anni. Ugualmente, la ricerca sulle attività di disinvestimento si è espansa. L’area di 
performance dell’impresa non è emersa così fortemente come si sarebbe aspettato. 
Nonostante, Evans e Mavondo
12
 e Evans et al.
13
 considerino la performance, i loro 
temi di ricerca sono sostenuti dalle decisioni di selezione del mercato. 
                                                           
8
 Alexander N., Myers H., (2000), The retail internationalisation process, “International Marketing Review”, 
Vol. 17 (4/5), pp. 334-53. 
9
 Swoboda B., Schwarz S. Halsig F., (2007), Towards a conceptual model of country market selection: selection 
processes of retailers and C&C wholesalers, “International Review of Retail”, “Distribution & Consumer 
Research”, Vol. 17 (3), pp. 253-82. 
10
 Alexander N., Doherty A. M., (2010), International retail research: focus, methodology and conceptual 
development, “International Journal of Retail & Distribution Management. 
11
 Swoboda B., Zentes J., Elsner S. (2009), Internationalisation of retail firms: state of the art after 20 years of 
research, “Marketing: Journal of Research and Management”, Vol. 5 (2), pp. 105-26. 
12
 Evans J., Mavondo F.T., (2002), Psychic distance and organisational performance: an empirical examination 
of international retailing operations, “Journal of International Business Studies”, Vol. 33 (3), pp. 515-32. 
13
 Evans J., Mavondo F.T., Bridson K., (2008a), Psychic distance: antecedents, retail strategy implications and 
performance outcomes, “Journal of International Marketing”, Vol. 16 (2), pp. 32-63.
5 
 
Lo studio dell’attività al dettaglio, normalmente, e l’international retailing, in 
particolare, è stato fortemente influenzato da economia, geografia e marketing. In 
alcuni sensi economia e geografia sostengono le ricerche in tale area, prima 
dell’arrivo di una forte influenza del marketing alla fine degli anni 1980 e inizio del 
1990. Lo sviluppo delle ricerche nel retail internazionale negli ultimi venti anni ha 
portato l’area di ricerca fortemente in direzione del marketing. Esistono alcune aree 
che non sono state approfondite sufficientemente. Il coordinamento delle funzioni 
all’interno dell’organizzazione delle imprese e una comprensione dell’uso o abuso di 
esperienze all’interno dell’organizzazione, rimangono relativamente inesplorate. 
Esiste anche la necessità di rivisitare ampie questioni strategiche; sussiste oggi la 
richiesta di maggiore conoscenza per quanto riguarda le direzioni strategiche che 
dirigono le operazioni internazionali. Ricercando una visione d’insieme sulle attività 
del dettaglio internazionale, può anche esserci la necessità di una disponibilità ad 
indirizzare i problemi fondamentali nello studio delle imprese. A partire dai primi 
studi si rileva un’evidente tensione nello sviluppo della teoria creata dalle imprese 
considerate nella ricerca. Perciò, lo studio del lusso o fashion retail sottolinea schemi 
di sviluppo internazionale che non sono replicabili da grandi unità di dettaglianti 
operanti nel food e non-food. In termini di unità fondamentali di analisi, il numero e 
tipo di retailer internazionali è cresciuto radicalmente negli ultimi venti anni. Gli 
studiosi di retail marketing tendono ad indagare l’intero raggio di organizzazioni che 
svolgano tale attività a livello internazionale, attraverso la gamma di settori, formati 
e dimensioni. Oggi, l’international retail è così complesso che un sistema di 
classificazione non può cercare di muoversi oltre le competenze chiave, quali il 
merchandise e le relazioni di formato [Alexander e Doherty, p. 104]
14
. 
In tempi recenti, i fattori che costituiscono l’attività di mercato hanno ricevuto 
considerevole attenzione nelle ricerche. Ugualmente, fattori che costituiscono le 
attività di gestione del mercato, d’ingresso e offerta di mercato. Al contrario, 
l’orientamento aziendale ha attratto inferiore attenzione, la comprensione delle 
caratteristiche culturali nelle organizzazioni internazionali non ha ancora attirato 
sufficiente considerazione. I fattori ambientali che influenzano l’orientamento 
corporate, esperienza ed esposizione, sono associati con il processo di apprendimento 
internazionale. Esiste oggi una situazione differente rispetto a venti anni fa e 
                                                           
14
 Alexander N., Doherty A. M., (2010), International retail research: focus, methodology and conceptual 
development, “International Journal of Retail & Distribution Management.