Wine marketing per l'internazionalizzazione: Italia e Francia a confronto

Introduzione 11 INTRODUZIONE Il sistema vitivinicolo a livello internazionale si trova, da alcuni anni, in una fase di profondo cambiamento. Il presente lavoro si pone anzitutto come obiettivo di fornire una base informativa sull’evoluzione dello scenario competitivo e una chiave di lettura dei fattori che determinano l’evoluzione dei sistemi vitivinicoli, con particolare riferimento a due Paesi produttori: Italia e Francia. A fronte di un mutamento di contesto caratterizzato dalla presenza di nuovi concorrenti, nuovi consumatori e nuovi distributori, si cercherà di individuare quali modelli di business adottano le aziende vitivinicole italiane e francesi e se sono costrette a modificare la loro strategia al fine di mantenere la propria posizione distintiva. La lettura complessiva dell’elaborato mostra che, per quanto il sistema vitivinicolo mondiale sia stato investito da processi di internazionalizzazione dei flussi commerciali, le filiere produttive nei singoli Paesi mostrano un forte radicamento territoriale. Questo è vero soprattutto per il sistema europeo, nel quale la costruzione storica della qualità è sempre stata legata a spazi territoriali ben definiti. Sarà allora interessante comprendere se il territorio rappresenta un vincolo o un’opportunità per le imprese vitivinicole che vogliono internazionalizzarsi. Partendo, infatti, dal presupposto che la localizzazione e il radicamento al territorio costituiscono caratteristiche distintive delle aziende vitivinicole su cui fondano il proprio vantaggio competitivo, l’interrogativo che ci si pone è se tali aziende sono in grado di valorizzare queste caratteristiche senza chiudersi eccessivamente entro i confini nazionali, ma anzi utilizzando le risorse locali come spinta verso un’apertura internazionale. Più in generale, appare chiaro che, per rispondere alle sfide del mercato mondiale, i sistemi produttivi devono essere in grado di organizzarsi secondo una visione strategica che permetta anche la riuscita competitiva del territorio. Il livello competitivo di un territorio non dipende solo dalla sua capacità di attrarre nuove risorse e rigenerare quelle esistenti per orientarle verso la