Aspetti strategici e innovazioni nel franchising

6 INTRODUZIONE La competizione su scala globale e i rapidi progressi nella tecnologia, nella comunicazione e nei trasporti, hanno creato incredibili opportunità per le aziende, ma hanno anche aumentato gli investimenti necessari a fare business e hanno reso sempre più difficile per qualunque azienda trarre vantaggio da tali opportunità in modo autonomo. In questa nuova economia, ad emergere sono le forme di organizzazione a rete, tra le quali una posizione di rilievo è assunta dal franchising, sia per il crescente successo che incontra in tutti i mercati, sia per i vantaggi che esso comporta. Per il tramite del franchising, convergerebbero da un lato le grandi imprese e dall’altro le piccole imprese, che, per sopravvivere e svilupparsi in mercati sempre più competitivi, debbono sempre più spesso costruire rapporti di alleanza, accordi e strutture di servizi comuni. Il franchising diviene, allora, una potente strategia di collaborazione interorganizzativa non equity, che integra i vantaggi della grande organizzazione (efficienza, stabilità, affidabilità e controllo) con quelli dei piccoli sistemi (flessibilità, innovazione, creatività e apprendimento). In esso sono compresenti due comportamenti strategici complementari che consentono di attivare uno sviluppo dell’impresa lungo due linee tendenziali per produrre situazioni di integrazione altamente sinergiche: una porta ad approfondire il sapere tecnologico accumulato per trarne effetti innovativi e vantaggi competitivi; un’altra porta ad allargare, attraverso lo sviluppo delle capacità di relazione con i soggetti esterni, il campo di attività e di esperienza dell’impresa. Questo lavoro si pone l’obiettivo di presentare il franchising secondo una prospettiva economico aziendale e di individuare le principali innovazioni che lo stanno interessando. A partire da un esame del profilo strategico ed operativo, fino ad arrivare allo studio approfondito di un caso concreto, la nostra indagine mostra, dapprima, il franchising come alternativa strategica per la crescita e lo sviluppo delle aziende, poi, lo esamina dal punto di vista delle sue politiche operative e delle innovazioni apportate alla gestione strategica dei punti vendita (concept store) e, infine, attraverso lo studio del caso, evidenzia le nuove forme con cui esso può manifestarsi (in particolare, il multifranchising). Più specificamente, il primo capitolo introduce la nozione economico aziendale e gli aspetti strategici del franchising. Si assume che il franchising, ancor prima di essere una formula commerciale o un canale distributivo, sia una scelta strategica, una filosofia di business e un sistema cibernetico a rete di imprese indipendenti, il cui obiettivo è quello di fare emergere le risorse critiche degli organismi aziendali che vi partecipano. Il capitolo prende in esame il processo di pianificazione e realizzazione di tale sistema, che si è definito franchising management e mostra i livelli imprenditoriali che lo compongono e i clienti del franchisor, cioè franchisee e consumatori, i loro bisogni e la necessità di soddisfarli, ai fini dello sviluppo della rete. Si evidenzia come siano i valori etici a guidare le decisioni e i comportamenti del franchisor, a motivo della responsabilità sociale di cui egli si carica nei confronti dei propri affiliati. Si conclude, trattando degli obiettivi strategici che possono essere raggiunti e della relazione con l’ambiente, al fine di stabilire in quali contesti il franchising appaia più coerente. Il secondo capitolo esamina la strategia di franchising secondo un’ottica riferita agli aspetti operativi. Inizialmente, si riprende la definizione di franchising management e, dopo averne preliminarmente analizzato gli aspetti che qualificano